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일본 트렌드 읽기/정희선

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食으로 지역 살리는 브랜드 無印良品

오프라인 점포 대부분이 고전하는 위드(with) 코로나 시대에 ‘OO지역 최대 규모 점포 오픈’과 같은 신문 헤드라인은 많은 이들의 눈길을 사로잡는다. 최근 수년간 일본에서 ‘최대 점포’라는 문구를 끊임없이 사용하는 브랜드가 있다. 바로 무인양품이다. 지난 3년간 필자는 새롭게 선보이는 스타일의 무인양품이라면 오사카 혹은 니가타라도 불사했기에 도쿄에서 1시간 거리의 요코하마에 오픈한 ‘관동 지역 최대 규모의 무인양품’은 아주 가볍게 다녀올 수 있었다. 무인양품의 핵심 전략 ‘식품’2020년 12월, 무인양품은 도쿄 아리아케에 당시 관동 최대 규모의 점포를 선보였다. 반년도 채 지나지 않은 2021년 5월에는 더 큰 면적의 점포를 요코하마에 세우며 ‘관동 최대 규모’ 기록을 경신했다(의류 및 생활 잡화는 4월에 선행 오픈). 지난 수년간 ‘최대’라는 수식어가 붙은 무인양품 점포 대부분은 ‘식(食)’이 핵심전략이었다. 요코하마에 위치한 코난다이 버즈 점포 역시 오프닝을 알리는 포스터에도 명확히 드러나 있듯이 ‘식품’이 중심을 이룬다. 무인양품은 식품을 테마로 한 점포를 2018년 3월 오사카의 사카이시(堺市)에 처음 선보였다. 이미 가공식품 및 냉동식품 등을 판매해왔으나 사카이시의 점포는 무인양품 최초로 생선, 정육, 과일과 같은 신선식품까지 취급하는 점포로 ‘식품 강화 전략’의 신호탄을 올린 곳이다. 2019년 11월, 대형 식품 매장 2호점은 교토 야마시나(山科)에 들어섰으며 취급 품목 50%를 식품으로 채웠다. 2020년 7월에 오픈한 니가타현 나오에츠(直江津)점 또한 ‘주민들의 일상’이라는 콘셉트 하에 의류나 주거보다는 ‘식’분야에 충실한 점포이다. ‘식’을 전면에 내세우지 않더라도 새롭게 오픈하는 모든 무인양품에서 식품은 항상 중요한 역할을 하고 있다. 2019년에 문을 연 긴자의 플래그십 점포 또한 1층을 식재료와 음식으로 가득 채웠으며 지하에는 무인양품이 직접 운영하는 레스토랑을 병설했다. 작년 겨울에 선보인 도쿄 아리아케 점포 또한 1층 대부분을 식품으로 채우고 있다. <2020년 12월, 무인양품은 도쿄 아리아케에 당시 관동 최대 규모의 점포를 선보였다.> 매출 상승에 구매층 확대무인양품은 ‘식’이 핵심이 된 매장을 오픈할 때마다 새로운 협업을 시도한다. 야마시나 매장은 무인양품 최초로 외부 브랜드의 식품을 진열 및 판매하기 시작했으며, 교토 지방에서 유명한 디저트와 반찬 전문점을 입점시켰다. 나오에츠점은 스타벅스와 일본에서 인기가 높은 식재료 전문점인 칼디(KALDI)를 입점시켰다. 지역 고객의 식생활을 제안하는 데 필요하다면 외부 업체와 적극적으로 협력하는 모습을 보여주고 있다. 요코하마의 코난다이 버즈점 또한 레토르 카레 등과 같은 무인양품이 만든 식품뿐만 아니라 다양한 식품 브랜드의 제품과 육류, 생선, 과일 등 신선식품도 진열되어 일반 슈퍼마켓과 비슷한 느낌이다. 여기에 무인양품 최초로 설치한 키친 카운터는 점포 내에서 판매하는 신선식품을 활용한 요리 레시피를 제공한다. 조리 과정은 점포 내의 모니터나 공식 앱, SNS에서 라이브로 진행된다. 필자가 방문했을 때도 요리 라이브가 진행되고 있었으며, 식재료를 제공하는 농부의 이름과 사진을 전면에 내세우며 홍보 중이었다. 무인양품 관계자는 “코로나로 시식은 할 수 없으나 생산자와 소비자의 접점을 만들어 현지 고객이 모일 수 있는 장소로 만들고 싶다”라며 키친 카운터를 설치한 이유에 관해 설명했다. 무인양품 매출에서 식품이 차지하는 비중은 2018년 7.6%에서 2020년 10.6%까지 증가했다. 앞으로는 30~40%까지 높일 계획이다. 