당신은 소비자에게 어떤가치를 주고 있습니까? > 이동현의 스터디카페/이동현

본문 바로가기
사이트 내 전체검색

이동현의 스터디카페/이동현

당신은 소비자에게 어떤가치를 주고 있습니까?

페이지 정보

작성자 이동현 에프씨엘코리아 대표 (fclkorea01@gmail.com) | 작성일 2021년 02월 22일 URL 복사
카카오톡 URL 복사

본문

b2bb7aab58e11e712c5aad2f5ce6e5cf_1613821877_591.jpg
 

소비자들이 영리해졌다. 소비자는 자신에게 충분한 가치를 제공하는 브랜드나 상품을 구매한다. 브랜드가 가치를 제공하지 못하거나 제공하는 가치가 미흡하면 소비자는 그 브랜드를 외면한다. 모든 브랜드와 상품은 가치가 있어야 하며 그 가치의 효용성은 온전히 구매하고자 하는 소비자가 판단한다. 더군다나 소비자의 취향과 개성은 점점 더 다양해지고 있기 때문에 소비가치를 파악하는 것은 매우 중요하다.

 

소비가치란?

그렇다면 소비자가 요구하는 가치는 무엇일까? 이에 대한 질문에 해답을 알아내기 위해 수많은 학자들이 고민해왔다. 이와 관련해 많은 연구들이 진행됐는데 그 중에서도 서던캘리포니아 대학교(University of Southern California)의 ‘젝디시 세스(Jagdish N. Sheth) 교수 외 2인’이 발표한 논문 ‘Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values’(Journal of Business Research 22, 159-10, 1991)의 이론이 학계에서는 널리 인용되고 있다.

 

이 논문에서는 소비자의 선택 행동에 영향을 주는 요인을 5가지 소비가치로 분류했다. 이 5가지 소비가치는 기능적 가치(Functional Value), 사회적 가치(Social Value), 감정적 가치(Emotional Value), 진귀적 가치(Epistemic Value), 상황적 가치(Conditional Value)이다.

 

기능적 가치는 전통적으로 소비자의 선택을 이끌어내는 가장 중요한 가치로 기능성, 유용성, 실용성과 같은 내재적 가치와 내구성, 가격과 같은 물리적 특성을 말한다. 패션에서는 브랜드나 상품의 품질, 가격, 유용성 등이 기능적 가치가 될 수 있다. 

 

사회적 가치는 사회적인 인정을 추구하는 가치이다. 기업이 사장님이 타기 위한 차를 구매하는 경우를 생각해보자. 회사는 중대형 세단을 선호한다. 사장님이 타는 회사차로 스포츠카를 선택하지 않는 이유는 스포츠카의 성능이 부족해서가 아니라 사장님이 대외적으로 타는 차로써 적합하지 않다고 생각하는 사람들의 사회적인 인식 때문이다. 

 

이것은 자동차를 구매할 때 기능적인 성능보다 연상되는 이미지가 중요하게 작용한다는 사실을 보여준다. 이런 사회적 가치는 패션에서는 그 복식이 획득한 사회적 지위, 상징성, 사회적 승인과 같이 소비자가 지각하는 효용으로 인구 통계적, 사회경제적, 민족의 문화적 특성에 따라 정형화된 사회집단과 관련된 긍정적 또는 부정적인 가치를 의미한다.

 

복합적이면서 독립적으로 작용

감정적 가치는 감정이나 느낌을 불러일으키는 가치이다. 촛불조명이 있는 저녁식사는 로맨틱한 감정을 갖게 하고, 공포영화는 두려움을 가져오는 것처럼 상품이나 서비스는 감정적인 반응을 발생시킨다.  담배 연구사례를 보면 흡연자들은 담배를 피우지 못할 때 불안하고 화나는 감정을 갖게 되지만 피울 때에는 안도감을 갖게 된다. 반면에 비흡연자들은 담배를 피우지 않을 때 자심감이 있고 똑똑하다고 느낀다. 이 결과는 감정적 가치가 소비행동에 큰 영향을 미친다는 것을 보여준다. 또한 감정적 가치는 미학적 가치를 포함하는 개념이기 때문에 패션에 있어서도 중요하다.

 

진귀적 가치는 호기심, 신기함, 지적인 욕구를 채워주는 가치로 새로운 경험이 진귀적 가치를 제공한다. 소비자가 현재의 브랜드에 만족하지 못하고 식상해서 새로운 브랜드를 찾는 것, 호기심에 새로운 장소를 방문하는 것, 다른 문화를 경험하려는 욕구 등이 그것이다. 패션에 있어서는 개성을 추구하거나 유행을 추구하는 것이 해당된다.

