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일단 팔고보자, 매출이 인격이다?

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작성자 정형욱 하나투어SM면세점 온라인기획부… (et8000@nate.com) | 작성일 2019년 01월 30일 URL 복사
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온라인 경쟁력 없는 백화점들

고객 핸드폰 앱에 깔린 오픈마켓에 셋방살이

저가경쟁에 매달릴 수 밖에 없어

한국의 대형 백화점들은 자사 유통에 입점해 있는 국내 브랜드들을 망가뜨린다.

지난 글에서도 이야기했듯이 백화점들은 온라인사업 초기전략을 더 싼 가격에 두었고 이것이 패착이 됐다. 이는 동참한 브랜드들의 가치를 떨어뜨리는 동시에 백화점 스스로의 수익성 하락으로 이어졌지만 지금도 벗어나지 못하고 있다.

백화점은 지나친 가격경쟁 외에 그들의 온라인 판매채널 자체로 국내 패션브랜드의 가치하락을 야기한다.

현재 대다수 백화점은 온라인매출 확대와 단기성장을 위해 백화점 입점 브랜드를 자사몰에서만 판매하지 않고 G마켓, 11번가, 옥션과 같은 오픈마켓으로 가지고 들어가는 선택을 했다.

이는 브랜드가 보유하고 있던 백화점 브랜드라는 프리미엄 가치를 백화점이 훼손하는 행동이다. 유통의 기본 경쟁력인 매장 입지 차원에 서 볼 때, 트래픽(온라인상 유동고객)이 큰 오픈마켓에 매장을 전개하는 전략을 틀리다고 할 수는 없다. 하지만 유동고객이 많다고 아무 곳에나 백화점을 열 수는 없는 일이거늘, 초기에 저가 상품 위주로 구성됐던 오픈마켓에 백화점 브랜드를 입점 시킨 것이다


온라인은 클릭 한번으로 채널을 손쉽게 이동할 수 있기 때문에 포털사이트 키워드 마케팅 이후에는 백화 점 자사몰로 트래픽을 모으는 전략에 치중했어야 한다. 당장의 매출을 위해 남의 트래픽에 얹혀서 가려는 전략은 단기간에 매출이 늘어날 지라도 장기적으로 바람직하지 못한 전략이다. 타 사이트에 트래픽이 종속된 후에는 종속된 사이트에서 벗어나기가 쉽지 않기 때문이다.

더군다나 온라인 환경의 중심은 PC에서 모바일로 이동했다. 현재 대다수 온라인몰은 자체 앱을 기반으로 영업을 집중해 고객을 차곡차곡 만들어 나간다. 그렇게 만든 고객의 모바일에 유통사의 앱이 독립적으로 깔리는 것이 무엇보다 중요한 것이다. 그런 시점에 타사 앱에 상품을 공급하는 전략은 자사몰 의 경쟁력을 저하시키는 결과를 초래하고 말았다.

 

최근 고객 소비행태를 보면 고객은 꼭 필요한 물건을 사는 목적구매 보다 여유시간에 여기저기 둘러보다 괜찮은 상품을 발견하면 꼭 사지 않아도 되지만 있으면 괜찮을 것 같은상품을 충동 구매하는 경우가 많다. 그러다보니 서 너 개 정도 마음에 드는 온라인몰 앱을 핸드폰 바탕화면에 깔고 잠자기 전이나 지하철을 타고 이 동하는 중에 해당 사이트를 서핑 하듯 둘러보다 소비로 연결 하는 경우가 많아졌다.

상품의 다양성이나 차별성 등 온라인 경쟁력을 가지지 못한 유통 사이트들은 고객의 핸드폰에 직접 앱을 등록시키기가 어려운 탓에 이미 고객의 핸드폰에 앱으로 자리 잡은 몇 몇 오픈마켓에 그렇게 스리슬쩍 끼어드는 것이다. 고객이 우연히 사이트를 둘러보다 자기들의 상품이 고객의 눈에 걸려들기를 희망하면서 말이다.

