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“I feel like Gucci!” in 2019

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작성자 지현준 패션저널리스트 (jihj314@naver.com) | 작성일 2020년 08월 31일 URL 복사
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어느 설문조사에 따르면 2019년 한국에서 가장 핫한 명품 브랜드 1위는 구찌라는 의견이 가장 많았습니다. 2위는 샤넬, 3위는 루이비통, 4위는 닥스, 5위는 프라다, 6위는 버버리, 7위는 디올, 8위는 MCM, 9위는 롤렉스, 10위는 페라가모 순으로 뽑혔습니다. 

 

구찌는 5년 전인 2014년에 한국에서 가장 인기 있는 명품 브랜드 2위였으나, 2019년에는 샤넬의 아성을 무너뜨리고 1위 타이틀을 당당하게 거머쥐었습니다. 이유는 구찌의 브랜드 아이덴티티를 밀레니얼 세대에게 맞추었기 때문입니다. 

 

밀레니얼 세대의 특징인 경험을 중시하고, 브랜드의 개성과 아이덴티티, 브랜드 가치를 명품 구매의 기준으로 삼는 소비자 행동에 맞춘 구찌의 디지털 홍보 전략은 한국에서 2019년 가장 사랑받는 브랜드로 올라가는데 크게 공헌했습니다.

 

세대를 아우르는 디지털 전략

구찌는 밀레니얼 세대의 소비 성향을 주도면밀하게 파악한 뒤, 구찌 내부에서 ‘밀레니얼 세대’ 직원들을 주축으로 만든 ‘리버스 멘토링’ 프로그램을 마련했습니다. 이와 함께 밀레니얼 세대 직원들이 제시한 전략을 바탕으로 브랜드의 언어, 가치, 트렌디함을 새로운 디지털 혁신과 계속해서 접목하고 있습니다. 

 

구찌 내부의 35세 이하 직원의 다양한 아이디어와 의견을 듣는 ‘리버스 멘토링 프로그램’은 구찌의 오랜 역사로부터 느껴지는 세대 차이를 허물고 다양한 프린트와 로고 플레이 컬렉션을 앞세워 세대 공감력을 키웠습니다. 그 결과, 남녀노소 불문하고 좋아하는 브랜드로 리뉴얼됐습니다. 구찌는 세대를 아우르는 디지털 전략을 펼쳤습니다. 

 

구찌와 함께하는 여행용 앱을 만들어 구찌를 의류 브랜드 이상의 토털 라이프스타일 브랜드의 모습을 보여주었습니다. 밀레니얼 세대의 의견을 반영해, 모피를 더 이상 사용하지 않고, 젠더리스 디자인을 적용한 컬렉션을 출시했습니다. 그리하여 구찌는 밀레니얼 세대가 힙하고 패셔너블한 기분을 말할 때 “I feel like Gucci”라고 할 만큼 열광적인 지지를 얻어냈습니다.

 

충성고객이자 브랜드 팬을 만들어낸 비결

구찌는 밀레니얼 세대의 가치 척도인 브랜드 경험과, 브랜드 옷을 입고 직접 브랜드 가치를 SNS로 보여주는 일, 그리고 친환경 가치까지 모두 고려해 디지털 전략을 만들고 그들이 원하는 가치를 제공함으로써, 충성적인 고객이자 열광적인 구찌의 브랜드 팬을 계속해서 만들어내고 있습니다. 

구찌의 디지털 성공 신화의 원인은 크게 3가지입니다. 수석 디자이너를 미켈레로 교체한 것, 디지털 쇼룸과 온라인 세일즈 채널을 다양화한 것, 그리고 개인 맞춤형 서비스를 추가 확대한 것입니다. 

 

수석 디자이너를 미켈레로 바꾼 구찌의 드라마틱한 결정은 또다시 침체에 빠졌던 브랜드를 심폐소생술하여 살린 의사를 만난 셈입니다. 자칫 브랜드의 정체성을 잃어버릴 수도 있었던 구찌는 미켈레라는 스타 디자이너의 탄생을 알림과 동시에, 화려한 구찌의 2막을 새로운 자수 컬렉션과 함께 시작했습니다. 구찌와 거리가 멀었던 꽃, 나비 등의 자수를 집어넣은 옷과 가방을 본 밀레니얼 세대는 새로운 디자인에 열광하며 구찌의 충성적인 팬이 되어 브랜드 이미지를 수직상승 시켰습니다. 

 

구찌는 오프라인 쇼룸을 온라인 쇼룸으로 옮긴 것 같은 착각을 불러일으킬 만큼의 수준 높은 디지털 쇼룸 사이트를 만들고, 다양한 온라인 유통 채널을 구축하는데 적극적으로 투자했습니다. 이와 함께 구찌의 디지털 쇼룸에서만 구입할 수 있는 컬렉션을 선보인 결과, 디지털 쇼룸을 통해 구매하는 비율이 계속해서 수직상승하는 기염을 토해냈습니다.

 

밀레니얼 세대의 새로운 명품 소비 욕구 충족

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‘구찌 가든 컬렉션(Gucci garden colle ction)’은 구찌 닷컴의 디지털 쇼룸에서만 판매됐기 때문에, 남들이 갖고 있는 아이템과 다른 나만의 명품을 갖고 싶어 하는 밀레니얼 세대의 새로운 명품 소비 욕구를 충족시킬 수 있는 최적의 아이템이 되었던 것입니다.

 

구찌는 개성이 강한 밀레니얼 세대의 패션 스타일링을 참고하여 그들에게 새로운 브랜드 경험을 주기 위해 고객 맞춤 서비스인 DIY 서비스를 다양한 상품군으로 확대 적용했습니다. 예를 들어, 구찌의 디오니소스 가방에 소비자가 원하는 가죽을 선택하고, 소비자가 원하는 문양과 자수를 선택할 수 있는 DIY 서비스를 제공함으로써, 구찌는 밀레니얼 세대의 충성도를 높였습니다. 이유는 자신만의 아이템을 구찌 DIY 서비스를 통해 구매하는 과정에서 새로운 창조적 경험을 할 수 있기 때문입니다. 

 

“I feel like Gucci”라는 말처럼 구찌는 2020년에도 젊은 감성과 새로운 트렌드를 이끌어가는 브랜드로 성장하기 위해 지속적으로 디지털 전략을 업그레이드 하고 있습니다. 구찌는 인공지능 인식 기능의 AR 쇼룸을 오픈하는 등 오프라인 쇼룸을 가지 않아도 온라인 앱을 통해 옷을 착장해보는 경험을 할 수 있는 디지털 서비스를 업그레이드 하고 있습니다. 

 

모든 명품 브랜드가 구찌처럼 새롭게 다시 태어날 수 있는 잠재력은 있지만, 그 결과는 그 누구도 장담할 수 없습니다. 브랜드 정체성을 그대로 유지하면서 브랜드를 리뉴얼하는 작업은 모든 브랜드의 숙제이자 치열한 명품 시장에서 살아남기 위해 해야만 하는 필수 과제입니다. 2020년에도 구찌가 한국에서 1등을 차지할 수 있을지 아니면 다시 샤넬에게 1등을 넘겨줄지는 그 누구도 알 수 없습니다. ​ 

경력사항

  • 前)매치스패션닷컴 고객 관리 담당
  • 前)롤랑 뮤레(Roland Mouret) 바잉 MD

FSP 연재

POST
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(주)다음앤큐큐
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