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에르메스 가방을 든 엄마와 샤넬 가방을 든 딸 그리고 톰 브라운 카디건을 입은 아들

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작성자 지현준 패션저널리스트 (jihj314@naver.com) | 작성일 2021년 06월 28일 URL 복사
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어느 때보다도 명품소비에 열정적인 요즘, 한국에서 가장 인기 있는 명품 브랜드를 어떻게 한국 사람들이 스타일링 하는지에 대해서 이야기해보고자 한다.

 

한국 사람들이 가장 열광하는 브랜드를 세대와 성별로 구분해보면 어머니 세대는 에르메스, 20~30대 여성 세대는 샤넬, 20~30대 남성은 톰 브라운일 것이다.  사실 명품 가운데 한국인들에게 선택받을 수 있는 브랜드는 그렇게 많이 존재하지 않는다.

 

부모님 세대에게는 아직도 명품은 자기 과시 및 부의 자랑 그리고 사회적 계급을 옷으로 표현하고자 하는 욕망의 도구로 인식되고 있다. 

 

실제로도 50~60대에게 명품은 사회적 의미로 소비되고 있다. 마치 ‘이 나이에 롤렉스시계 하나쯤은 가지고 있어야지’라는 생각에서 구입하는 것과 같다.

 

20~30대 여성들에게 명품은 남다른 의미를 지닌다. 세부적으로 보았을 때, 20대 초반의 여성들은 나다운 것에서 벗어나 사진 속에서 더 예쁘게 보일 자신의 모습을 상상하며 더 많은 사람의 시선을 끌기 위한 명품 브랜드를 선호한다. 

 

그렇기에 샤넬과 구찌, 루이비통은 계속해서 가격을 올리더라도 20대 초반의 여성들에게 끊임없는 환상의 자극을 주는 광고를 보여줌으로써, 소비 욕구를 최상으로 끌어올린다. 

 

20대 중 후반 및 30대 여성들에게 명품은 결혼과 연결되면서 ‘나’라는 정체성에 좀 더 가까운 명품을 원하게 된다. 

 

지난해 사회적 현상으로까지 언급됐던 샤넬 오픈 런에서 알 수 있듯이, 결혼과 사랑에 대한 징표 및 자신의 사회적 수준을 보여주기 위한 도구로서 많은 여성들은 샤넬을 기다리고 구매했다. 

 

다음은 실제로 20대 여성들의 샤넬에 대한 대화의 일부이다. 

 

A: “오, 이번에 새로 나온 거야?” 

B: “응, 이번에 새로 나오자마자 귀여워서 샀어.”

A: “한 5~600만 원 줬어?”

B: “아니, 800. ㅋㅋㅋㅋㅋ”

샤넬에서 나온 새로운 모델을 800만 원을 주고 구입한 20대 여성은 아무렇지도 않은 듯이 높은 가격을 쿨하게 이야기한다. 마치 8천 원짜리 생과일주스를 편하게 사듯이 이 여성에게는 샤넬의 새로운 모델이 당연하게 다가왔을 것이다.

 

800만 원, 1천만 원, 혹은 1억 원이라는 가격의 옷을 구매하는 사람들은 소비한 액수의 크기보다 자신들이 그 패션 아이템을 소유하고 사용했을 때 느끼는 행복과 만족감의 크기가 훨씬 더 크기 때문에 가격에 상관하지 않고 ‘억’ 소리 날 수 있는 금액을 지불할 수 있는 것이다. 

 

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남성들에게 명품의 의미

20대 남성들 사이에서 유행하는 구찌, 생로랑, 루이비통, 발렌티노, 고야드, 톰 브라운 등의  브랜드 사이에 공통점은 없지만 그 브랜드를 쓰고 향유하는 20대 남성들에게는 비슷한 소비 성향을 찾을 수 있다. 바로 ‘친구가 쓰기 때문에 나도 쓴다’라는 심리이다. 

