브랜드 경험의 첫인상은 제품일까? 공간일까? 과거 인터넷이 발단하기 전에는 브랜드와 소비자 관계가 분

브랜드는 경험이고 경험은 브랜드다 > 공간과 VM/이동숙

본문 바로가기
사이트 내 전체검색

공간과 VM/이동숙

브랜드는 경험이고 경험은 브랜드다

페이지 정보

작성자 이동숙 한국VM연구회부회장 (mpersons@hanmail.net) | 작성일 2021년 11월 15일 URL 복사
카카오톡 URL 복사

본문

 

브랜드 경험의 첫인상은 제품일까? 공간일까? 과거 인터넷이 발단하기 전에는 브랜드와 소비자 관계가 분명했다. 브랜드는 일방적으로 브랜드를 이야기했고, 소비자는 제한된 요소를 기반으로 브랜드를 경험해왔다. 

 

하지만 디지털의 가속화에 따른 사회, 경제, 문화의 변혁은 라이프스타일을 비롯해 소비와 커뮤니케이션 방식까지 변화시켰다. 

 

변화된 환경에서 소비자는 제품과 서비스를 비롯해 해당 브랜드가 제공하는 다양한 무형의 가치를 브랜드 경험으로 인식하고 있으며, 브랜드 역시 매출이나 영업이익 등 단기적 성과보다는 소비자와의 지속적인 관계를 통한 브랜드 충성도 높이기 등 장기적 목표 달성을 위해 전력투구한다. 

 

브랜드가 소비자의 호감과 충성도를 얻기 위해서는 전혀 다른 접근이 필요해졌다. 그중 하나가 ‘공간’을 활용해 브랜드 경험을 디자인하는 전략이다. 이전에는 브랜드가 순수한 정보 전달로 소비자와 소통했다면, 현재는 인포테인먼트(infotainment)를 통해 적극적인 상호작용을 시도하고 있다는 것이다. 

 

인포테인먼트의 핵심은 고객에게 놀라운 경험을 선사하는 것에 있고, 그것이 가능하기 위해서는 고객이 머물며 참여할 수 있는 매력적인 공간이 존재해야 한다. 

 

4a2ed6d9858f9e5d322a3600f7d47f78_1636879666_3216.jpg

<탬버린즈 팝업스토어.>

 

브랜드 경험

브랜드 경험(BX)은 제품을 중심으로 하는 사용자 경험(UX)과 쇼핑, 서비스, 소비경험을 뜻하는 고객경험(CX) 모두를 포함하는 총체적인 개념이다.

 

브랜드 경험은 소비자의 인지도를 높이고 더 나아가 충성고객을 만든다. 즉 궁극적인 목표는 특정 브랜드에 대한 소비자의 긍정적인 감정과 느낌을 만들어내는 것이다. 

 

결국 브랜드 경험은 고객이 브랜드에 갖는 모든 감각, 감정, 인지, 행동의 지속적인 반응이며, 고객이 디자인을 비롯해 커뮤니케이션, 서비스, 환경 등 브랜드와 상호작용하며 얻는 총체적 반응을 의미한다. 

 

따라서 브랜드가 고객 경험을 디자인할 때 총체적인 전략방향을 설정하고 공간을 통해 소비자에게 긍정적인 경험을 제공함으로써 관계설정과 비즈니스 전략을 더욱 구체화할 수 있다. 

 

4a2ed6d9858f9e5d322a3600f7d47f78_1636879718_59.jpg

<애플 타운 스퀘어 내부 풍경.>

대표적인 브랜드 경험으로 애플을 꼽을 수 있다. 애플은 ‘고객경험’이라는 키워드에 아무도 주목하지 않았을 때부터 제품, 공간, 서비스 등을 통해 소비자와 밀접한 관계를 이어갔다. 

 

최근에는 비고객도 자유롭게 오가며 애플을 생각하고 체험할 수 있는 ‘타운 스퀘어’을 마련해 지역주민, 관광객들까지도 모여 서로의 관심사를 나누고 있다. 

 

브랜드의 확고한 정체성은 소비자를 감정적으로 연결하고 탄탄한 신뢰를 형성하며 높은 수준의 충성고객을 만들어 낸다. 

