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리테일 특성에 맞는 PB운영이 필요하다

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작성자 김지숙 플랜드비뉴 대표 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2019년 12월 09일 URL 복사
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<아마존PB LarkandRo.>

 

리테일 업체는 어느 정도 인지도가 생기면 매출의 성장과 더불어 수익성의 증대를 가져다 줄 수 있는 자체 브랜드(이하 PB)를 론칭하는 것이 수순이다.

 

필자도 오프라인 백화점에서 PB를 기획 운영했던 이력이 있는데 그때 당시에는 백화점의 매출 호시절이었고 여성복, 캐쥬얼, 아동복 카테고리의 가장 잘 나가는 조닝 컨셉으로 PB를 론칭했다. 

 

아무래도 자체 브랜드이다 보니 매장위치도 특혜를 받아 매출도 좋고 수익성도 높아 재미있게 운영했던 기억이 있다.

 

그러나 요즘 백화점 PB, 특히 패션 PB는 어떠한가? 수익성 증대를 위한 론칭이라기 보다 비어 있는 MD군을 메우기 위한 대안으로 운영을 하는 경우가 많다. 그럼 매출이 오프라인보다 상대적으로 호시절이라는 온라인 리테일 플랫폼에서의 패션 PB현황은 어떠할까? 

 

온라인 리테일 PB의 현주소


보통 온라인 MD들은 카테고리별로 소수의 MD들이 수많은 브랜드 관리를 하면서 운영을 하고 있다. 상품 기획을 구색과 퀄리티와 감도까지 디테일하게 기획 및 생산을 하기에는 어려운 점이 많다. 

 

보통은 협력업체에 의존하거나 기존 브랜드의 시즌 아이템 중 단독 물량을 사입해 판매하는 방식으로 운영한다. 또한 MD들은 재고부담을 가져가다 보니 관련 아이템들은 최상단 노출이나 재고를 소진할 때까지 지속적인 노출을 하게 된다.

 

상황이 이러하다 보니 요즘같이 나노 트렌드를 추구하는 고객의 취향을 저격할 만한 매력적인 PB를 기획할 수 있는 리테일 플랫폼은 많지 않다. PB 상품이 많아지면 위탁 브랜드들의 노출 기회는 줄게 되고, 고객에게는 다양한 브랜드의 상품을 보여줄 수 없게 되어 여러모로 역효과를 보는 경우가 많다.

 

해외에서는 성공사례가 생겨나고 있다

 

아마존에서도 많은 카테고리에서 PB 비중을 지속적인 늘려가고 있다. 그 중에서 패션 PB는 아무래도 아마존이라는 플랫폼의 이미지가 패션에는 적합하지 않았던 게 사실이다. 

 

패션사업 강화를 목표로 2007년 shopbop 인수, 패션스튜디오 오픈 및 신진 디자이너 발굴 프로그램 지원 등 아마존의 이미지를 바꾸려는 많은 시도를 했고, 라크앤드로(Lark&Ro), 프랭크린앤드프리맨(Franklin and Freeman), 더 픽스(The Fix)등 패션 PB를 확대해 나갔다. 

 

상품기획은 아마존 쇼핑몰의 판매 데이터는 물론이고 에코쇼와 에코룩에서 취합된 빅데이터를 기반으로 소비자의 취향을 디테일하게 파악해 반영하고 있다. 프라임 워드로브 서비스를 통해서 고객에게 적극적으로 추천하고 피드백 데이터를 기반으로 지속적 머신러닝을 통한 정교화된 데이터로 판매 적중률을 높여 재고 부담도 줄이고 있다.

 

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<미국 리볼브revolve) 쇼핑몰.>

스티치 픽스는 고객의 취향을 분석해 큐레이션해주는 정교한 시스템이 있기에 일반 쇼핑몰 대비 개인 취향에 가장 근접한 상품제안을 해줄 수 있다. 700개가 넘는 입점 브랜드들이 갖고 있지 않은 상품을 직접 기획해 하이브리드 디자인(Hybrid Design)이라는 PB를 런칭했다. 

