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商 공간은 ‘체험화’ ‘복합화’ 되어 가고 있다

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작성자 김인호 비즈니스인사이트 부회장 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2019년 04월 22일 URL 복사
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최근 도쿄에서 경험한 상업공간의 변화를 살펴보고자 한다. 도쿄 도요스에는 ‘Team Lab Planets Tokyo’ 라는 전시 공간이 있다. 


이 시설은 2016년 오다이바에서 47일간 개최, 6시간 대기 줄을 세우며 21만 명의 입장객을 동원한 ‘DMM.Planets Art by teamLab’의 2018년도 판 진화형으로 2020년 가을까지 2년 한정으로 가동된다. 


지난해 6월 오다이바에 오픈한 비슷한 유형의 전시 ‘Team Lab Digital Museum’이 있음에도, 제작자 입장에서는 거의 동시에 공간 구성을 할 정도로 자신감이 넘친 듯하다. ‘Team Lab Digital Museum’에 대해서는 필자가 간단하게 터치를 한 적이 있다. 


당시에는 앱손의 컴퓨터 520대, 프로젝터 470대를 사용한 디지털 작품 체험에 집중해서 다른 시각이 발동되지 않았다. 그러나, 금번 ‘Team Lab Planets Tokyo’를 보면서 다양한 시선으로 운영방식을 경험할 수 있었다. 


먼저, 다른 시선은 유휴 토지의 활용이다. 본 전시는 약 3천 평의 유휴 토지를 이용해 2년 한정으로 전시를 한다. 2020년 도쿄올림픽 개최지인 도요스 입지를 전략적으로 활용한다는 의미가 있다. 그러다 보니 건물에 투자를 하지 않은, 바닥을 파지 않고 단지 층고가 높은 1층 가건물이다. 마치 오다이바 비너스포트의 가건물을 보는 느낌이다. 


또 다른 시선은 거대한 체험 공간에서 작품과 참가자의 신체가 같이 몰입하도록 하는 장치이다. 이른바 ‘Body Immersive’라는 콘셉트인데, 디지털 기술을 통해 작품과 그것을 매개로 하는 캔버스가 분리되어, 시각적 착각으로 신체가 작품에 몰입하도록 만든 것이다. 


가령, 본인은 가만히 있어도 작품 세계가 계속 움직이고 다가오는 것 같은 착시 현상을 느끼게 하는 것이다. 이런 상황을 만들기 위해 ‘Team Lab Planets’는 입장할 때부터 강제적으로 신발과 양말을 벗게 하고, 반바지를 대여해준다. 


무인양품과 스타벅스는 

건물을 확장하고, 콘텐츠를 

복합화하는 전략을 통해 

상업 공간의 변모를 시도하고 있다. 

오프라인 상업공간의 기준이 

체험화, 복합화 양식으로 

변화하는 상황에서

 ‘죽는 것은 오프라인이 아니라, 

변화하지 않는 공간이다’라는 말을 

다시금 되새겨 본다.

세상 어느 비주얼 중심 공간에서 신발과 양말을 벗게 만드는가? 이런 자신감은 각각의 전시관에서 만나는 콘텐츠의 우월성에서 나온다. 


양말을 벗으면서 발에 닿을 촉감에 대한 기대감은 배가 되는데, 참가자의 발에는 폭포에서 떨어져 내리는 물이 닿고, 푹신한 쿠션이 닿고, 타일이 닿고, 유리 거울이 닿고 온천수처럼 미끈한 물이 닿으면서 다양한 상황에 몰입할 수 있게 만든다. 


또 다른 시선은 젊은 외국인이 많이 참여한다는 점이다. 이러한 비주얼 공간은 다양한 사진과 함께 인스타그램이나 페이스북에 등장한다. SNS에 민감한 젊은이들이 많이 찾는 것은 당연한 일이다. 


특히 한해 3,119만 명의 외국인이 일본을 찾는 상황에서 이러한 콘텐츠는 차별적이고 독특한 상업 공간을 구성할 수 있게 해준다. 물론, 콘텐츠가 식상하지 않도록 기간 한정으로 전시를 하고, 새로운 업그레이드판을 지속적으로 제공할 수 있는 능력이 있어야만 가능한 이야기이다.  


상업 공간 변화의 또 다른 사례는 ‘무인양품’ 긴자점이다. 금년 4월 4일에 오픈한 동 점포는 오픈 전부터 이미 화제성이 넘쳤던 곳이다. 인근 대형점인 유락초점이 폐쇄하고 이동하는 점포이기도 하지만, 무인양품이 중국에서 전개하던 호텔을 일본에서 볼 수 있기 때문이다. 