 

애플 이외에도 나이키는 믿음을, 할리데이비슨는 자유를, 다이슨은 혁신을, 에어빈은 지역을, 넷플리스는 콘텐츠를 판매하는 등 그들만의 브랜드 경험을 통해 소비자와 관계를 만들어가고 있다.

 

그렇다면 국내 브랜드는 경험 디자인을 어떻게 설계할까? 최근 방문했던 팝업스토어 사례 중심으로 살펴본다.

 

탬버린즈 팝업전시

감각적 아트와 아름다움을 지향하는 탬버린즈는 K-뷰티시장에서 차별적인 콘셉트로 글로벌 브랜드 ‘이솝(Aesop)’의 핸드크림 못지않은 코스메틱 브랜드로 떠오르고 있다. 

 

탬버린즈 매장은 판매보다 전시공간으로 여겨질 만큼 특별한 브랜드 경험과 커뮤니케이션을 주도적으로 이어간다. 최근에는 성수동에 새롭게 출시한 핸드크림 3가지를 중심으로 각각의 향과 특별한 스토리를 담아 팝업 전시공간을 오픈했다.

 

4a2ed6d9858f9e5d322a3600f7d47f78_1636879778_4912.jpg

<탬버린즈 팝업 전시공간.>

 

강렬한 레드 외관 파사드가 브랜드 콘텐츠와 스토리를 알린다. 낡은 건물 안에 누에고치 전시물과 앙상한 나무 가지들이 마치 살아 있는 생명체처럼 움직여 관람객의 감각을 자극한다. 이어지는 미디어 아트공간은 이벤트이자 참여의 공간이다. 

 

관람객에게 제시된 6가지 그림(누에, 나방, 파리지옥 등) 중 하나를 선택해 크레용으로 직접 색칠한 그림이 스캐너를 통과하는 순간, 거대한 스크린에서 자신이 그린 그림이 생명체를 얻게 되는 경이로움을 체험한다. 

 

이외에 테마전시와 제품 체험공간을 마련해 고객들에게 새로운 경험 획득은 물론 브랜드 인지도와 가치, 신뢰를 구축한다.

 

4a2ed6d9858f9e5d322a3600f7d47f78_1636879823_4904.jpg

<성수동 지미추 팝업스토어.>

 

지난달 성수동 퓨처 소사이어티에서 공개한 지미추 ‘CHAS ING STARS’ 협업 컬렉션 팝업스토어가 화제를 모았다. 런던에 기반을 둔 럭셔리 패션 브랜드 지미추를 직접 만날 볼 기회였던 것이다. 

 

이번 지미추 팝업스토어는 3명의 유명 아티스트와 함께 했으며 1980년대 뉴욕 언더그라운드 음악과 아트씬에 대한 영감을 받아 탄생한 협업 컬렉션이, 지미추의 시그니처 로고 중 별모양을 에릭 헤이즈의 스타 모티브로 사용되며 ‘CHASING STARS’ 이미지가 제품과 모든 공간에 하나의 콘셉트로 표현됐다. 

 

특히 포토존 미디어 아트 ‘Miller’ 공간은 관람한 이들에게 놀라운 감각자극과 유희적 경험을 선사해 깊은 인상을 남겼다. 이처럼 지미추 팝업스토어는 새로운 콘셉트의 제품 디자인을 비롯해 공간설계와 이벤트까지 ‘고객 관계맺음’ 즉 브랜드 경험에 집중했다.

 

브랜드가 소비자 경험과 인지도 유도

두 브랜드의 팝업스토어에는 공통된 비즈니스 전략이 있다. 첫 번째는 공간과 브랜드를 일관성 있게 통합해 소비자에게 극적인 경험을 유도하고 브랜드 인지도와 충성도를 전환하는 시도가 있었다는 점이다. 따라서 브랜드가 전하고 싶은 메시지도 명확했다. 

 

건축과 인테리어의 형태, 재질, 색, 빛과 같은 공간 요소에 그래픽, 음악, 향, 콘텐츠, 애플리케이션과 같은 브랜드 요소가 통합해 하나의 디자인으로 설계됐다.

 

짧은 기간에 신제품과 브랜드를 효과적으로 알리고 소비자의 접점을 높여야 하는 팝업스토어(전시) 특성상, 브랜드 인지도를 추출할 수 있는 브랜드 요소가 공간 요소를 견인하며 브랜드 경험을 유도하고 있다.

