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스톤아일랜드는 왜 매스티지 반열에 오르게 됐을까?

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작성자 김한성 조이코퍼레이션 이사 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 03월 24일 URL 복사
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한국에서 스톤아일랜드는 연예인들이 입기 시작하면서 유행이 시작되었고 이를 통해 대중으로 퍼지게 되었다. 너무 뻔한 스토리이지만 이번에는 어떤 연예인들이 왜 입게 되었는지에 대해서 확인을 진행해보고자 한다. 

 

젊은 세대의 저항을 기반으로 시작

유행은 보통 젊은 사람들끼리 동질 문화를 기반으로 이끌어 가고 이들 문화 중심에는 저항이 있다. 여기서 말하는 저항의 정의는 기성세대의 행동과 다른 방향으로 나아가는 것을 의미한다. 유행은 항상 가장 어리고 젊은 세대의 문화적 기반에서 시발점을 찾을 수 있다. 

 

한국의 경우 사교육 열풍이나 게임 문화로 인해 교육, 게임 이외에 서브컬쳐가 탄생하기에 어려움이 있지만 북미, 유럽의 경우는 케이스가 조금 다르다. 이들은 비슷한 문화의 생성을 진행하면서 유행을 창조하며 스톤아일랜드 역시 이런 유행의 가장 큰 수혜를 보면서 대중의 명품 반열에 오르게 된 제품이다. 

 

스톤아일랜드는 이탈리아 브랜드임에도 불구하고 영국에서 인기가 시작되었다. 흔히들 영국을 신사의 나라라고 하는데 영국에서 유학을 했던 필자는 ‘영국이 왜 신사의 나라인가?’에 대한 질문에 ‘사실 신사가 아니기 때문이다’라고 답하겠다. 

 

강한 규율이 존재하지 않으면 질서가 지켜지지 않기 때문이다. 반대로 이야기하면 1960년대 영국은 저항의 상징으로도 볼 수 있다. 위에서 언급했듯이 젊은 사람들의 유행의 기반은 ‘저항’이고 이는 기성세대와 다름을 의미한다. 

 

2020년인 지금까지 여러 세대에 걸쳐 많은 유행이 존재해 왔는데 대부분의 기성세대는 현세대의 유행에 대해서 “이게 뭐니?”, “그게 무슨 꼴이니!”로 대변할 수 있는 것 같다. 

 

이는 반대로 얘기하면 그리스의 위대한 철학가 소크라테스가 얘기한 “요즘 아이들은 버릇이 없다. 부모에게 대들고, 음식을 게걸스럽게 먹고, 스승에게도 대든다”와도 맥락을 함께 한다고 볼 수 있겠다. 

 

사회적 계급 차별과 캐주얼 열풍 

스톤아일랜드의 이탈리아에서 시작된 씨피 컴퍼니의 2nd 브랜드로 시작되었지만 현재 1st 브랜드보다 잘 나가는 2nd 브랜드가 되었다. 한국을 비롯하여 전세계 어디에서도 1st 브랜드보다 판매가가 비싼 2nd 브랜드는 스톤아일랜드가 유일할 것이다. 

 

스톤아일랜드의 브랜드 콘셉트는 사실 특이한 염색 기법과 새로운 원단으로 표현된다. 스톤아일랜드는 일반 브랜드와 달리 옷을 봉제하고 염색을 진행하는 가먼트 다이닝이라는 기법을 이용한다. 하지만 이런 염색법이 스톤아일랜드를 지금의 브랜드 반열에 올려놓은 것은 아니다. 

 

영국은 아직도 왕족과 귀족이 존재할 정도로 계급이 존재하는 사회다. 영국은 흔히 상류층, 중산층, 노동자 계급(Upper, Middle, Working class)로 나뉘는데 23 아이덴티티의 주연 제임스 맥어보이가 인터뷰에서 자기가 노동자 계급 출신이어서 젊은 유망주들이 배우가 되는데 어려움이 많다고 토로하였다. 

 

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<프레드페리>

영국 사회는 계급으로 인한 차별을 의도적으로 서민 스포츠인 축구에서 표출될 수 있도록 하였다. 일반 사회에서 문제를 발생시키도록 하기보다는 전략적으로 축구에서 노동자 계급의 불만을 표출할 수 있도록 세팅하였다. 훌리건들이 대표적인 예인데 이를 시간의 흐름으로 비추어 보면 2차 대전 이후 1950년대에는 스킨 헤드족들이 있었고 경찰들은 축구장 근처에서 스킨헤드족들만 집중적으로 단속을 진행하였다. 

