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일본 트렌드 읽기/정희선

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확산되는 맞춤형 제품, ‘고객 참여’로 차별화하다

라이프스타일이 다양화되고 소비 수준이 높아지면서 소비자는 자신에게 딱 맞는 상품을 찾기 시작한다. 삼성전자의 비스포크(Bespoke) 냉장고, 나이키의 맞춤형 전문 서비스 ‘나이키 By You’, 아모레 퍼시픽이 최근 선보인 아이오페의 맞춤형 3D마스크팩까지…. 개인 맞춤형 제품들이 조금씩 우리 생활 속으로 들어오고 있다. 일본에서도 헤어 케어 제품, 영양제 등 개인의 신체적 특징 및 취향에 맞추어 제품을 만들어주는 맞춤형 브랜드가 최근 부쩍 늘고 있다. 이러한 브랜드들은 D2C(Direct to Consumer)로 중간 유통 없이 고객과 소통한다. 고객과 일대일로 직접 커뮤니케이션하면서 고객의 원하는 바를 파악하고, 상품 전달 후에도 고객의 피드백을 반영하여 제품을 개선하며 신뢰를 쌓아간다. 맞춤형 제품에 대한 고객의 니즈는 예전부터 존재했지만 이를 실현하기에는 높은 비용이 들었다. 하지만 개인의 니즈를 파악하고 분석하는 것이 과거에 비해 수월해졌을 뿐만 아니라 낮아진 제조비용과 유연해진 생산라인은 맞춤형 제품 생산의 장벽을 더욱 낮추고 있다. 최근에는 고객은 물론 전문가의 참여를 유도함으로써 좀 더 특별한 경험을 제공하는 맞춤형 브랜드까지 등장하고 있다. 고객과 헤어 스타일리스트가 함께 만드는 나만의 샴푸콘스텔라(Constella)는 고객과 헤어 스타일리스트의 참여를 통해 차별화된 서비스를 제공하는 맞춤형 헤어 케어 브랜드이다. 고객은 콘스텔라의 앱에서 자신의 모발에 관한 약 30개의 질문에 답한다. 이러한 진단 툴은 다른 맞춤형 제품들과 다를 바 없어 보인다. 하지만 콘스텔라는 여기에 전문가의 상담을 한 단계 추가하였다. 설문조사 후 고객은 미용실의 스타일리스트에게 직접 혹은 온라인으로 상담을 받는다. 이는 고객의 자가진단을 프로의 시선으로 보정해주는 기능을 한다. 예를 들어, 고객은 자신이 머리숱이 적다고 생각하고 있지만 헤어스타일리스트가 보면 머리숱이 적은 편일 아닐 수도 있다. 콘스텔라를 운영하는 아노마리 대표는 “자기 진단으로 끝내지 않고 프로의 눈을 통해 확인함으로써, 보다 더 고객에게 맞는 제품을 제공할 수 있다”며 스타일리스트의 상담을 추가한 이유를 설명한다. 콘스텔라는 설문과 카운셀링 결과를 바탕으로 고객에게 적합한 샴푸와 트리트먼트를 처방한다. 하지만 고객이 받는 제품은 완성품이 아니다. 고객은 ‘베이스(Base)’라고 불리는 원액 1개와 ‘인퓨전(Infusion)’이라고 불리는 미용액 2개를 받고 자신이 직접 배합함으로써 샴푸와 트리트먼트를 만든다. 콘스텔라는 왜 굳이 고객이 제품을 직접 배합하는 수고를 들이도록 하는 것일까? 고객은 제품을 자신의 손으로 만드는 ‘체험’을 통해서 제품에 대한 애착이 생긴다. ‘내가 만든 나만의 샴푸’라는 의미를 부여하게 된다. 한편 콘스텔라 입장에서도 완성된 제품이 아닌 베이스와 미용액인 ‘반 완성형 제품’을 제공함으로써 원재료 관리 및 수요 예측이 한결 수월해지는 장점이 있다. 맞춤형 헤어케어 제품이 속속 등장하는 가운데 콘스텔라는 전문가의 카운셀링과 반 완성형 제품을 통한 고객 참여로 차별화를 꾀하고 있다. 코로나19 확산이 기회가 된 맞춤형 스무디 최근 SNS를 통한 입소문으로 빠르게 성장 중인 브랜드 하나는 맞춤형 스무디를 만들어주는 ‘그린 스푼(GREEN SPOON)’이다. 그린스푼은 코로나가 확산되기 시작한 3월에 서비스를 론칭했는데 이것이 오히려 기회가 되었다. 재택근무가 증가하면서 활동량이 줄어든 사람들이 집에서 간단하게 할 수 있는 건강관리 방법을 찾기 시작했던 것이다. 