 

4a2ed6d9858f9e5d322a3600f7d47f78_1636879960_2254.jpg

 <탬버린즈 미디어 아트공간. 크레용으로 그림을 색칠하면 스크린에서 생명체로 재탄생.>

 

두 번째는 감각을 자극하는 디자인 설계이다. 감각은 경험과 밀접한 관련이 있다. 인간은 공간에 대한 특별한 반응을 저장하고 기억한다. 몸을 통한 공간 체험은 고객의 기억 및 공상, 상상의 이미지가 융합되어 새롭게 만들어진다. 

 

위 사례들은 공간을 채우는 음악, 영상, 향과 같은 요소들과 콘텐츠가 단순히 시각적 요소에만 국한된 것이 아니라는 것을 알려준다. 

 

방문객이 모든 감각을 총체적으로 사용하도록 디자인 무게중심을 고객경험에 두고 보이지 않는 가치들을 보여지는 감각들로 구현했다. 

 

4a2ed6d9858f9e5d322a3600f7d47f78_1636880062_0835.jpg

<지미추 포토존에서 방문자의 유희적 경험 유도.>

세 번째는 이벤트로 경험을 극대화한다. 공간요소와 브랜드 요소가 통합될수록 메시지 전달력은 강력해지며, 고객 감정과 교감에 영향을 미칠수록 방문자는 감각을 소비하고 싶은 욕망에 스스로 이벤트에 관여한다. 

 

이벤트는 방문자의 경험을 더욱 향상시키고 브랜드 참여를 독려하는데 소셜 미디어는 브랜드 관심도와 접점을 강화할 수 있다. 

 

실제 지미추 팝업스토어는 방문자 대상으로 1,000% 베어브릭이 상품으로 제공되는 럭키드로우를 비롯해 인스타그램에 업로드한 방문객에게 다양한 포토존 사진과 굿즈 선물을 제공했다. 

 

탬버린즈는 미디어 아트 공간에서 색칠한 그림 영상 체험 이벤트를 진행했으며, 전시를 방문한 모든 고객들에게 샘플키트 6종을 제공하고 현장 구매고객에게는 전시 콘셉트에 맞춘 꽃다발을 선물하는 등 마지막 구매단계까지 잊지 못할 경험을 선사했다.

 

브랜드 비즈니스는 끊임없이 진화하고 있다. 특히 혼돈의 세상에서 브랜드 정체성과 가치 그리고 새롭게 정립된 의미를 고객이 직접 느낄 수 있도록 해야 한다. 가치에는 정의와 지속되는 생명력이 있어야 한다. 관계는 갑자기 만들 수 없으며 가치도 하루아침에 사라지지 않기 때문이다.

 

공간 경험은 브랜드의 정체성에 대한 인상을 각인시킨다. 브랜드는 경험이고 경험은 브랜드가 된다. 

 

브랜드는 고객에게 미래의 새로운 기호를 제시하며 시대를 잘 따라가는 요령 있는 사람이자 해당 카테고리의 리더라는 인식을 주어야 한다. 

 

브랜드 경험을 어떻게 디자인하느냐에 성공의 열쇠가 있지 않을까.

 

경력사항

  • 現) 한국VM연구회 부회장
  • 前) 롯데면세점, 동화면세점 VM 디렉터
  • 前) 에르메스 코리아 VM 디렉터
  • 前) 롯데백화점 VM 연출 실장
  • 구찌, 샤넬 VM 기획 연출
  • 롯데마트, LG유플러스 등 자문
  • 마이 워너비 스타일링 북 저자

FSP 연재

POST
STAND
(주)다음앤큐큐

인터뷰

패션포스트 매거진

67호 67호 구독신청 목차 지난호보기

접속자집계

오늘
5,056
어제
5,203
최대
14,381
전체
2,197,461

㈜패션포스트 서울시 강서구 마곡중앙로 59-11 엠비즈타워 713호
TEL 02-2135-1881    FAX 02-855-5511    대표 이채연    사업자등록번호 866-87-01036    등록번호 서울 다50547
COPYRIGHT © 2019 FASHION POST ALL RIGHTS RESERVED.