백화점에서는 매출이 인격’… 매 달 실적 발표 후 혹독한 책임추궁

지점에서는 온라인 이벤트로 손실 메꾸려 해

수익성 낮은 행사상품에 자체 할인까지… 매출연동 할인전략 등장

백화점 온라인몰의 오픈마켓 셋방살이는 백화점이 가진 브랜드 상품정보 DB가 통째로 오픈마켓으로 이동하면서 프리미엄 고객정보까지 오픈마켓의 자산이 되고, 백화점 스스로는 오픈마켓과 브랜드를 연결 시켜주는 중계인의 역할로 전락하는 꼴이다.

이러한 상황이 된 이유는 백화점 온라인 조직의 전략적 실수와 더불어 오프라인 매장관리자의 단기실적 위주 매장운영이 한 몫 거든 탓이다.  


백화점에서는 매출이 인격이라는 말이 아주 자연스럽게 통용된다. 백화점 점장들이 모인 영업전략 회의에서는 매월 실적이 발표되고, 전월보다 매출이 떨어진 지점은 혹독한 책임추궁을 당한다. 매출이 빠지면 이 를 개선하기 위해 마케팅적 방법론을 더 찾아내야 하는데, 매출이 빠졌다는 이유로 마케팅 비용도 줄어든다. 결국 마케팅 비용이 없는 자리에는 어김없이 매출연동 할인전략이 등장하고 마는 것이다.


매출로 타박당한 백화점 지점장들은 지점 영업팀장에게 더 큰 질책을 가하고, 매출에 압박을 당하는 영업 팀장이 가장 손쉽게 매출을 올릴 수 있는 수단은 온라인이다. 오지 않는 고객의 매장 방문만을 학수고대할 수 는 없기 때문이다. 그렇게 되니 브랜드에게 온라인 전용 행사상품을 요청하고, 수익성이 낮은 행사상품에 자체 할인까지 얹어 온라인으로 가격경쟁을 치를 수밖에 없다.


오픈마켓 입장에서는 백화점 브랜드들을 단번에 유치함으로 상품력이 더 강화되고, 고객확보 마케팅 차원으로도 큰 노력 없이 백화점에 충성스러웠던 좋은 고객을 그대로 넘겨받게 되는 것이다. 그야말로 꿩 먹고 알 먹고, 마당 쓸고 동전 줍고, 도랑 치고 가재 잡는 식의 성과를 거두게 되었으니 백화점의 입점이 어찌 반갑지 않겠는가. 게다가 온라인에서 자 기들 비용으로 대폭 할인을 해대니 말이다.

단기 실적에 목숨 줄이 달린 브랜드의 경영진도 백화점이 자기 상품을 오픈마켓에 가져다 파는 상황을 바라만 보았다. 브랜드의 타 판매채널, 예를 들면 가두 직영점이나 대리점의 운영이 이로 인해 어찌 될 것인지 생각해보았어야 했다. 오픈마켓은 백화점보다 낮은 수수료로 움직이는 데, 온라인에서 이렇듯 가격경쟁이 벌어지면 오프라인 로드숍의 운명은 자명한 것이었다.

백화점보다 낮은 마진구조의 대리점들이 하나 둘 쓰러지고, 정상상품이 출시 된 지 일주일 만에 할인가격으로 팔린다. 대리점이나 자사 채널의 수익성 감소는 당장 눈앞의 1차 피해다. 더 큰 2차 피해는 긴긴 시간, 차곡차곡 쌓아온 브랜드의 고부가가치가 무너지는 것이다

시간이 지나면서 결국 백화점에 더는 입점하기 싫다는 브랜드가 나오고, 기존매장도 철수하겠다는 브랜드도 생겨나고 있다. 한국 백화점은 과거의 화려했던 시절을 추억하며 점차 온라인 매장의 보조채널로 전락해 전시 공간이나 피팅숍 역할을 하는 상황이다. 매장을 축소하거나 매각하는 사례도 어렵지 않게 볼 수 있다. 단기 땜빵식 처방을 해온 백화점, 그들의 미래가 궁금하다.

 

 

경력사항

  • 前 하나투어 SM면세점 온라인기획부서장
  • 前) 갤러리아면세점 인터넷점장
  • 前) 갤러리아백화점 전략실 e-커머스팀장
  • 前) 신세계몰 EC사업부 EC기획총괄
  • 前) 롯데백화점 유통정보연구소 연구원

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