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D2C는 온라인으로의 전환이 아니다

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작성자 김한성 채널톡 이사 (cpumiller@hanmail.net) | 작성일 2020년 12월 14일 URL 복사
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지금은 너무나 친숙하게 들리는 단어 D2C, 사실 코로나 이전부터 일정 규모 이상의 브랜드들은 기존 도매, 대리점 사업 모델에서 D2C로 빠르게 전환시켜왔다. D2C의 핵심은 온라인 혹은 ‘닷컴(.com)’으로 대표되는 자사몰 형태이기에 대부분 온라인에 포커스된 기사들만 검색되고 노출되는 것 같다. 그렇다면 이미 수많은 매장을 보유하고 있는 브랜드들의 오프라인에서는 어떻게 D2C가 진행되고 있는 것일까?

 

오프라인에서 시작된 D2C

2019년 11월 세계적 스포츠 브랜드 나이키는 아마존에서 판매 중이던 모든 상품을 철수하기로 한다. 위조품 관리가 어렵다는 점이 명분이었지만 사실은 ‘도매’라는 과거 BM을 디지털 시대에 맞춰서 직판매 구조로 변경하기로 한 전략의 일환이었다. 이는 절대로 갑작스러운 결정이 아니며 이미 나이키는 아마존과의 결별 이전부터 오프라인에서 차근차근 D2C로의 전환을 테스트하고 확신을 얻은 상태였다.

 

나이키의 오프라인 D2C 테스트를 제대로 이해하려면 나이키의 기존 BM, 내부 용어 및 매장 형태에 대해 정확하게 파악할 필요가 있다. 현재 우리가 많이 볼 수 있는 프리미엄 아울렛 혹은 도심형 대형 아울렛 단지에 입점한 나이키 직영 매장은 Nike Factory Store(이하 NFS), 강남대로 및 명동에 위치하고 있는 나이키 직영 정상매장의 경우는 Nike in-line Store라고 구분하고 있다.  

 

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NFS는 대외적으로는 정상매장의 이월 상품 판매와 더불어 정상매장에서 판매하지 않는 아울렛 라인의 상품들도 별도 존재하며 그 수도 굉장히 많다. 이월 상품의 정의는 정상매장에서 판매 시작일로부터 1분기가 지난 상품을 의미하며 NFS로 유입돼 정상가의 최소 20~30% 할인 된 가격으로 판매가 이루어진다. 아울렛 라인 상품들은 늘 상시 할인 아이템이라고 이해하면 좋을 것 같다. Nike in-line 매장의 경우 백화점, 대리점 혹은 nike.com에서 판매가 이루어지는 제품들을 판매하는 직영 정상매장이다.  

 

나이키의 경우 위에서 언급한 바와 같이 도매라고 불리는 사입 모델을 운용하고 있고(유통 기업 내부 기준 sell-in) 전체 매출의 84%를 차지하고 있다. 즉 나이키의 최종 소비자 가격에는 나이키의 도매상 납품가+유통사의 마진+물류비용이 포함돼 있고 나이키는 도매상 납품가만 본사의 매출로 가져올 수 있는 구조였다. 하지만 유통사를 거치지 않는 직영 매장 운영 시 가져가는 매출 및 이익은 할인을 감안하더라도 도매 납품가보다 높기에 나이키는 오프라인에서 더 많은 매출을 발생시킬 수 있었다.

 

D2C 오프라인의 성공비결은?

표를 보면 미국 내의 NFS 성장이 돋보이는데 이는 나이키의 리테일 직판매(D2C)가 가장 높은 효과를 보이는 곳이기 때문이다. 조금 더 이해하기 쉽게 한국시장을 살펴보면, 과거에 동네마다 있던 슈퍼마켓(나이키 대리점)들이 사라지고 대형마트(NFS)가 지역 거점에 대형화를 통해서 입점하는 형태로 보면 좋을 것 같다. 

 

즉 동네의 소규모 나이키 대리점들은 대부분 정리 추세로 들어가고 있으며, 거의 모든 프리미엄 아울렛 및 대형 아울렛 단지에는 대형 NFS가 입점을 진행하고 이는 유통사를 거치지 않고 모두 나이키가 직접 운영하는 방식을 통해 비용 감소 및 수익을 최대화하고 있는 것으로 이해하면 좋을 것 같다.  

한국에서 외형만 보더라도 2010년도에 파주, 여주, 동부산 정도에만 위치하고 있던 NFS가 이제 강원도와 전라도를 제외하고 모든 지역 거점 도시에 입점해 있다. 

 

또한 이런 대형 매장들의 매출은 일반 대리점과 비교하기 어려울 정도로 높은데 기사로 공개되어 있는 매출로는 2018년 12월 오픈한 롯데프리미엄 아울렛 기흥점의 NFS가 12월 6일 하루에만 3억 6,000만 원의 매출을 올리고 가오픈인 5일에만 1억 6,000만 원을 올려 이틀 동안 5억 2,000만 원의 매출을 발생시켰다. 나이키가 롯데 프리미엄 아울렛에 제공하는 수수료 및 자체 할인을 감안하더라도 유통사를 통한 매장 운영보다는 직접 운영이 자사에 더 큰 이익을 가져다 줄 수 있음을 알 수 있다.

 

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물론 유통 구조의 변화로만 이같은 고공성장이 나왔다고 할 수는 없다. 인테리어 콘셉트 통일을 통해 어느 지역의 나이키 매장을 방문하더라도 동일한 이미지와 친숙함을 전달하고, 판매직 직접 고용, 내부 승진 기회 제공 및 사례 공유를 통한 지속 가능한 HR 체제유지, 높은 수준의 제품 교육 또한 D2C 오프라인의 성공에 톱니바퀴처럼 물려있다. 

 

인테리어 콘셉트 통일의 경우 이미 대형 호텔 체인들로부터 성공사례가 도출돼 왔고, 판매직 직접 고용, 내부 승진 기회 제공 및 사례 공유의 경우도 최근 화제가 됐던 한국맥도날드의 신임 마티네즈 대표 관련 기사를 보면 효과를 파악할 수 있으며, 높은 수준의 제품 교육 제공은 어디서나 통일된 맛을 제공해 성공한 스타벅스 사례에서도 충분히 엿볼 수 있다. 

 

결과적으로 나이키는 NFS로 오프라인 D2C체제를 공고히 하고 전 세계적으로 적용을 확대하고 있다. 또한 NFS라는 공간을 기반으로 소비자를 온라인으로 유입하기 위한 프로모션도 진행하고 있다. 대표적인 예가 nike.com 회원에 대해서 별도의 결제 포스라인을 제공해 대기를 최소화시키는 것이다. 

 

지속적인 성장을 주주에게 요청받는 기업 입장에서는 수수료 비용 감소, 우수한 브랜드 가치 및 경험 전달, 자체 데이터 확보에 있어 D2C는 피할 수 없는 길이지만 너무나 많은 매체에서 D2C=online이라는 인식을 대중에게 심어주는 것 같아 안타깝기만 하다. 이에 오프라인 매장을 보유하고 있는 브랜드들이 현재 위기를 잘 헤쳐 나가는데 위의 내용이 조금이라도 도움이 되기를 간절히 희망한다.​ 

경력사항

  • 現)조이코퍼레이션 영업이사
  • 前)(유)나이키 코리아 DTC Staff
  • 前)에스앤케이 에듀케이션 공동창업자
  • 前)메릴린치 인턴

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