식품을 강화하는 이유는 데일리 니즈가 높은 식품을 통해 고객의 내점 빈도를 높이고, 자연스럽게 다른 생활용품으로의 매출을 유도할 수 있기 때문이다. 식품 전문 점포 1호점인 오사카 매장에서 식품이 차지하는 비중은 매출의 약 50%이며 식품 판매 이후 평균 고객 내점 수가 큰 폭으로 상승했다. 특히 50~60대 고객이 많이 증가하는 등 방문율이 낮은 세대를 점포로 이끌어냈다는 긍정적인 평가를 받았다. 게다가 식품만을 구입하는데 그치지 않고 수납 용품이나 가구도 함께 쇼핑한 경우가 많았다. <무인양품 도쿄 아리아케> 식(食)을 통해 지역과 연결되다 식품 중심 매장이라고 해도 ‘식(食)’만을 전면에 내세우는 것은 아니다. 점포를 ‘무인양품스럽게’ 만들기 위해 ‘지역 밀착 전략’을 펼친다. 매장에서 취급하는 식품은 가까운 지역의 생산자로부터 직접 받아 판매하고 있는데, 1호점인 오사카 점포에서부터 이러한 움직임은 시작됐다. 오사카 점포는 신선식품의 약 30%를 지역 내 생산자로부터 직접 매입하고 있다. 니가타현 점포에서도 현지의 농업협동조합과 연계하여 매일 농가에서 직송하는 농산물을 판매하는 직판장을 매장 내부에 설치했다. 또한 니가타현에서 유명한 음식점의 레시피를 전수받아 니가타 나오에츠 점포에서만 맛볼 수 있는 메뉴로 구성된 푸드코트를 설치, 일부러 나오에츠 점포를 찾아오도록 만들었다. 야마시나 점포에는 교토 지역에서 유명한 반찬가게와 스위츠 전문점이 입점했다. 단지 유명하다는 이유만으로는 무인양품에 들어올 수 없다. 무인양품은 가능한 색소, 방부제 등 무첨가 재료를 사용하고 생산자와 직접 연결되어 있는 전문점이라는 조건 하에 브랜드를 엄선한다. 마찬가지로 코난다이 버즈 점포도 이세탄 백화점 계열사의 고급 슈퍼마켓인 ‘퀸즈 이세탄’과 지역 수산업인 ‘나카지마 수산’과 협력해 요코하마가 위치한 가나가와현에서 생산한 청과, 야채, 정육, 생선, 반찬 등 약 1만 점을 취급한다. “지역과 교류하는 점포를 만들어나가는 것이 지금부터의 출점 방식입니다.” 무인양품 관계자가 닛케이와의 인터뷰에서 한 말이다. 이처럼 식품을 테마로 한 무인양품의 새로운 오프라인 점포에는 항상 해당 지역의 생산자들이 함께하고 있다. <무인양품 도쿄 아리아케> 지역 경제를 살리다지역 생산자들을 연결하는 것으로 끝이 아니다. 앞서 소개한 대부분의 점포는 폐점하는 백화점과 쇼핑몰을 리노베이션한 자리에 들어섰다. 교토 야마시나의 점포는 다이마루 백화점이 영업하던 층에, 나오에츠 점포는 이토요카도라는 대형 슈퍼마켓이 폐점한 장소에, 요코하마 또한 2020년 8월에 폐점한 코난다이 역 앞의 다카시마야 백화점을 증축해 오픈했다. 무인양품에는 폐점이 잇따르는 지방의 백화점이나 쇼핑몰을 재개발하는 사업자로부터의 협업 제안이 많이 들어오고 있다. 무인양품은 가능하면 이러한 협업에 대부분 응할 계획이라고 한다. 무인양품의 카나이 회장은 닛케이와의 인터뷰에서 “지역에 무인양품이 들어가면 현지에서 식재료를 파는 분들과 함께 지역경제를 활성화시키고 싶다. 지자체와 연계해 시대에 맞는 상업 공간을 만들어 갈 것이다”라고 전했다. 무인양품은 단순히 깔끔하고 미니멀한 디자인의 인테리어 소품을 만드는 브랜드가 아니다. 지역주민의 라이프스타일을 지지하며 꺼져가는 지역 경제의 불씨를 살려 모두가 잘 되는 선순환 브랜드로 확장하고 있다.

정희선 일본 유자베이스 애널리스트 | 08-30

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현) 일본 유자베이스 (UZABSE) 애널리스트
전) LEK 컨설팅 도쿄, 경영 컨설턴트
저서 <사지 않고 삽니다> <라이프스타일 판매 중>
동아비즈니스리뷰 (DBR), 퍼블리 (PUBLY) 등 다수 매체에 트렌드 칼럼 기고 중
미국 인디애나 대학교, 켈리 비즈니스 스쿨 MBA (마케팅 전공)

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