당시 대부분의 스포츠 시설이 운영을 하지 않게 되면서 운동량이 줄어들자 식사 대신 스무디를 섭취하는 여성들도 늘어났다. 그린스푼은 고객 한 명 한 명에게 적합한 스무디를 배달해준다. 다이어트를 하고 싶다, 근력을 키우고 싶다 등 몸과 관련된 5가지의 고민과 음주 빈도, 수면 시간 등과 같은 5가지의 생활 습관을 조합하여 총 25개의 레시피를 만들었다. 설문조사 형식으로 고객의 생활 습관과 식습관에 관해 묻고 그 결과를 기초로 몇 가지 스무디를 추천해 준다. 예를 들어, 근력 증강을 목표로 하는 사람에게는 단백질을 많이 포함한 재료 혹은 단백질의 합성이나 분해를 돕는 성분을 많이 포함한 재료를 사용한 레시피를 추천한다. 재미있는 점은 그린스푼 또한 앞서 소개한 콘스텔라와 비슷하게 완제품을 보내지 않는다는 것이다. 스무디를 만드는데 필요한 야채, 과일, 슈퍼 푸드를 컵에 담아 전달하고, 고객이 직접 믹서기에 갈아서 스무디를 완성시킨다. 고객 입장에서는 조금 귀찮을 수도 있지만 그린 스푼 또한 일부러 고객이 직접 만들도록 상품을 설계하였다. 그 이유는 ‘영양소’와 ‘체험’ 2가지에 있다. 시중에 판매되는 스무디는 제조 과정에서 야채를 가열하는 경우가 많은데 그 단계에서 영양소가 없어진다. 따라서 그린스푼은 스무디 재료를 순간 냉동하여 영양소를 파괴하지 않는 형태로 배달한다. 두 번째는 ‘체험’이다. 그린스푼은 건강에 대한 의식이 높은 소비자를 타깃으로 하고 있다. 스스로 스무디를 만드는 체험 자체가 ‘자신의 높은 건강 의식을 표현하는 수단이 될 것’이라고 그린스푼은 예상했다. 예상대로 고객들은 자신이 직접 스무디를 만드는 모습과 완성된 스무디를 SNS에 업로드하고 있다. 패키지 디자인과 제품명 또한 인스타그램에 적합하게 제작됐다. 그린스푼의 컵은 마치 파인트 사이즈의 아이스크림 통과 비슷하다. 근력 보강을 위한 스무디는 ‘Be Hero’, 피로 회복을 위한 스무디는 ‘After Crazy’, 수면이 부족한 고객에게는 ‘Sleep tight’라는 재치 있는 이름을 붙였다. 또한 ‘Sleep tight’라는 스무디에는 방에서 잠자는 풍경 등 레시피 이름에 맞춘 일러스트를 그려 넣었는데 이 패키지가 귀엽다면서 SNS에 올리는 사람도 많다. 그린스푼은 광고를 거의 하지 않고 있음에도 불구하고 회원 수가 지속적으로 늘고 있는데 대부분이 SNS에 올라온 사진을 보고 관심을 가진 사람들이다. 그린 스푼은 스무디를 따뜻하게 해서 꿀을 더하거나 혹은 요구르트를 더하는 등의 다양한 레시피를 제안하고 있다. 이는 고객이 스무디를 습관적으로 마시게 하도록 유도하기 위함이다. 배달받은 스무디를 다 마시지 않으면 소비자는 서비스가 불필요하다고 생각하고 해약할 가능성이 높기 때문이다. 앞으로 맞춤형 제품에 대한 관심은 점점 높아질 것이다. 소비자의 취향이 다양해지면서 시중에 판매되는 제품으로는 만족을 느끼지 못하는 소비자들이 늘어나고 있기 때문이다. 게다가 코로나19의 확산으로 인해 온라인을 통해 진단받고 나에게 맞는 제품을 집으로 보내주는 D2C 브랜드를 찾는 이들도 많아지고 있다. 언택트 시대인 지금, D2C 맞춤형 비즈니스는 건강과 자기 관리에 대한 관심이 높은 소비자의 요구가 반영된 사업모델이다.

정희선 일본 유자베이스 애널… | 10-23

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현) 일본 유자베이스 (UZABASE) 경영 애널리스트
퍼블리 <일본은 지금 라이프스타일 판매 중> 저자
일본전문매체 재팬올 (JapanOll) 객원기자
전) LEK 컨설팅 도쿄, 경영 컨설턴트
미국 인디애나 대학교, 켈리 비즈니스 스쿨 MBA (마케팅 전공)

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