 

플러스 사이즈 등 틈새 아이템을 기획 및 생산하고 분석한 취향을 바탕으로 이상적인 옷을 새롭게 만들어 주는 고가의 프리미엄 제품군까지 상품 영역을 확대해 나가고 있다.

 

이상적인 PB운영으로 2018년 매출 1조 원을 돌파하고 상장을 준비하고 있는 미국의 리볼브(revolve) 쇼핑몰이 있다. 일반 유통채널에 포진되어 있는 브랜드가 아닌 유망한 신진 디자이너 브랜드가 많은 쇼핑몰로 잘 알려져 있다. 

 

또한 데이터를 잘 활용하기로 유명한데 수집된 데이터를 입점 브랜드에게 공유한다. 처음에는 브랜드에서 디자이너의 고집으로 받아들이지 않는 브랜드도 많았다. 

 

하지만 적중률이 높아져 매출에 지대한 효율을 내다보니 입점 브랜드들의 신뢰가 늘고 있다. 모든 브랜드들이 리볼브 고객만의 상품을 기획 하고 있으니 매출은 그냥 나온다. 

 

리볼브의 PB 운영 방식은 조금 다르다. 디자이너 브랜드가 많다 보니 판매율에 따른 리오더 시기를 정확하게 잡는데 어려움이 있었다. 리오더 적정 타이밍에 브랜드에게 알림을 주는 자동 리오더 시스템을 적용했고, 브랜드가 적정 리오더 시점을 알고 대응하도록 도왔다. 

 

그 이후 재고가 부족한 상품군에 한해 리볼브가 빠르게 상품을 기획해 직접 제조하는 시스템으로 운영하고 있다. 구글도 H&M과 공동으로 개인 맞춤형 드레스를 디자인하는 코디드 꾸뛰르를 개발 중이다.

 

데이터를 기반으로 한 PB가 관건


이렇게 쇼핑몰들은 수많은 상품 DB를 기준으로 관련 상품을 선택하는 고객들의 다양한 취향에 대한 빅데이터를 수집하여 AI를 통한 상품기획 및 추천 서비스를 제공한다. 적중율을 높여 매출 및 수익성 증대와 재고에 대한 부담을 줄여가고 있는 상황이다.

 

어패럴 브랜드 대비 상대적으로 상품기획 리소스가 부족한 리테일 플랫폼에서는 양질의 빅데이터를 기반으로 한 적중율 높은 아이템을 기획해야한다. 또는 소비자의 소리를 직접 듣거나 감성 전달기획에 강점을 두어 차별화된 상품기획을 해야 한다.

 

그러나 국내 쇼핑몰의 경우는 오프라인은 물론 온라인 쇼핑몰에서도 데이터 수집 기초단계부터 설계구조가 빈약한 상황이고 관련 데이터를 정교하게 분석할 만한 기술력도 아직 미비한 상황이다. 

 

물론 최근 쇼핑몰 별로 데이터 활용을 위한 투자 소식이 전해지고 있으니 조만간 정교한 데이터에 기반으로 한 상품기획이 가능하리라 본다. 

 

2015년 론칭한 무신사 스탠다드는 베이직 상품군으로 가격과 퀄리티를 잡아 작년 170억 원의 매출을 올렸다. 앞으로는 PB브랜드를 다양한 브랜드들와 협업 플랫폼으로 만들어 PB 및 리테일 브랜드로서의 로열티를 높이는 역할에 주력할 예정이다. 

 

또한 유저가 상품 기회부터 마케팅가지 직접 참여해 전개하는 스타일 쉐어 PB 어스(US)는 첫 상품라인업이 3차까지 리오더가 진행되며 반응이 좋았다. 이들을 시작으로 국내 리테일 PB도 지속적으로 발전할 것으로 기대한다. ​ 

경력사항

  • 現) 플랜드비뉴 대표이사
  • 現) 크리에이티브팩토리그룹 수석컨설던트
  • 前) SK플래닛 PROJECT ANNE 사업본부 Buying, Retail MD 팀장
  • 前) 신세계백화점 ecommerce(SSG.COM) 패션팀
  • 前) IFNetwork 패션플러스MD, 마케팅 팀장
  • 前) 경방필백화점 상품기획 MD

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