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지금은 덕후 전성시대

덕후의 세상이 왔다. 다이소는 다꾸족에게 성지와 같은 곳이다(다꾸는 ‘다이어리 꾸미기’의 줄임말). 보통 하나에 2~3,000원 하는 마스킹테이프를 여러 개에 1,000원에 구매할 수 있는가 하면, 디즈니 등의 브랜드와 협업해 인기 캐릭터의 마스킹테이프도 1,000원짜리 한 장이면 거뜬하다. 다이소에서 한정판 인기템으로 내놓은 12개입 마스킹테이프 세트는 출시 이후 한동안 품절대란이 일어나기도 했다. 마스킹테이프 이외에도 다이어리 등의 아기자기한 문구류는 이제 다이소의 대표 아이템이 됐다. 덕후 전성시대운 좋게 구하기 힘든 다꾸템(다이어리 꾸미기 아이템)을 구한 이들은 SNS에 인증샷을 올리는데, 이들이 사용하는 해시태그에는 ‘문구덕후’ ‘다꾸덕후’와 같은 키워드가 심심찮게 붙어 있다. 여기서 ‘덕후’란 일본어 오타쿠(御宅)를 한국식으로 발음한 ‘오덕후’의 준말이다. 이 단어는 만화나 애니메이션과 같은 한 분야에 마니아 이상으로 심취한 사람을 이르는 말로 일본에서 처음 사용됐으나, 한국으로 넘어오면서 만화나 게임 등 일본 문화에 깊이 빠지고 사회에 폐쇄적인 사람들을 가리키는 말로 쓰였다. 트렌드는 바뀌기 마련이고 더 이상 ‘덕후’는 부정적인 단어로 사용되지 않는다. 오히려 한 분야에 몰두해서 마니아 이상의 열정과 흥미를 가지고 있는 사람이란 긍정적인 의미로 탈바꿈했다. 덕후들은 이제 세상 밖에서 자신의 취향을 드러내며 당당하게 덕후력을 뽐낸다. ‘OO덕후’라는 해시태그로 스스로를 표현하면서. 그걸 보는 사람들도 당신의 취향이 어떻다느니 왈가왈부하지 않는다. 좋으면 하트를 누르고 싫으면 넘기면 그만이다. 2013년에 ‘취향입니다 존중해주시죠(저자 이수진)’라는 소설이 발간된 지 어연 7년이 지났다. 이제 굳이 취향을 존중해달라고 말하지 않아도 당연한 것이 된, 바야흐로 취향 존중 내면화 시대가 도래 했다. 끊임없이 사람들은 SNS를 통해 취향을 공유하고 덕후를 자처한다. 일상 기록을 뜻하는 #데일리그램이란 해시태그를 달고서 하루는 스페셜티 원두로 내린 핸드드립 커피를, 하루는 밀키트로 간편하면서도 그럴듯하게 만든 음식 사진을 올린다. 이렇게 올린 한 장 한 장의 피드는 일상의 공유이지만 그 이전에 취향의 공유이기도 하다. <다꾸용품. photo 아성다이소> 취향의 공유무심코 가는 길에 2+1 행사가 있어서 구매한 락스처럼 싸니까 쟁여둘 목적으로 산 생필품을 올리진 않으니까 말이다. 반면 다이소에서 산 1,000원짜리 마스킹테이프는 ‘세 곳을 다녀와서 겨우 산 품절템’이라는 글귀와 함께 SNS에 올라간다. 즉 SNS에 올라갈 수 있는 일상이 되기 위해서는 가격의 문제를 떠나 오롯이 나만의 취향이 반영된 아이템이어야 한다는 전제가 있다. 취향의 공유는 같은 취향을 공유한 사람들로부터 공감을 이끌어 낸다. 필자의 경우 매운 음식이 당겨 주문했지만 결국 다 먹지 못하고 쓰린 배만 만지고 있다는 글과 함께 매운 떡볶이 사진을 올리자, 해당 떡볶이보다 레벨이 살짝 낮은 떡볶이 추천 댓글을 받았다. 매운 걸 잘 먹지 못하는데 이상하게 가끔 매운 게 당긴다는 공감 댓글도 여럿 달렸다. 가정용 펌프를 구매하고선 최신음악은 하나도 없다는 글을 올리자 지나가던 모르는 이가 자신의 드라이브를 통해 최신음악을 공유해주기도 했다. 해당 게시물에는 1년이 지난 지금도 최신음악 다운로드 방법을 묻는 댓글이 간혹 달린다. 이렇게 같은 취향을 가진 사람들은 하트를 누르고 공감해주는데, 많은 공감을 얻어내면 그것은 곧 트렌드가 되고 본인은 트렌드세터가 된다. 