 

이를 파악한 훌리건들은 이후 헤어스타일을 바꾸고 헤어스타일에 맞게 패션 스타일을 변경하였다. 이후에는 프레드페리의 피케티가 유행하였는데 이는 당시 프레드페리가 상류층의 스포츠인 테니스복이었기 때문에 단속 위험에 대비하기 위해 프레드페리 피케티를 착용하였다. 프레드페리는 피케티 착용자들을 타깃으로 각 지역 FC의 유니폼 컬러별로 피케티를 모두 발매하여 큰 인기를 끌었으나 이후에는 이들이 영국 경찰의 주요 관리 대상으로 올랐다.

 

이러한 상황의 변화에 맞추어 일반인들과 구분이 어렵도록 훌리건들은 캐주얼을 입기 시작하였다. 일반 사람들과 구분이 어렵지만 늘 폭력과 함께 하였기에 옷이 편했어야만 했다. 이후 훌리건들은 트레이닝 웨어와 운동화를 신기 시작했고 이 복장으로 축구장으로 향했다. 이때부터 훌리건들의 문화에는 캐주얼 복장이 완전히 자리를 잡게 되었다. 물론 이는 철없는 어린 세대가 이러한 복장을 동경하게 되는 부작용을 나았다. 

 

80년대 들어오면서 나이키와 아디다스가 유행을 타기 시작하면서 트레이닝 웨어가 이들의 선망이 되었고 조금 더 나아가 스포츠 웨어와 비슷하지만 뛰어난 염색력, 돋보이는 디자인의 스톤아일랜드가 훌리건들 사이에서 유행을 하게 되었다. 

 

특히 훌리건 안에서도 보이는 것을 중시하고 피라미드의 최상층에 있던 탑보이즈라고 불리는 이들이 차별성을 두기 위해 가격이 높은 스톤아일랜드를 주로 착용하였으며 경찰의 단속을 피해 와펜을 제거하고 착용하기 시작하였다. 사실 이런 탑보이즈들이 착용하였던 브랜드들은 스톤아일랜드, 버버리, CP 컴퍼니와 아쿠아 스쿠텀 등이 있다. 

 

실제로 유행까지는 축구와 얽힌 여러 가지 과정들이 더 있지만 생략하고 91년도부터 가족단위 관중을 타깃으로 한 EPL이 출범하면서 훌리건들에 영국경찰의 단속 강도가 눈에 띄게 높아졌다. 이로 인해 훌리건 문화가 점점 감소하였으나 이들의 편한 옷을 입는 문화는 남아 애시드 하우스 및 개러지 장르로 이어졌고 종국에는 차브족으로 이어졌다. 

 

이들은 마가렛 대처 시대의 민영화로 인한 피해를 본 세대의 자녀들로 싸움과 사치를 좋아하는 세대로 특정할 수 있다. 이들로 인해 한때 버버리는 차브족들이 버버리 야구모자를 대거 착용하여 브랜드 이미지가 하락하는 것을 우려, 해당 제품의 생산을 중단하기도 하였다. 

 

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<밀라노 플래그십>

 

스트리트 문화로 정착

하지만 영국에서는 이러한 문화가 힙합의 한 종류인 그라임이라는 장르의 탄생으로 이어지게 되었고 실용성을 중시한 노동자 계급이였기에 실용주의에 가까우면서 가장 원했던 스톤아일랜드를 즐겨 입기 시작하였다.

 

시간이 지나 그라임 아티스트들이 주목을 받기 시작하면서 최근 나이키와 협업을 진행하였던 스켑타(skepta)의 영향을 통해 본격적으로 주류로 입성하기 시작했다. 

 

현시대 가장 각광받는 래퍼 중 한명인 드레이크(Drake)가 스톤아일랜드를 상, 하의 모두 지속적으로 착용하게 되면서 스트리트 끝판왕인 슈프림(supreme)과 협업을 진행하게 되었고 현재 패션의 메인 스트림인 스트리트에서 빼놓을 수 없는 하이엔드 브랜드가 되었다. 

 

결론을 내리자면 괄시받았던 스트리트 브랜드들이 명품들에게도 주요 디자인 키워드가 되면서 누구나 선망하는 패션이 되었고 스트리트 하이엔드 브랜드의 대명사에는 스톤아일랜드가 존재하게 되었다. 

 

즉 저항으로 대표되었던 영국 훌리건이 캐주얼스가 되고 이들의 음악을 하던 그라임아티스트들이 현재 주류 힙합 아티스트 혹은 이들에게 많은 영향을 주게되고 그라임 아티스트들에게 독보적인 영향력을 행사하고 있던 스톤아일랜드는 매스티지 반열에 오르게 되었다.​ 

경력사항

  • 現)조이코퍼레이션 영업이사
  • 前)(유)나이키 코리아 DTC Staff
  • 前)에스앤케이 에듀케이션 공동창업자
  • 前)메릴린치 인턴

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