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MZ세대 이해기/김만희

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그가 나의 이름을 불러주었을 때 나는 비로소 꽃이 되었다

‘호프데이’해서 소통이 잘 됐나요? 수년 전 기업 문화 개선에 유행했던 ‘호프데이(hope day)’를 혹시 기억하는가. 임직원 상하간 자유로운 의사소통을 통해 활발한 토론 문화를 조성하기 위해 만든 이벤트이다. 생맥주를 일컫는 호프(HOF)와 희망(HOPE)을 합한 한국식 이벤트인데, 그 취지와는 다르게 참여했던 직원들은 그 자리가 오히려 더 소통하기 어려웠다고 했다. 평상시 대화 없던 아버지가 “자 우리도 소통해볼까”라며 갑자기 방에 들어와서 “요즘 너의 고민이 뭐니?”라고 갑자기 물어보면 뭐라고 답해야 할까? 평상시 전혀 교류가 없었던 상하관계에서 호프데이 같은 단발성 이벤트로 소통이 잘 되기란 매우 어려운 일이다. 같은 직장 내 직원들도 이렇게 소통이 어려운데, 소비자와 기업 간의 소통은 어떨까? 우리는 항상 소통해야 한다고 하지만, 정작 어떤 방식으로 소통해야 하는지 제대로 배우거나 이해해본 적은 없는 것 같다. 특히 MZ세대 고객들과 어디서 어떻게 이야기해야 하는지에 대한 정보와 경험이 없어서 그들과의 소통은 더욱더 어렵게 느껴진다. 디지털 세상, 소통의 프로세스가 바뀌었다‘뜻이 서로 통하여 오해가 없음’, 소통의 사전적 정의이다. 하지만 기업들이 했던 고객 소통은 조금 달랐던 것 같다. 밸류커뮤니케이션 노진화 대표는 ‘대개 경영 및 마케팅 분야에서 말하는 소통은 ‘소비자 설득’에 집중되어 있으며, 어떻게 말해야 기업의 이익을 위해 기업이 원하는 것을 얻을 수 있을지 연구한다. 엄밀히 말하면 양방향 소통이 아닌 기업이 하고 싶은 말을 효과적으로 전달하기 위해 일방적인 방법을 제시한 것뿐’이라고 했다. 사실 그동안 소비자와 기업 간의 관계 자체가 일방적이었기 때문에 이러한 소통방식도 잘 통하긴 했다. 쉽게 말하면 그동안 소비자들이 시장에서 상품을 구매하는 방식은 객관식이었다. 소비자는 어떤 제품이 필요하면 오프라인 유통에서 제공하는 선택지 안에서만 선택할 수 있었다. 이 때문에 시장에서는 제품을 제공하는 ‘기업’과 그 제품을 사용하는 ‘소비자’는 쌍방향이 아닌 일방적인 관계로 규정되었다. ‘유통’이라는 선택지 안에 들어가 고객들에게 일방적으로 메시지를 전달하기만 해도 선택받을 수 있었다. 당시는 매스 미디어(MASS MEDIA)를 활용한 광고가 통하는 시절이었다. 하지만 세상은 디지털화되고 소비자에게 필요한 제품들을 큐레이션(편집)하여 제공해온 유통의 힘은 무너졌다. 디지털 네이티브인 MZ세대들은 제품과의 관계를 스스로 규정하기 시작했다. 온라인 접속으로 인해 무제한의 선택지가 그들에게 주어졌고, 거래로 인한 한계비용 역시 0에 가까워졌다. 더욱이 플랫폼에서는 AI 알고리즘에 의해 그들이 원하거나 검색하는 상품만을 보여주기 때문에, 기업들이 광고를 통해 전달하는 일방적 방식의 메시지는 힘을 잃어갔다. 오프라인 유통에서의 고객 구매 방식이 ‘객관식’이라면, 디지털 환경에서의 구매 방식은 소비자의 취향과 생각이 반영된 ‘서술식’으로 볼 수 있다. 이제는 소비자 스스로가 주체성을 가지고 브랜드를 발굴하고 주변인들과 공유하며 함께 성장하고 있다. 시장에서 규정된 기업 대 소비자의 단순한 관계를 벗어나 다양한 콘텐츠를 통해 깊이 교감하고 관계 맺고 구매하는 과정 속에 놓이게 된 것이다. 소통에 앞서서 교감을 일으켜야 한다삼성전자 무선사업부 S/W 플랫폼팀 최혜선 수석연구원(갤럭시 UX 담당)은 “현재의 디지털 시장에서는 소비자들과의 소통은 ‘교감’이 우선돼야 한다”라며 “최근 소비자들은 규정된 관계를 그대로 받아들이기보다 본인이 관계 설정 자체를 결정한다. 고객들이 자사 콘텐츠를 좋아하고 공감해야 브랜드 친밀감이 높아져서 교감이 이뤄진다”고 했다. 