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공간과 VM/이동숙

끌리지 않는 상점은 이유가 있다

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작성자 이동숙 한국VM연구회부회장 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 02월 10일 URL 복사
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끌리는 상점은 입구부터 다르다. 하나의 콘셉트로 고객을 자연스럽게 매장 안으로 유도한다. 또 매장 안 곳곳의 볼거리들과 존재감을 표현하는 상품 전개로 그 공간에 고객을 오랫동안 머물게 한다. 

 

만약, 입구의 매력적인 연출에 끌려 매장 안으로 들어갔지만 잠시 후 바로 퇴장하는 소비자들이 많다면 무슨 이유일까? 취향에 맞는 상품이 없는 이유도 있겠지만, 찾기 어렵거나 지루한 상품구성이 원인일 수 있다. 소비자에게 구매욕구나 상품탐색을 제안할 수 있는 시각적 전략, 즉 비주얼 머천다이징이 효과적인가를 이때 확인해봐야 한다.

 

비주얼 머천다이징의 용어 정리


내용에 들어가기에 앞서 비주얼 머천다이징에 대한 용어를 간략하게 정리해보자. 비주얼 머천다이징(Visual M ercha ndising)은 시각상품전략, 혹은 시각상품기획을 의미하며, 편의상 약어 VM 혹은 VMD로 국내에서 사용되고 있다. 일본식으로 줄인 VMD를 먼저 도입했기 때문에 더 익숙하지만, 국제적으로는 일본식 영어가 통하지 않으므로, 국제적 통용 용어인 Visual Merchandising, 혹은 VM을 권장한다.

 

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VM의 요소


‘Visual Merchandising’은 상품을 시각적으로 전개하여 고객 경험을 창출하고 구매를 유도한다. VM 전개요소로는 보통 ‘포컬포인트(Focal Point)'와 ‘Style/Item Presentation’ 또는 ‘Planogram’으로 나누어 사용하고 있다. 국내에서는 포컬 포인트를 VP와 PP로 세분화하여 “VP/PP/IP’ 3요소로 역할을 나누고 있다.

 

끌리게 하는 연출 포인트


매장 안 곳곳에 매력적인 연출 포인트를 제안하는 공간을 포컬포인트라고 한다. 효과적으로 전개된 ‘Focal Point’는 소비자에게 볼거리와 흥미를 제공하고 동선을 유도할 수 있으므로 고객의 매장 체류시간을 고려할 때 매우 중요한 VM요소라 할 수 있다. 

 

포컬 포인트 전개를 통해 브랜드의 콘셉트를 일관성 있게 보여줄 수 있으므로 브랜드만의 차별화 전략을 펼칠 수 있다. 최근에는 단순히 이미지를 전달을 위한 연출보다 직접적인 상품 판매가 이루어지는 공간으로서 연출과 진열을 접목한 방식을 선호한다.

 

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<의류매장 입구에 설치된 Focal Point(VP)가 시선을 끈다.>

포컬포인트 Part 1 - VP 


의류매장이라면 입구에 포컬포인트로 시선을 끌게 할 것이다. 시선을 끌게 하는 방법 중 하나로 크로스 코디를 실행하는데, 브랜드 또는 관리자들은 마네킹 연출에 있어 크로스 코디(2가지 이하 색으로 포인트 연출)에 집착한다. 크로스 코디만 잘 표현된다면 매력적일까? 의외로 색만 조화를 이루는 코디네이션은 자칫 촌스러움을 주는 경우가 종종 발생한다. 

 

브랜드의 전략상품과 트렌드를 반영하는 것은 당연하지만 지나치게 크로스 코디에 집중한다면 그 결과, 연출된 마네킹 하나하나의 코디네이션은 예쁜데 전체적으로 서로 어울리지 않아 브랜드가 제안하고자 하는 콘셉트를 찾기 어렵다. 그렇다면 어떤 문제들이 있는 것일까?

 

첫째, 소재나, 스타일이 서로 상이한데 컬러만 강조한 코디네이션(예: 클래식 라인 & 스포츠 라인) 둘째, 연출된 상품과 진열 상품이 연계되지 않는 코디네이션(예: 클래식 아이템연출 & 주변은 캐주얼 아이템 진열) 셋째, 뚜렷한 콘셉트가 없는 코디네이션(예: 시즌감, 타깃, 브랜드 고유성 등) 등을 들 수 있다. 

연출에 있어 색에 치우치는 크로스 코디에 연연하거나 매장 안쪽의 상품 전개와 일치되지 않는 경우, 브랜드의 고유성이나 콘셉트가 전달되지 않는다면 소비자에게 공감을 사기 어렵다. 

 

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<입구부터 낮은 집기를 배치하고 적절한 연출포인트를 곳곳에 제안하여, 고객이 매장 안쪽까지 상품을 둘러보게 한다.>

포컬포인트 Part 2 - PP 


매장 안쪽의 포컬 포인트(PP)는 VP-IP 공간을 연결해주는 중요한 역할을 한다. 소비자가 아이템과 스타일을 찾기 쉽게 구분, 매장의 레이아웃을 정리하는 기준이 되며, 어떤 상품이 어디에 있는지 표지판이 되기도 하고, 스타일 또는 아이템을 클로즈업하는 역할을 한다. 