 

일반적으로 여성들보다 남성들은 주위에 영향을 덜 받는다고 예상하지만 아니다. 생각보다 남성들은 동일한 직군 및 같은 영역에서 일하는 남성들로부터 영향을 많이 받는다.

 

10대들의 등골 브레이커로 유명한 노스페이스 패딩점퍼처럼 약 200만 원 상당의 톰브라운 카디건 또한 20대 남성 친구들 사이에서 하나의 소통 매개체 및 친구 그룹을 유지시키는 매개체 역할을 하는 브랜드인 것이다. 

 

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패션의 효용적 가치

아직 자기 자신에게 어울리는 스타일이 어떤 브랜드에 있는지 어떤 명품 브랜드가 자신에게 어울리는지 잘 모르는 한국인들이 많이 있다. 그건 한국인들만의 문제가 아니라 명품 브랜드들의 환상주의 정책 때문에 빚어진 가슴 아픈 현실이다. 

 

오직 이 브랜드만 쓴다면 당신은 아름다워질 것이고 사회적 위치 또한 최상위 계급으로 급상승할 거라는 브랜드의 계산된 전략과 그 전략에 맞게 고객을 대접해주는 브랜드 관계자들의 철저한 행동 전략이 고객들의 몰개성화를 가져왔다. 

 

그 결과 오직 브랜드 충성도만 높아지는 기형적인 명품 브랜드 충성 효과 및 사회적 샤넬 오픈 런 현상이 발생한 것이다. 

 

5억 원짜리 다이아몬드 반지를 착용하고 시상식장에 간 배우가 5천 원짜리 반지를 착용하고 출연한 드라마에서 맡은 극중 역할을 완벽하게 소화했다면 5천 원짜리 반지 또한 가격에 상관없이 5억 원짜리 다이아몬드 반지와 같은 패션 효용성을 가진 것이다. 

 

패션 효용성이라는 개념은 패션 아이템이 가격에 상관없이 시간(time), 장소(place), 상황(occasion)에 모두 맞아떨어져 생기는 효과를 두고 그 가치를 매기는 필자가 만든 패션 경제 효과적 개념이다. 

 

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꿈으로부터 시작하다

“당신에게 패션이 무엇인가요?”라는 질문을 했을 때 제대로 대답하는 사람들을 보지 못했다. 패션에 대한 철학과 결부시켜 이야기한다 한들 패션의 본질에 대해서 고민을 한 브랜드가 과연 존재할까? 명품 브랜드들의 역사를 공부하면서 패션에 대해 끊임없이 고민하는 필자 역시 모르겠다.

 

이 세상 모든 여성들과 남성들에게 레이디 룩과 디올 옴므 룩을 제시하고 선사해준 크리스챤 디올의 명언으로 대답을 대신하려 한다. 

 

“패션은 꿈으로부터 탄생했습니다. 그리고 꿈이란, 또 다른 세계로의 탈출이지요.”

 

에르메스의 광고 문구와 비슷한 이 문장을 패션에 관한 꿈을 갖고 그 꿈을 향해 달려가는 모든 패션 피플들에게 전하고 싶다. 꿈이 아무리 현실에 치이고 아득하게 느껴지더라도 마음속에 간직하고 있다면 언젠가는 그 꿈과 사랑의 판타지가 브랜드를 통해서 이루어질 수 있다는 것을. 

 

결국 명품을 사용하는 사람들에게 패션 효용성은 티파니의 광고 속 오드리 헵번, 에르메스 버킨백의 주인공 제인 버킨, 그리고 켈리백의 주인공 그레이스 켈리처럼 자신들의 꿈을 이룰 수 있다는 것을 의미한다. 

 

누구보다 뜨거운 꿈과 열정을 지닌 한국 패션 피플들이 개성을 브랜드로 감추지 않고 자신에게 어울리는 브랜드를 다양하게 믹스매치할 수 있는 날이 어서 오기를 기대한다. 

 

경력사항

  • 前)매치스패션닷컴 고객 관리 담당
  • 前)롤랑 뮤레(Roland Mouret) 파리 패션 위크 스튜디오 인턴

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