덕후 잡는 굿즈‘2021 트렌드노트(저자 정유라, 박현영 외 5명)’에 따르면, 여가 카테고리 부동의 1위였던 ‘여행’이 처음으로 2위로 떨어졌다고 한다. 대신 1위를 차지한 것은 2, 3위였던 ‘맛집’, ‘카페’가 아니라 줄곧 10위였던 ‘쇼핑’이다. 코로나 시국에 여행지에서의 인증사진을 업로드하는 건 눈치 보일 터. 여행사진을 SNS에 올리는 것이 주된 목적이었던 사람들은 아예 여행을 취소했다. 대신 집에서 택배상자를 쌓아 두고 나의 취향템을 공유하는 쪽을 택했다. 그 덕에 굿즈를 내세운 덕후 마케팅은 나오기만 하면 대박 행진을 이어가고 있다. 코로나 시국 아니 코로나 호황을 맞았다. 코로나의 영향인지 올해는 유난히 굿즈 마케팅이 많았다. 지난해 6월 출시된 스타벅스의 레디백은 음료 17잔을 마셔야 가질 수 있었다. 사람들은 17잔 구매는 일도 아니라는 양 새벽부터 줄을 섰고, 한 번에 몇 십 잔을 구매하는 통 큰 이들도 나타났다. 과연 레디백을 손에 넣은 사람들은 이번이 처음이었을까? 그럴 리 없다. 매년 새로 나오는 MD상품을 손에 넣었음은 물론이고 연말에는 다이어리를 받기 위해 17잔의 음료를 마셨음이 자명하다. 짐작컨대 그들의 SNS에는 어렵게 구한 스타벅스 굿즈가 이미 여러 개 올라가 있을 거다. 스타벅스가 그들의 취향이기 때문이다. 스타벅스 레디백을 시작으로 각 식품업체는 앞 다투어 레디백을 내놨고, 이번에도 품절과 리셀(re-cell)현상이 일어났다. 비단 레디백만이 아니다. 간 기능 개선제인 ‘우루사’는 남성복 브랜드 ‘지이크’와 협업해 우루사 곰이 그려진 슬리퍼, 양말, 티셔츠를 내놨다. 제품을 구매하면 ‘실내복’이라 적힌 커다란 약봉지에 담아줬다. <레디백. photo 스타벅스코리아> 천마표 시멘트는 남성 패션브랜드 4XR과 시멘트 포대를 멘 듯한 느낌을 주는 가방을 선보였다. 종합식품기업 SPC삼립은 호빵 미니찜기 ‘호찜이’를 굿즈로 출시했고, 준비한 2만여 개 세트는 약 1시간 만에 모두 판매됐다. 참고로 삼립호빵은 9~11월 매출이 전년 동기 대비 약 10% 상승하며 역대 최대치를 경신했고, 온라인 채널 매출은 전년 동기 대비 약 40% 상승했다. 호찜이의 파워였다. 이렇게 업종을 넘나드는 기업들의 외도는 젊은 세대들에게 신선하게 다가왔다. 굿즈 마케팅은, 자신이 좋아하거나 재미를 느끼는 것에 아낌없이 투자하는 MZ세대의 취향에 적중했고, MZ세대는 기분 좋게 굿즈를 구매해 SNS에 공유했다. 특히 앞서 예를 든 우루사, 천마표 시멘트, 삼립호빵은 주요 소비층이 기성세대에서 MZ세대로 옮겨감에 따라 이들을 사로잡을 마케팅이 절실한 상황이었다. 다행히도 이들은 몇 년 전부터 유행한 뉴트로 트렌드(복고를 새롭게 즐기는 경향)에 맞는 굿즈를 선보여 MZ세대에게 제대로 눈도장을 찍었다. ‘덕후’들의 ‘덕질’은 하나의 문화로 자리 잡았다. 지갑 사정에 무리되지 않는 선에서 지르는 굿즈 하나로 소소한 행복을 얻을 수 있다면 꽤 괜찮은 취미다. 다만 이 트렌드가 꾸준히 지속되려면 이제부터 기업들의 역할이 중요하다. 재미있는 아이템을 선보여야 한다는 강박에 지나치게 이상하거나 괴기한 굿즈를 내놓으면, 오히려 제품의 이미지를 흐릴 수 있다. 따라서 덕후들이 모으면 모을수록 행복하다는 마음으로 오랫동안 덕질할 수 있는, 신선하면서도 브랜드 색이 담긴 굿즈가 앞으로도 많이 나오길 기대해본다.

김현아 글쓰는 마케터 | 01-11

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프리랜서 브랜드 마케터&에디터
현) 인스텝스 콘텐츠 마케터
현) 스톤브랜드커뮤니케이션즈 콘텐츠 마케터
현) 국제디지털노마드협회 마케터
전) 그라스메디 브랜드 마케터

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