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日 작업복 전문기업 워크맨을 주목하라

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작성자 김인호 비즈니스인사이트 부회장 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2019년 05월 13일 URL 복사
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<일본 워크맨 매장>


일본경제신문사가 뽑은 2019년 가장 주목할 유통기업은 우리에게 생소한 ‘워크맨(Workman)’이다. 소니가 발매한 ‘Walk man’이 아니라, 작업자를 뜻하는 ‘Work man’이다. 회사명에서 정체성이 명확히 나타나는 이 기업은 작업복을 전문적으로 제작, 판매하는 업체이다. 현장 작업자의 안전을 중시해서 방수, 방한, 방염, 방온 등 작업복에 다양한 기능을 입힌 소재에 강한 기업이다.

2018년 797억 엔(한화 약 8,362억 원)의 매출을 올려 작업복 업계에서는 이미 걸리버에 속해있지만, 30%에서 더 이상 마켓 쉐어(Market share)가 확대되지 않던 기업이었다.
그런데 왜 이 업체가 새삼 세간의 주목을 받는 것일까? 해답은 단순하다. 변화의 패턴이 놀랍기 때문이다.

2017년까지 워크맨은 간선도로변에서 흔히 볼 수 있는 공사 관계자, 공장 노동자들이 입는 작업복이나 유니폼 판매 기업이었다. 그런데 최근 들어 워크맨이 일반 소비자를 타깃으로 아웃도어 웨어 전문의 신 업태 ‘워크맨 플러스’라는 점포를 전개하면서 언론의 각광을 받고 있다.

정확히는 2018년 9월, 도쿄 인근 다치가와 라라포트 쇼핑몰에 ‘워크맨 플러스’를 오픈하면서 관련 업계가 동요하게 됐다. 

장년의 쇼핑몰 운영 노하우를 갖고 있는 라라포트가 선택한 유망 테넌트라는 점에서 자연스럽게 ‘워크맨 플러스’에 대한 관심도가 높아졌다. 그리고 쇼핑몰에 처음으로 출점하는 이 업태에 첫날부터 소비자가 쇄도하자 업계가 또 한 번 놀랐다. 3개월 만에 3개의 점포를 더 출점하자 다른 유통업계는 물론 언론에서도 급격히 관심을 갖게 되었다.

이는 ‘워크맨 플러스’가 오픈하는 곳에는 매번 2시간 이상의 긴 대기 줄이 생길 정도로 소비자들에게 열렬히 환영을 받고 있기 때문이다. 여기에서 자신감을 얻은 워크맨은 올해보다 공격적으로 점포를 전개하고 있다. 

2018년에 출점한 4개 점포를 합쳐서 4월까지 15개 점포, 9월까지 38점포, 결산 회기가 끝나는 내년 3월까지 68개 점포로 확장하겠다는 강한 의지를 보이고 있다.
이렇게 급속히 점포 확장을 할 수 있는 이유는 먼저, 라라포트 같은 쇼핑몰에 대형 신규 점포를 오픈하는 방식과 기존의 노면점에 있던 작업복 전문점의 업태를 변경하는 두 가지 전략을 병행해서 실현하고 있기 때문이다. 특히 후자의 경우가 더 많아서 출점 속도에 탄력을 줄 수 있는 것이다.  

유니폼과 작업복을 아웃도어 웨어로
작업복을 아웃도어 웨어로 이용하는 발상의 전환은 어디에서 시작된 것일까?
최초에 힌트를 제공한 것은 SNS였다. 작업복과 아웃도어 웨어는 일견 아무 관계가 없어 보이지만, 최근 유튜브 등 SNS를 통해서 워크맨 상품이 등산, 낚시, 러닝, 오토바이 등의 용도로 훌륭하다는 평가가 자주 등장하며 네티즌 사이에 평판이 좋아졌다.

한 예로 영하 30도의 캐나다 록키산맥이나 밴프 국립공원에서 워크맨 방한복을 입었더니 보온 효과가 뛰어났다는 영상이 화제가 되었고, 워크맨 레인슈츠를 착용하고 가드닝용 호스에 스트레이트 노즐로 강력한 물을 뿌려도 레인슈츠의 발수기능으로 인해 몸이 전혀 젖지 않았다는 방수 효과를 확인하는 동영상이 떠돌면서 워크맨 상품의 기능성이 매우 뛰어남을 입소문으로 확인해 주었다.

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<워크맨 홈페이지>

‘워크맨 플러스’ 점포에서는 기존의 워크맨 작업복 상품 카테고리 가운데 아웃도어에 대응 가능한 ‘필드코어’, ‘파인드 코어’, ‘이지스의 3개 브랜드를 특화해서 전개한다. 
이들 3개 브랜드는 지난 2017년에 30억 엔(한화 약 314억 원)의 매출을 시작으로 2018년, 60억 엔(한화 약 629억 원), 올해는 115억 엔(한화 약 1,206억 원)을 목표로 매년 2배씩 성장해 나가고 있다.