 

매력적으로 전개된 포컬포인트는 소비자로 하여금 매장 구석구석 마치 보물을 찾고 싶은 구매 욕구를 자극한다. 스타일링을 제안하고 주변 상품과 연계한 코디네이션으로 다양한 상품 정보를 소비자에게 전달함으로써 한 개 살 것을 두세 개 구매하도록 유도하는 역할도 포컬 포인트의 몫이다.

 

매장 곳곳에 포컬포인트가 매력적으로 전개 될수록 소비자는 그 매장공간에 머물러 즐기게 된다. 머무르는 시간이 길수록 구매로 이어지는 확률도 높아지므로 포컬 포인트야말로 브랜드만의 엣지를 발휘해야 할 투자대상이라고 볼 수 있다.

 

VM전개, 무엇을 강조할 것인가? 


Style/Item Presentation 즉 IP는 매장 내 상품이 진열되어 있는 모든 공간을 지칭한다. 매장을 차지하는 비중이 넓어 전반적인 분위기와 환경을 만들어내기도 하지만, 직접적인 상품의 판매가 일어나는 곳이다. 시각적인 접근 외에 상품에 대한 정보와 아이템을 정리 분류하는 공간이며 적극적으로 매출에 관여하기 때문에 매장에서 가장 중요하게 다루어야 할 공간이다.

 

브랜드 VM컨설팅과 교육에서 가장 중요하게 다루는 것이 진열공간이다. 대부분의 브랜드 VM 전개를 살펴보면 진열을 가장 마지막으로 전개한다. 매장의 70%이상이 진열공간이다. 

 

진열공간이 무너지면 매장 전체가 어수선하며 콘셉트를 찾기 어렵게 하기 때문이다. 그렇다면 VM 전개 시 많은 시간을 투자하고 공을 드려야 할 곳이 바로 진열공간이다. 

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VM컨설팅과 교육에서 강조하는 것 중 하나가 VM전개 순서이다. 대부분의 브랜드에서는 VP>PP>IP 순서로 전개하지만 그래서 문제가 발생할 수 있다. 앞서 말했듯이 매장의 대부분을 차지하는 공간이 진열 공간이므로, 진열부터 우선 전개해야 매장 전체의 VM방향을 잡을 수 있다. 다시 말해, 상품을 분리 정리하면 어느 공간에 어떤 아이템과 스타일을 제안할 수 있는지 상품과 공간의 흐름을 잡을 수 있다. 

 

온라인 쇼핑으로는 채워지지 않는 차별성


진열이 완료되었으면 해당 공간마다 ‘Focal Point’를 전개하고 최종 마무리 단계로 쇼윈도나 입구 Focal Point(VP)를 전개해야 하나의 콘셉트가 완성된다. 즉 IP>PP>VP로 전개순서로 전개하는 것을 중요하다.

 

고객이 매장에 들어와 빠르게 매장을 떠나는 이유에 대해 고민해봐야 한다. 입구에 전개된 매력적인 연출로 매장에 들어왔지만, 막상 공간에 들어갈수록 상품구성에 대한 불편함과 시선을 끌 만한 요소가 없다면 소비자는 지루한 공간으로 여겨 발 빠르게 매장을 나선다. 물론 VM 전개의 문제가 아닌 직원의 태도나 제품 또는 가격 등 만족스럽지 않은 이유도 있겠다. 하지만 종종, 공간의 분위기가 결정적인 요소가 되어 고객의 발길을 돌리게 한다. 

 

전자상거래는 오프라인 위협하고 있다. 따라서 오프라인 공간의 변화가 더욱 필요하다. “오프라인을 새로운 가치의 경험 공간으로 만든다”라고 외치지만 현실적으로 그런 매장은 많지 않다. 

 

온라인에서 채워지지 않는 차별성과 공간의 가치 그리고 경험의 과정을 담아야 하는 오프라인 공간이, 근본적으로 소비자의 마음을 읽고 소비자의 삶의 여정을 들여다보며 계획한 공간이, 그리 많지 않다는 이야기다. 

 

즉 보여주기식 또는 남들이 해서, 그리고 갑자기 회사 정책이 바뀌어서 등의 이유로, 브랜드만의 고유성이나 콘셉트를 녹여내지 못하고 있다. 비주얼 머천다이징에서도 이러한 면을 쉽게 목격한다. 소비자와 제품 그리고 콘셉트, 이 모두가 호흡할 수 없는 공간은 소비자로 하여금 끌리지 않는 공간으로 인식된다.

‘온라인 쇼핑으로 채워지지 않는 차별성’의 구체적인 사례에 대해 연재하고자 한다.​ 

경력사항

  • 現) 한국VM연구회 부회장
  • 前) 롯데면세점, 동화면세점 VM 디렉터
  • 前) 에르메스 코리아 VM 디렉터
  • 前) 롯데백화점 VM 연출 실장
  • 구찌, 샤넬 VM 기획 연출
  • 롯데마트, LG유플러스 등 자문
  • 마이 워너비 스타일링 북 저자

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