 

상황적 가치는 소비자가 마주치는 특별한 상황이나 환경의 결과로부터 얻는 가치이다. 이 때 선택되는 상품의 유용성은 상황에 의존하는데, 예를 들면 크리스마스 카드는 계절적 가치에 의존하며, 결혼예복은 일생에 한 번 있는 행사라는 상황에 의존하고, 영화를 볼 때는 의례적으로 팝콘을 구매한다. 이처럼 많은 상품들은 관련된 적합한 상황이 있음을 알 수 있다. 

 

패션에서는 상품을 특정한 상황에 적합하게 착용하거나 구매하는 것이 상황적 가치에 해당되며, 상황적 가치는 기능적 또는 사회적 가치를 포함한다. 소비자의 선택행동은 소비가치들의 복합적인 작용이며, 각 소비가치들은 독립적이다.

 

소비자선택행동 연구에 필수

 5가지 소비가치는 경영학, 심리학, 소비자행동학뿐 아니라 패션과 관련된 의류학에서도 중요하게 다뤄지고 있다. 하지만 이것만으로는 패션과 관련된 소비자의 선택행동을 설명하는 데 한계가 있기 때문에 소비가치 개념을 적용한 후속 연구가 지속적으로 이루어졌고, 다양한 소비가치 요인들을 규명하고 있다. 

 

‘의복소비가치에 따른 집단별 외모관리행동의 차이(김인숙, 2016, 한국의류산업학회지 제18권, 제5호, pp606-616)’에서는 ‘선행연구들이 규명한 대표적인 의복소비가치 요인들은 사회적 가치, 외모 매력성 가치, 심리적 가치, 기능적 가치, 진귀적 가치, 유행성 가치, 유용적 가치, 정서적 가치, 탐색적 가치, 개성추구 가치, 감정적 가치, 실용·기능적 가치, 주관·심미적 가치, 과시적 가치, 사회·동조적 가치, 브랜드 이미지 가치, 자기 표현성 가치, 코디성 가치로 나타난다. 

 

요인을 분류하는 과정에서 사회적 가치로 명명된 요인 중에는 동조적 가치와 과시적 가치를 포함하고 있으며, 5가지 소비가치를 기초로 하여 외모 매력성 가치, 유행적 가치, 동조적 가치, 과시적 가치, 개성적 가치 등 의복상품의 표현적 가치 특성이 추가 사용되고 있음을 볼 수 있다’고 했다. 이처럼 다양한 소비가치 요인들은 패션과 관련한 소비자선택행동을 연구하는데 이미 활용되고 있다.

 

당신의 브랜드와 상품은 어떠한가?

지금까지 소비가치에 대해 알아보았다. 앞으로도 지속적인 연구를 통해 패션 소비자의 선택행동에 영향을 미치는 요인들이 규명될 것이다. 이것은 매우 의미 있는 일이지만 이와 동시에 고민해야 할 문제가 있다. 그것은 ‘당신이 전개하고 있는 브랜드와 상품은 소비자가 요구하는 가치를 제공하고 있는가?’이다.

치열한 경쟁자들과 까다로운 소비자 사이에서 살아남는 브랜드가 되기 위해서는 다음 질문에 답할 수 있어야 한다.

 

당신의 브랜드와 상품은 소비자에게 선택 받을만한 어떤 가치를 제공하고 있는가? 그 가치는 다른 브랜드나 상품보다 더 뛰어난가? 혹시 제공하는 가치를 소비자들은 인식하지 못하거나 또는 가치가 전혀 없다고 느끼고 있는 것은 아닌가? 소비자가 인정하지 않는다면 그 가치는 당신만의 주장일 뿐이기 때문이다. 소비자의 선택행위를 결정하는 소비가치는 점차 규명되고 있다. 이제 공은 당신에게 넘어왔다. 당신의 브랜드와 상품은 소비자에게 어떤 가치를 주고 있는가?​

경력사항

  • 現) ㈜FCL KOREA 대표
  • 現) 호서대/동서울대 패션디자인학과 강의
  • 現) 유통/패션기업/정부기관 교육기획 및 강의
  • 前) 글로컬 대구침장 특화산업 육성사업 자문위원
  • 前) ㈜보그인터내셔날 보그너 CDO
  • 前) ㈜코오롱인더스트리 FnC부문 부장

FSP 연재

POST
STAND
(주)다음앤큐큐

인터뷰

패션포스트 매거진

50호 50호 구독신청 목차 지난호보기

접속자집계

오늘
1,811
어제
2,815
최대
14,381
전체
1,381,877

㈜패션포스트 서울특별시 강서구 공항대로 213 마곡보타닉파크타워 2 1217호
TEL 02-2135-1881    FAX 02-855-5511    대표 이채연    사업자등록번호 866-87-01036    등록번호 서울 다50547
COPYRIGHT © 2019 FASHION POST ALL RIGHTS RESERVED.