 ‘워크맨 플러스’ 상품은 작업복의 DNA 를 가지고 있어서 활동하기 쉽고, 확실한 기능성을 보유하고 있다. 가장 큰 장점인 저가 상품이라는 것인데 부가적으로 거리에서 입고 다녀도 위화감이 없는 디자인을 입힌 것이 주효했다.

그렇다면 워크맨은 어떤 경위로 ’워크맨 플러스‘를 개발했는지를 살펴보자. 5년 전부터 워크맨은 인구밀도가 낮은 지방에서 일반 고령자 고객이 자신들의 작업복 전문점을 찾는 빈도가 늘어나고 있는 것을 발견했다. 이유를 분석해보니 지방에는 의류를 구매할 점포가 거의 없다는 것을 알았다. 따라서 소상권에 거주하는 고령자들이 일반적으로 입을 수 있도록 작업복을 조금씩 개량해 왔다.

작업복 전문점 워크맨이 전국에 837개 점포가 있는데, 이렇게 개량한 옷이 좋다는 입소문이 나면서 오토바이를 타는 고객들이 찾아오고, 일반 소비자들이 통상적으로 점포에 들어서게 되었다. 

또 스트레치 소재의 레인웨어 디자인을 개량하자, 낚시, 등산, 하이킹 같은 아웃도어에도 사용되면서 스포츠 전반으로 유저가 확대되었다. 
공사 현장에 젊은 근로자가 늘어나면서 투박하던 기존의 작업복에 불만을 표시하는 인구도 늘어났다. 즉 기능성이 담보된다면 디자인이나 색상이 미려한 복장도 용인하는 방향으로 공사 현장이 변하고 있었다.

젊은 근로자 확대, 디자인 강화가 성공 키워드
‘작업복의 스타일리시화’에 의해 유니폼에 집착하던 현장이 점차 줄어들고 있는 셈이다. 예를 들어 데님 상하 세트는 기존 작업장에서는 도저히 생각할 수 없었던 복장인데, 현재의 패셔너블한 작업복 세계에서는 최고의 효자 상품이 되었다. 

이러한 관점에서 워크맨 내에서는 일반 유저에게 인기가 높은 3개 브랜드를 압축한 아웃도어 웨어 전문점을 개설하자는 아이디어가 부상하게 된 것이다.
소비자 관점에서도 일반적인 아웃도어나 스포츠 브랜드, 오토바이 용품은 기능성이 강화되면서 가격대가 상향됐다. 

즉 초심자나 라이트 유저, 가성비를 추구하는 입장에서는 저가격에 기능성을 판매하는 ‘워크맨 플러스’가 쉽게 접근할 수 있는 점포로 부상한 셈이다. 
실제로 ‘워크맨 플러스’가 추구하는 가격대는 ‘골드윈’이나 ‘미즈노’, ‘데상트’ 등의 스포츠, 아웃도어 브랜드보다 약 50% 이상 저렴한 가격대가 핵심 포인트다.

워크맨은 ‘작업복의 유니클로’
워크맨이 이같은 미개척 시장에서 엄청난 성장성을 보이게 된 가장 큰 이유는 저가에 고기능성의 상품을 제공할 수 있는 해외 생산이 뒷받침되었기 때문이다. 
인건비, 부동산 가격이 싼 중국, 캄보디아, 미얀마, 베트남 등 해외에 자사 생산공장을 보유하며 중간 유통과 상사를 거치지 않고, 마진을 확보하고 직접 판매가 가능하기 때문이다. 그래서 워크맨은 ‘작업복의 유니클로’라고 불린다.

그런데 기존의 SPA와 달리 패션성보다는 기능성을 중시하는 실용의류이기 때문에 경기 민감도가 덜하고, 재고 부담이 덜한 장점이 있어서 다점포 메리트를 더욱 향유할 수 있다. 
이점이 ‘워크맨 플러스’의 장래를 좋게 보는 이유이다. 

30년 전 ‘돈키호테’가 등장했을 때 세상은 이단적인 가격파괴 업태에 대해 반신반의 했었다. 그러나 세월이 흐른 지금, ‘돈키호테’는 일본 유통업의 주류로 성장했고 무시할 수 없는 리더십을 발휘하고 있다.

워크맨에 대한 작금의 일본 유통업계 시각은 이와 비슷하다. 전혀 어울리지 않는 작업복의 세계가 아웃도어, 그리고 더 확장해서 여성 캐주얼 시장을 잠식하고 있는 이 상황은 국내 관계자들에게도 다양한 관전 포인트를 제공한다.    


 

경력사항

  • 現) 성균관대학교 소비자가족학과 겸임교수
  • 現) 비즈니스인사이트그룹 부회장
  • 現) 대한상공회의소 유통산업위원회 위원
  • 現) 연세대학교 생활과학대학원 패션연구과정 초빙교수
  • 前) ㈜코엑스 자문위원 (코엑스몰리뉴얼 프로젝트)
  • 前) 산업자원부 유통산업 마스터플랜 수립 자문위원

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