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오프라인 유통전략, 완전히 뒤집어라

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작성자 정형욱 前 하나투어SM면세점… (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 09월 14일 URL 복사
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코로나 19로 인하여 유통시장 전체가 얼어붙고 있다. 이제는 코로나가 종식된다는 기대마저 사라져 가는 듯하다.

 

온라인시장은 롯데닷컴 같은 종합몰이 시장을 지배하던 시대를 지나, 지마켓, 옥션, 11번가와 같은 오픈마켓과 쿠팡을 비롯한 소셜커머스 시대를 거쳐, 홈쇼핑으로 관심이 집중되다가, 최근에는 라이브커머스로 점차 중심축이 이동되고 있다. 

 

이 모든 변화에는 오프라인 유통채널이 있어야 한다. 오프라인 유통채널이 없는 온라인은 아무 기반 없이 모래 위에 건물을 세우는 것과도 같다.

 

브랜드 밸류가 오프라인 매장을 통해 고객과 향유돼야 한다는 말이다. 언제든 매장에 가서 해당 제품을 보고, 만지고, 입어보는 등 체험할 수 있는 것과 그렇지 않은 것에는 큰 차이가 있다. 가격이 1~2만 원대인 경우는 차치하더라도, 십만원 위로 올라가면 오프라인에서 상품을 직접 확인하고 싶은 마음이 드는 것은 어쩔 수 없다.

 

옴니채널 구조를 바꿔라 

오프라인 매장이 살아남기 위해서는 어떤 전략을 취해야 할까? 고객의 발길이 끊긴 오프라인 매장에 소비자를 유입시키기 위해서는 지금의 옴니채널 구조를 조금 수정할 필요가 있다. 이는 오프라인과 온라인의 상품판매 전략을 달리 설정해야 한다는데 초점이 있다.

필자가 백화점 근무 시 오프라인 특정매장과 진행했던 한 가지 사례를 들어보겠다.

 

잘나가는 오프라인 백화점의 브랜드 매니저의 경우, 다른 매장과 다른 전략을 구사하는 경우가 많다. 브랜드 숍매니저는 급여와 별도로 상품 판매 시 수취하는 수수료가 있는데, 본인이 본사로부터 받는 판매 수수료를 본인의 매출을 키우기 위해서 온라인 할인 수단으로 사용하기도 한다. 더 이상의 마케팅 비용구조가 나오지 않을 경우, 백화점 측과 공조해 온라인 할인 판매를 강화하는 형태다. 

 

백화점 매장에 입점된 브랜드가 백화점 바이어의 지원으로 확보된 재고를 바탕으로 온라인에서 할인경쟁까지 하니, 고객이 없는 텅빈 매장에서 온라인을 통한 매출로 막대한 규모가 창출되는 기형적인 구조가 형성된다. 

 

브랜드 본사 입장에서는 할인혜택을 백화점에서 지급하는 것으로 오인하기도 한다. 백화점에서 자신들의 마진으로 추가 할인을 하는 것이니, 그나마 다행이라고 생각할 수도 있다. 하지만 실상은 수수료로 먹고 사는 해당 브랜드의 숍매니저가 자기 주머니를 털어서 할인을 진행하는 것이다. 

 

이렇게 울며 겨자 먹기식으로 자기 수수료를 할인수단으로 사용하는 것은 판매가 없으면 수수료 자체가 없으니, 브랜드 숍매니저 입장에서는 본인의 수수료 비율을 낮춰서라도 매출을 만드는 것이 낫다는 판단을 하기 때문이다. 즉 박리다매로 적정 수익을 맞춰보려는 전략이다.

 

이를 통해 백화점 측의 매출압박과 브랜드 본사의 매출압박을 동시에 해결할 수 있고, 본인의 수익을 확보하기 위해 수수료를 포기하는 그야말로 어쩔 수 없이 취하는 막다른 마케팅 전략이지만, 어느 정도 수량 규모만 넘어서면 예전보다 훨씬 더 큰 수익을 만들 수 있는 전략이기도하다. 

 

소비가 감소하는 코로나 시대에 특정 채널의 가격인하는 곧바로 다른 채널에도 영향을 미치게 되니, 누구나 다 이러한 전략을 벤치마킹하고자 할 것이다. 하지만 물량확보가 불가능한 타 채널에서 어설프게 따라하다가는 그야말로 쪽박차기 쉬운 전략이다. 즉 재고 부족으로 인한 ‘박리소매’가 되는 것이다.

 

현재의 유통형태를 최대한 활용하라

경기가 어려워지면서 최근 중고마켓 이용이 늘고 있다. ‘당근!’ 하고 소리가 나는 중고온라인 거래사이트 앱 ‘당근마켓’의 경우 2020년 8월 활성이용자 수만 1천만 명을 돌파했다고 한다. 그야말로 가처분 소득이 있는 전국민이 ‘당근’ 앱을 깔았다는 것이다. 

 

새 제품을 사지 않고 중고제품으로 눈을 돌리는 소비자, 코로나로 인하여 매장에 발길을 끊은 고객, 총체적 위기로 인해 매장을 닫거나 축소하는 브랜드. 이제 남의 이야기가 아니다.

 

게다가, 긍정적인 시그널도 없다. 일반 유통채널의 위기는 지속적으로 심해질 것이다. 기존과 같은 방식으로는 더 이상 살아남을 수 없다. 대기업이건, 대리점 점주이건, 개인형 매장을 운영 중인 사장님이건, 모두에게 쓰나미처럼 다가오는 위기는 변화하지 않으면 망할 수밖에 없다는 위기감을 더욱 고조시키고 있다.   

 

정부가 최근 사람들이 모이는 PC방 영업을 금지시키니, 일부 PC방 사장님은 고객에게 PC방내에서 판매하던 음식을 배달 형태로 전환해 인근 사무실이나 가정으로 배달하거나, 아예 고사양의 PC와 주변장비를 일일 배달형태로 대여하는 서비스 형태를 통해 돌파구를 찾는 전략을 취하고 있다.

 

매장을 청소하고, 친절 서비스를 강화하고, 사은품을 추가로 주는 형태로는 결코 이 위기를 이겨낼 수 없다. 코로나 시대에서 유통업의 한계를 직시하고, 원인에 맞는 핵심을 명확히 알아야, 그 후에 대책이 나오는 것이다. 

 

코로나 시대 오프라인은 이미 판매채널로서 기능을 상실해 가고 있다. 오프라인 매장은 지금이라도, 전략을 완벽히 개조하여야 한다. 핵심은 ‘온라인을 위한 오프라인’ 즉 O4O(Off-line 4 On-Line)에 있다. 

코로나 19는 다음 달에 종식되지 않는다. 현재의 유통형태를 최대한 활용한 생존전략을 하루 속히 찾아내는 것만이 유통채널에 남아 있는 과제다.  ​ 

경력사항

  • 前 하나투어 SM면세점 온라인기획부서장
  • 前) 갤러리아면세점 인터넷점장
  • 前) 갤러리아백화점 전략실 e-커머스팀장
  • 前) 신세계몰 EC사업부 EC기획총괄
  • 前) 롯데백화점 유통정보연구소 연구원

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