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일본 트렌드 읽기/정희선

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일본, 진화하는 기능성 웨어… 상식 뒤집는 발상과 기술력 무장

최근 일본은 기능성 웨어를 둘러싼 경쟁이 치열해지고 있다. 축소되는 어패럴 시장 중에서 유일하게 성장하는 분야가 스포츠 웨어, 애슬레저(Athleisure), 그리고 기능성 웨어 세그먼트이기 때문이다. 어패럴 업계는 기능성이 강화된 제품 라인을 론칭하고 있으며 어패럴이 아닌 다른 업종에서도 기능성 웨어 사업에 속속 뛰어 들고 있다. 경쟁이 치열해지는 일본 기능성 웨어 시장 재택근무와 프리랜서 인구가 증가하고 야외 스포츠 활동을 즐기는 사람들이 늘면서 편안한 복장과 기능성 웨어에 대한 수요가 높아지고 있다. 특히 최근 높아진 캠핑의 인기 또한 기능성 웨어 수요 증가에 일조하고 있다. 일본에서는 1960년대 이후 몇 번의 캠핑 붐이 일었다 식었다를 반복해 왔는데 최근 들어 다시 캠핑이 인기몰이 중이다. 이번 캠핑 붐의 특징은 여성들과 젊은이들이 적극적으로 캠핑에 참가하고 있다는 점이며 이에 따라 스타일리쉬한 캠핑 웨어를 찾는 소비자 또한 늘고 있다는 것이다. 이러한 사회적 분위기에 더해 ‘워크맨(Workman)’의 대히트 또한 어패럴 업계들이 기능성 웨어에 주목하기 시작한 계기 중 하나이다. 워크맨은 작업복을 만드는 회사로 방한, 방열 등 높은 기능성을 자랑하는 옷을 제조해 현장이나 야외에서 일하는 작업 인부들을 타깃으로 저렴한 가격에 판매하던 회사다. 하지만 최근 몇 년간 워크맨의 높은 기능성을 일반 소비자들이 알아보고 애용하기 시작했다. 예를 들어 야외 노동자용으로 만든 옷이 바이크나 낚시를 하는 사람들 사이에서 입소문을 타면서 품절됐고, 주방에서 일하는 사람을 위해 만든 바닥이 미끄러지지 않는 신발은 임산부들이 신기 시작했다. 이러한 소비자 행동을 관찰한 워크맨은 본격적으로 ‘워크맨 플러스(Workman Plus)’라는 브랜드를 설립했고 매출은 2016년 496억 엔, 2019년 670억 엔으로 급성장했다. 일본 어패럴 업계 중 워크맨 만큼 빠른 성장률을 보이는 브랜드는 찾아보기 힘들다. 워크맨의 성공을 목격하면서 어패럴 업체뿐만이 아니라, 다른 업계에서도 ‘제2의 워크맨’을 꿈꾸며 자사 기술을 활용해 어패럴 시장에 참가하고 있다. 수도관 청소 회사가 만든 정장 작업복 ‘워크 웨어 수트’일본에서 화제가 되고 있는 기능성 웨어는 ‘정장처럼 보이는 작업복(スーツに見える作業着), 워크 웨어 수트(Work Wear Suit)’이다. 이름 그대로 포멀한 정장처럼 보이지만 높은 기능성을 자랑하는 작업복이다. 물에 젖지 않을 뿐만 아니라 구김이 잘 가지 않고, 형태를 기억하는 원단이기 때문에 접어서 가방에 보관하다가 꺼내 입어도 주름이 생기지 않는다. 물론 일반 세탁기에서 세탁이 가능하고 건조가 빠르기 때문에 매일 입는 작업복으로 손색이 없는 제품이다. 워크 웨어 수트는 건물의 수도관을 공사 및 청소하는 ‘오아시스 라이프스타일’이라는 회사가 자사 직원들의 모티베이션을 높이기 위해서 만든 작업복이다. 직원들이 매일 입고 싶을 만큼 패셔너블하면서도 작업복으로서 충실히 기능할 수 있는 옷을 만들기 위해 오아시스 라이프스타일은 2년에 걸쳐 자체적으로 원단을 개발했다. 