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일본 트렌드 읽기/정희선

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이케아 재팬 니토리 아성을 넘을 수 있을까

이제 시대는 코로나 이전과 이후로 나눠진다. 일상생활은 물론 산업 전반에 걸쳐 변화가 일어나고 있다. 그럼에도 홈퍼니싱은 코로나 이전부터 꾸준히 성장하고 있다. 1인 가구가 증가하고 ‘소확행’ ‘휘게 라이프’와 같은 소비 트렌드가 떠오르면서 집 안을 자신의 취향에 맞게 꾸미는 젊은이들이 늘고 있기 때문이다. 작년에는 코로나 확산으로 인해 집에서 보내는 시간이 길어지면서 홈퍼니싱 시장은 급격히 성장했다. 한샘, 리바트와 같은 국내 가구 브랜드들의 매출이 17~18% 정도 증가했고, 특히 이케아는 2019년 대비 매출이 32.6% 성장한 6,634억 원을 달성, 국내 3위 업체로 올라섰다. 국내 홈퍼니싱 시장의 기폭제가 되고 있는 글로벌 1위 가구 업체인 이케아, 일본에서는 어떤 모습일까. 성장하는 니토리, 정체하는 이케아 일본의 홈퍼니싱 시장 규모는 2012년 약 8,300억 엔에서 2019년 1조 8,000억 엔을 기록하는 등 꾸준히 커지고 있다. 그 중에 매출 1위를 차지하고 있는 ‘니토리’는 이케아와 상당히 비슷한 비즈니스 모델을 가지고 있다. 도심에서 떨어진 교외 지역에 마치 전시장과 같은 대형 점포를 마련하고 다량의 가구를 판매한다. 하지만 성장하는 홈퍼니싱 시장에서 비슷한 콘셉트로 비즈니스를 운영하는 니토리와 이케아 재팬은 실적에 있어 큰 차이를 보이고 있다. 니토리는 2014년 매출 3,880억 엔을 시작으로 꾸준히 증가해 2019년 6,420억 엔을 달성하며 5년 만에 약 1.5배 성장했다. 반면 이케아 재팬은 2014년 이후 770억 엔 규모에서 매출이 정체를 지속하다 2017년에는 740억 엔까지 감소했다. 니토리가 약 15~16% 정도의 영업이익률을 달성한 반면 2017년 이후 이케아는 적자를 기록하고 있다. 두 회사의 어떤 차이가 이러한 결과를 불러온 것일까. 니토리, 환경 변화에 빠르게 대응니토리는 고객들의 라이프스타일과 소비 행동의 변화를 정확히 파악하고 점포 전략을 빠르게 바꿔 나갔다. 최근 이케아가 힘을 쏟기 시작하고 있는 도심형 점포를 이케아보다 앞선 2015년부터 선보이기 시작한 것이다. 일본은 2010년부터 이미 1인 가구가 32.4%에 도달했다. 전체 가구의 3분의 1이 1인 가구이며, 이들은 대부분 도심에서 1시간 이내로 통근이 가능한 위치의 작은 원룸에 살면서 유지비용이 높은 자동차를 소유하지 않는다. 일본자동차공업회 조사에 의하면 ‘자동차 구입 의사가 있다’고 밝힌 독신 젊은이들은 12% 정도에 불과하다. 비혼율이 높은데다 작은 원룸에 혼자서 거주하는 젊은이들은 대형 가구도 살 필요를 느끼지 못한다. 즉, 부모와 자녀로 이루어진 가족 단위 고객들이 주말에 차를 타고 교외에 위치한 대형 점포를 방문하는 풍경이 점점 사라져가고 있는 것이다. 이러한 변화에 맞추어 니토리는 2015년 이후부터 도심 내 지하철 역 근처를 중심으로 작은 규모의 매장을 적극적으로 출점하기 시작했다. 니토리의 점포 수는 2015년 420개에서 2019년 607개로 증가했는데, 이 중에서 1,500㎡ 미만의 점포는 63개에서 135개로 2배 이상 증가한 반면 6,000㎡ 이상의 매장은 82개에서 90개로 8개 증가하는데 그쳤다. 온라인으로 쇼핑하는 사람들이 증가하며 소비자들의 구매 행동도 변화했다. 특히 부피가 큰 가구의 경우에는 오프라인 매장에서 둘러보고 온라인으로 주문하는 것이 더욱 편리하다. 니토리는 퇴근길에 점포를 방문해 실물을 확인한 후 온라인으로 구입하도록 유도했다. 이러한 도심형 점포는 교외형 점포에 비해 효율성도 높다. 