교감(交感)은 일반적으로 사람과 사람 사이에서 흔히 쓰는 단어가 아니다. 네이버에서 교감을 검색했을 때 흔히 나오는 이미지는 사람과 반려동물 혹은 부모와 어린아이이다. 이것은 교감이란 의사소통에 앞서서 감정적으로 느끼는 감각(FEELING)이자 친밀감이다. 이 브랜드의 콘텐츠가 나를 이해하고 있는가? 내가 좋아하는가? 나를 자극하는가? 이러한 공감을 일으키는 것이 교감을 형성한다. 콘텐츠를 통한 교감 활동이 일어나면 고객을 이끌 수 있는(PULLING) 힘이 생긴다. 그리고 이러한 원동력은 새롭게 규정된 관계를 형성하고 소통할 수 있는 바탕이 된다. 팬덤의 시작; 관계 형성을 위해 고객에게 이름 붙여라‘내가 그의 이름을 불러주었을 때, 그는 나에게로 와서 꽃이 되었다. (중략) 우리들은 모두 무엇이 되고 싶다. 너는 나에게 나는 너에게 잊혀지지 않는 하나의 눈짓이 되고 싶다.’ 김춘수 시인의 유명한 시 ‘꽃’의 한 부분이다. 존재의 본질은 이름을 가짐으로써 ‘그것’으로 인식된다. 그리고 그것이 팬이나 고객을 지칭하는 이름을 갖게 되면 팬덤은 형성하기 시작한다. 마치 BTS-ARMY 관계와 같은 것으로 스타벅스에서 주문한 커피를 전할 때 이름을 불러서 친밀감을 형성하는 것도 이와 유사하다. 디자인 컴퍼니 모베러웍스는 MOTV란 유튜브를 운영하며 ‘모쨍이들’과 함께 공동으로 디자인프로젝트를 작업한다. 처음 회사에 제안이 들어온 순간부터 디자인 방식에 대한 고민, 그리고 결과물에 대한 피드백까지 노동자들인 ‘모쨍이들’과 함께 한다. 지금까지 모베러웍스는 뉴발란스, 오뚜기, 롯데월드 등과 함께 리브랜딩 또는 협업 등을 진행했으며 모쨍이들의 열광적인 지지를 얻은 결과 캠페인을 성공적으로 이뤄냈다. 브랜드 팬덤을 직접 형성하기 어렵다면 팬덤이 있는 인플루언서와의 협업도 생각해볼 수 있다. 패션·뷰티 인플루언서인 ‘밤비걸’은 유튜브 구독자 43만여 명, 인스타그램 69.5만 명을 보유한 매크로(MACRO) 인플루언서이다. ‘밤순이들’이라는 팬덤을 보유하고 있는 그녀는 이랜드 신발 편집숍 ‘슈펜’과 여성용 플랫슈즈를 공동 기획해 완판 시킨 바 있으며, 이후 썸머 토트백을 론칭하며 완판 이슈를 지속해서 만들어가고 있다. 그녀의 생산 프로세스는 밤순이들의 댓글로부터 시작한다. ‘언니, 소개팅 룩 추천 부탁드려요’ ‘여름에 신을 플랫슈즈는 어떤 게 좋을까요?’ 이런 제품 문의를 통해 고객의 니즈를 발견한다. 그리고 밤비걸의 스타일에 맞는 제품을 기획하고, 모든 과정을 팬들과 공유하며, 기대감을 일으킨다. 팬들은 그러한 과정을 즐기고, 같이 고민하고, 기꺼이 제품을 구매한다. 그녀를 향한 팬덤은 단순한 콘텐츠 소비를 넘어 그녀의 라이프스타일에 맞는 제품을 ‘함께’ 소비하는 데 있다. 미국 의사 겸 작가인 스콧 펙(M. Scott.Pect)은 의사소통의 궁극적 목적은 ‘타협’이라고 했다. 디지털 세상에서 고객들이 소통하는 목적은 나 자신과 타인과의 관계를 위해 공동체의 생각이나 태도에 영향을 주기 위함이다. 일방적인 메시지 전달만으로는 소통은 불가능하고 팬덤도 만들 수 없다. 강력한 브랜드 팬덤을 형성하기 위해서는 우선 고객과 교감하고, 이름을 붙이고, 관계를 맺어야 한다. 관계가 이어졌다고 생각하는 고객들만이 기업의 이야기에 귀 기울일 것이다. 그리고 그 이야기는 엄청난 영향력이 생길 것이다. BTS의 메시지 ‘LOVE YOURSELF’처럼 말이다.

김만희 뉴에라캡코리아 마케팅 팀장 | 07-12

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現) 닥터마틴코리아 E-COM Sr. Manager (代 HEAD)
現) 홍익대학교 산업미술대학원 외래교수
前) 뉴에라캡코리아 마케팅 팀장
前) 신원 마케팅 팀장
前) 삼성물산 남성복, 스포츠 마케팅, 해외상품사업부 전략팀
고려대 경영대학원 MBA

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