무인양품 호텔 79개의 객실에는 ‘무인양품’이 취급하는 가구와 침구를 비롯한 라이프스타일, 리빙 용품을 공급하고, 게다가 도쿄 특유의 전차길 바닥돌과 폐선에서 추출한 목재 등을 오브제로 사용하고 있다. 


‘무인양품’ 긴자는 동사 최대의 플래그십 스토어로 식품에 포커스를 둔 점포이다. 유라쿠초점의 무지밀스(Muji Meals)와 무지카페(Muji Cafe) 공간이 바(Bar)와 무지 디너(Muji Diner)로 성격이 바뀌었지만, 전체적인 콘셉트는 디자인이 업그레이드되고 다양한 VMD 요소가 등장해 무인양품을 대표하는 점포로 변모했다. 


따라서 고객들은 무인양품 호텔과 기존의 무인양품 점포, 1층 식품플로어, 무인양품 레스토랑(Muji Diner) 등이 함께 어우러진 복합공간에 대한 기대치가 매우 높을 수밖에 없고, 그 기대만큼 대기 행렬이 길게 이어지고 있다. 


또 다른 상업공간의 변모 사례는 ‘Starb ucks reserve roastery Tokyo’다. 시애틀, 상해, 밀라노, 뉴욕에 이어 세계 5번째로 도쿄 나카메구로에 지난, 2월28일 오픈한 점포다. 2020년 올림픽 주경기장을 설계한 구마겐코가 나무와 유리로 융합해 1,197㎡ 의 부지에 4층 건물을 만들었다. 


점포명에 ‘Roastery’가 들어있는 것처럼 커피 원두를 로스팅하기 위해서는 건물 내에 대형 로스팅 머신이 불가피하다. 따라서 이 머신과 원두를 운반하는 천정 파이프에 의해 고객은 어떤 형식으로든 라이브 감각으로 커피를 맛볼 수 있어서 체험 형 스타벅스를 즐길 수 있는 장점이 있다. 


도쿄의 로스터리 머신에는 메구로 강의 명소인 벚꽃이 장식되어 있다. 1층에는 티 매장인 ‘Teavana’가 있고, 2층에는 밀라노 發 이태리 베이커리 ‘프린치(Princi)’가 설치되어 있다. 3층에는 칵테일 커피바 ‘Arriviamo<이태리어로 식전주(食前酒)를 의미>를 설치하여 에스프레소 마티니 등을 마실 수 있도록 배려했다. 


한편, 동 점포의 오픈을 계기로 한정 프로덕트를 기획, 판매하는데, 셀렉트샵 빔즈(BEAMS)가 프로듀싱을 해 화제가 되고 있다. 빔즈는 오픈 판매 상품을 계기로 두 달에 한 상품씩을 새 아이템으로 발표할 예정이다. 


어찌되었든 ‘Starbucks reserve roaste ry Tokyo’는 지금 핫 플레이스다. 이곳에 입장해 커피를 마시기 위해서는 한 시간 이상 대기는 필수이다. 도쿄에 수많은 스타벅스가 있는데도, 심지어 이곳에 입장하기 위해 대기 시간에 또 다른 커피점에서 커피를 마시며 불러줄 시간을 기다리는 것이 현실이다. 이러한 사례는 이미 상해에서도 경험을 했다. 


‘무인양품’과 ‘스타벅스’는 건물을 확장하고, 콘텐츠를 복합화하는 전략을 통해 상업 공간의 변모를 시도하고 있다. 두 브랜드는 누가 뭐래도 시대를 리드하는 감각이 발군인 곳이다. 


이들조차 상업공간을 변화시키지 않으면 안 된다는 강박관념을 갖고 있는데 다른 브랜드는 오죽하겠는가? 오프라인 상업공간의 기준이 체험화, 복합화 양식으로 변화하는 상황에서 “죽는 것은 오프라인이 아니라, 변화하지 않는 공간이다” 라는 말을 다시금 되새겨 본다. 


경력사항

  • 現) 성균관대학교 소비자가족학과 겸임교수
  • 現) 비즈니스인사이트그룹 부회장
  • 現) 대한상공회의소 유통산업위원회 위원
  • 現) 연세대학교 생활과학대학원 패션연구과정 초빙교수
  • 前) ㈜코엑스 자문위원 (코엑스몰리뉴얼 프로젝트)
  • 前) 산업자원부 유통산업 마스터플랜 수립 자문위원

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