워크 웨어 수트를 입고 작업하는 직원들을 보고 거래처 회사에서 ‘우리 회사도 그 작업복을 활용하고 싶다’는 의뢰가 쇄도하였고, 이러한 반응을 보고 사업화를 결심했다. ‘정장처럼 보이는 작업복’이라는 캐치프레이즈가 큰 화제가 되었고, 워크 웨어 수트를 입고 농사를 짓는 농부의 모습이 다양한 언론에 보도되며 또 한 번 화제가 됐다. 물에 젖지 않고 구김이 없기 때문에 활동량이 많은 직업을 가진 사람들 예를 들어, 미용실 직원, 야외 활동이 많은 전문 포토그래퍼, 자동차 관리와 접객을 동시에 해야 하는 중고차 판매 딜러, 그리고 심지어 농부까지도 즐겨 입는다. 위아래 한 벌에 약 3만 엔 정도의 가격으로 소비자에게 크게 부담이 가지 않는 수준이다. 어패럴 업계의 상식을 뒤집는 발상과 기술력으로 연간 3억 엔의 매출을 올리는 히트 아이템을 수도관을 청소하던 회사가 탄생시켰다. 낚시 도구 회사가 만든 패션 브랜드 ‘디벡’낚시 도구로 유명한 일본의 ‘다이와’는 2018년 ‘디벡(D-VEC)’이라는 패션 브랜드를 론칭했다. 다이와는 낚시 인구가 감소하는데 따른 위기감과 비즈니스를 낚시 분야에만 한정시키면 더 이상 성장할 수 없다는 판단에 따라 패션 업계에 본격적으로 뛰어 들었다. 낚시 관련 용품을 제조하면서 쌓은 방수 및 방한 기술력을 디벡의 모든 패션 아이템에 적용시켰다. 방수 기능이 강한 니트나 재킷, 카본 기술을 활용해 만든 76g 밖에 안하는 접이식 우산 등이 히트 아이템이다. 낚시 웨어를 만들던 회사이기 때문에 디자인이 촌스러울 것이라는 예상을 깨고 디벡은 세련된 디자인을 자랑한다. 본래의 다이와와 전혀 다른 이미지를 풍기기 때문에 다이와가 만든 브랜드라는 것을 눈치 채지 못하는 고객들이 많다. 최근에는 일본의 유명한 어패럴 브랜드 ‘빔스’와의 콜라보레이션을 통해 ‘낚시를 가도 되는 일상복’을 콘셉트로 한 디자인을 선보였다. 다이와의 축적된 기능성과 빔스의 디자인 역량이 조합되어 기능성이 극대화되면서도 센스 있는 연출이 가능한 옷들을 선보였다. 기능성 웨어 시장을 둘러싸고 경쟁이 치열해지고 있으며 이에 따라 제품도 점점 진화하고 있다. 편안함, 방수, 방열과 같은 기능성은 기본이고 업체들은 디자인성을 강화하고 있다. 워크 웨어 수트처럼 멋있으면서도 기능성이 강화된 옷은 소비자들의 선택을 받는다. 가성비가 좋아 호평을 받은 워크맨도 디자인이 별로라는 고객들의 의견에 귀 기울이고 최근 유명 블로거, 유튜버 등과 협업을 통해 디자인에 힘을 쏟고 있다. 앞으로 기능성 웨어 시장은 한국, 일본을 막론하고 성장할 여지가 큰 분야다. 특히 코로나로 인해 양국 모두 재택근무가 증가했으며 앞으로 등산, 골프, 낚시 등 사람이 붐비지 않는 곳에서 즐길 수 있는 야외 스포츠가 더욱 인기를 끌 것으로 예상되기 때문이다. 상식을 뛰어 넘는 발상, 세련된 디자인, 그리고 기술력이 있다면 정체된 어패럴 시장에서도 얼마든지 히트 상품을 만들어낼 수 있을 것이다.

정희선 일본 유자베이스 애널… | 05-22

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현) 일본 유자베이스 (UZABASE) 경영 애널리스트
퍼블리 <일본은 지금 라이프스타일 판매 중> 저자
일본전문매체 재팬올 (JapanOll) 객원기자
전) LEK 컨설팅 도쿄, 경영 컨설턴트
미국 인디애나 대학교, 켈리 비즈니스 스쿨 MBA (마케팅 전공)

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