신주쿠에 위치한 니토리 매장의 면적은 교외 점포의 4분의 1에 불과하나 매출은 교외 점포와 비슷한 수준이다. 효율성이 높기 때문에 도심부에 진출해도 비싼 임대료를 지불할 여력이 생긴다. < 이케아 시부야점은 면적 4,800㎡로 교외점포의 5분의 1크기다.> 이케아의 신전략, 도심형 점포로 접근성 강화 일본 시장에서 정체를 면하지 못하던 이케아도 전략을 선회하기 시작한다. 이케아는 최근 도쿄 도심부에 도심형 점포를 적극적으로 출점하며 점포에의 접근성을 높이고 온라인 판매를 강화하고 있다. 작년 6월 일본 최초의 도심형 점포를 도쿄 하라주쿠에 선보인 후, 2020년 12월 시부야에 2호점을 오픈했다. 오는 봄에는 신주쿠에 3호점을 출점할 예정이다. 이케아는 새롭게 선보인 점포들의 타깃 고객을 도심에 거주하는 20~30대의 1인 가구, 혹은 아이가 어린 젊은 부부로 정하고 있다. 하라주쿠점의 면적은 2,500㎡로 일본 내 가장 큰 매장인 신미사토점의 10분의 1에 불과하며, 한 달 전에 선보인 시부야 점포는 면적 4,800㎡로 교외점포의 5분의 1 크기이다. 교외형 점포는 9,500종류의 제품을 전시하고 있으나 시부야 점포는 3,100종류, 하라주쿠는 약 1,000종류의 제품을 전시하고 있다. 제품의 수는 적지만 고객들이 주로 찾는 인기 상품 위주로 상품을 구성하고 있다. 하라주쿠와 시부야 매장 모두 크기가 작은 일본의 주거 공간을 고려해 공간을 효율적으로 활용할 수 있는 아이디어가 담긴 인테리어나 1인 가구를 위한 인테리어를 중점적으로 소개하고 있다. 젊은 고객에게 어필하기 위한 다양한 장치들젊은 고객들의 점포 방문을 유도하기 위해 SNS에서 화제가 될 만한 장치들도 잊지 않고 마련했다. 이케아는 하라주쿠 점포에 전 세계 최초로 만든 ‘스웨덴 편의점’을 선보였다. 스웨덴의 친환경 제품들을 저렴한 가격으로 구입할 수 있는 곳으로 바이오 플라스틱으로 제조한 지퍼백, 팜 오일을 넣지 않은 컵라면, 유기농 음료수, 비건 아이스크림 등을 구매할 수 있다. 하라주쿠 점포 2층에 위치한 카페에서는 하라주쿠의 명물인 크레페와 스웨덴의 음식을 융합한 ‘쯘부로도’라는 메뉴를 판매하며, 시부야 점포에서는 식물성 고기를 사용한 베지도그 12종류를 맛볼 수 있다. 특히 하라주쿠 점포는 버츄얼 인플루언서인 이마(IMMA)를 모델로 기용해 화제가 되기도 했다. 이케아 전시장에서 3일 동안 먹고 자는 ‘이마’의 일상을 영상으로 만들어 유튜브에 공개했으며, 하라주쿠 매장에서는 이 영상을 대형 LED 화면을 통해 노출시켜 이마가 이케아 가구를 어떻게 사용하는지 보여주었다. 33만 명의 인스타그램 팔로워가 있는 이마를 모델로 기용한 점도 20대의 젊은이들에게 친근하게 다가가기 위한 전략의 일환이다. 최근 이케아는 국가를 막론하고 ‘도심형 점포를 통한 접근성 향상’ ‘온라인 채널을 통한 편의성 향상’ ‘지속 가능성’이라는 세 가지 전략을 실행하고 있다. 도쿄에 선보인 도심형 점포는 이러한 이케아의 글로벌 전략을 충실히 담고 있다. 이케아 시부야점은 파산 신청 후 일본에서 철수한 SPA 의류 브랜드인 포에버 21이 있던 자리에 들어섰다. 포에버 21에서 이케아로 바뀐 간판을 보며 시대의 흐름에 적응하지 못하는 브랜드는 결국 사라지게 된다는 점을 상기하게 된다. 이케아는 변화무쌍한 시부야의 거리에서 오랫동안 간판을 유지할 수 있을지 기대감을 가져본다.

정희선 일본 유자베이스 애널… | 01-25

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현) 일본 유자베이스 (UZABASE) 경영 애널리스트
퍼블리 <일본은 지금 라이프스타일 판매 중> 저자
일본전문매체 재팬올 (JapanOll) 객원기자
전) LEK 컨설팅 도쿄, 경영 컨설턴트
미국 인디애나 대학교, 켈리 비즈니스 스쿨 MBA (마케팅 전공)

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