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명품 브랜드의 게임 마케팅 ‘메타버스’ 시작되나
스티븐 스필버그 감독의 SF영화 ‘레디 플레이어 원(Ready Player One)’은 당시 개봉 전부터 큰 화제를 모았다. 2,000여억 원의 제작비가 들었는데 그중 1,600여억 원을 영화에 등장하는 캐릭터들의 판권 계약에 사용했기 때문이다. 그 덕에 이 영화는 SF 팬들을 단숨에 사로잡았다. ‘킹콩’ ‘로보캅’ ‘건담’ ‘배트맨’ ‘2001: 스페이스 오디세이’ 등 수많은 캐릭터의 등장에 한 번 보고 그칠 영화가 아니라는 평을 얻었으며, 스치듯 지나가는 캐릭터들도 유심히 살펴보라는 꿀팁도 등장했다. 로그인하는 순간, 모든 것이 현실이 된다. 감독이 무려 스티븐 스필버그이며, 1980 ~90년대를 아울렀던 대중문화 콘텐츠를 한 영화에서 볼 수 있다는 사실도 이슈였지만, 그보다 이 영화가 개봉 이후에도 오래도록 회자됐던 이유는 미래의 메타버스(가상, 초월을 뜻하는 메타(Meta)와 우주, 세계를 뜻하는 유니버스(Universe)의 합성어) 세계를 엿볼 수 있어서다. 때는 바야흐로 2045년. 영화 속에는 ‘오아시스’라는 이름의 거대한 VR 세계가 등장한다. 이곳의 모든 사람이 VR 헤드셋과 햅틱 장갑을 끼고 오아시스에 접속해 새로운 삶을 누린다. 암울한 현실과 달리 상상하는 모든 것이 가능한 가상현실 게임 ‘오아시스’. 그곳에 로그인하는 순간, 모든 것이 현실이 된다. 이 영화가 흥미로운 점은 가상현실 게임 ‘오아시스’가 현실과 완전히 분리된 공간이 아니라는 점이다. 가상현실임을 알지만, 그곳에서 모든 것을 하며 가상현실에서의 구매는 현실과 이어지기도 한다. 주인공은 게임 안에서 획득한 사이버 머니로 게임 속 재미도 고통도 실제로 모두 느낄 수 있는 ‘햅틱 슈트’를 구매하는데, 이것은 실제 주인공 집으로 배송되는 모습도 볼 수 있다. 자신의 아바타를 원하는 모습으로 꾸밀 수도 있다. 성별 선택은 물론 머리 스타일과 옷 스타일, 신발까지도 직접 고르면 된다. 파티에 갈 땐 파티복으로, 운동하러 갈 땐 운동복으로. 1초 만에 머리부터 발끝까지 변신할 수 있어서 일상에서 옷을 갈아입는 것보다 훨씬 수월하다. 영화 속 사람들은 더욱 완벽한 게임 속 경험을 위해 고가의 장비와 패션 아이템 등을 구매하며, 그러기 위해서는 가상화폐 충전은 불가피하다. <'레디 플레이어 원'의 한 장면> 콧대 높은 명품 브랜드 게임 업계에 러브콜영화 ‘레디 플레이어 원’에서, 기업은 현실보다 메타버스인 오아시스 안에서 광고하는 것을 선호한다. 사람들이 가장 많은 시간을 보내는 공간이 오아시스이기 때문이다. 영화 속 시대 배경인 2045년은 아직 멀게만 느껴지지만, 어쩌면 메타버스 경제는 이미 시작된 것처럼 보인다. 내로라하는 패션 브랜드들이 게임 속으로 뛰어들고 있다. 루이비통은 2016년 ‘파이널판타지 13’ 게임 캐릭터를 실제 모델로 기용한 것에 이어, 2019년에는 ‘리그오브레전드(LoL,롤)’ 제작사 라이엇게임즈와 2년간 파트너십을 맺었다. 물론 출시 한 시간 만에 품절됐지만, 루이비통 로고가 들어간 의류, 신발, 가방, 액세서리 등을 롤 게임 속에서 만날 수 있게 됐다는 것은 명품 브랜드 마케팅이 새로운 지평을 열었다는 것을 시사한다. 그 결과 가트너가 발표한 2019 명품 패션 브랜드의 디지털 지수를 평가한 보고서에 따르면, 루이비통은 ‘지니어스’ 레벨로 디지털 마케팅 역량에서 1위에 오르기도 했다. 비단 루이비통만이 아니다. 발렌티노와 마크제이콥스는 닌텐도 게임 ‘동물의 숲’에서 캐릭터 의상을 선보였으며, 이 의상들은 실제 매장에서도 구매할 수 있다. 구찌는 한 발 더 나갔다. 모바일 게임 ‘테니스클래시’와 협업해서 게임 속 캐릭터 의상을 선보였는데, 이 아이템은 실제 구찌 웹사이트를 통해 구매할 수 있어 현실과 가상세계를 넘나드는 경험을 선사한다. 이외에도 ‘구찌 비’, ‘구찌 에이스’ 등 총 9개의 간단한 아케이드 게임을 개발해 구찌 모바일 앱에서 즐길 수 있게 했다. 그 덕에 세계 최대 온라인 검색 플랫폼인 리스트(Lyst)에서 발표한 ‘5분기 리스트 인덱스(전 세계 소셜미디어에서 해당 브랜드와 제품이 언급된 횟수 등을 종합해 발표하는 분기별로 인기 있는 브랜드와 제품 순위)에서 3분기에 이어 1위를 차지했다. 즉, 전 세계에서 가장 핫한 명품 브랜드라는 뜻이다. <구찌 테니스 클래시 게임속 구찌 아바타 의상 photo 구찌앱> 게임 아바타에 명품을 입힌다필자의 중학교 시절은 크레이지 아케이드와 함께였다. 방과 후 친구들과 함께 게임을 하거나 나이와 직업을 모르는 누군가와 팀을 이루어 게임을 하기도 했다. 게임 중 폭탄에 맞아 물방울에 갇혀 있을 때 되살아나기 위해 눈을 질끈 감고 바늘 몇십 개를 현금 구매한 전력도 있다. 성인이 된 지 한참 지난 지금도 카트라이더를 하며 캐시로만 살 수 있는 스펙 좋은 차에 군침을 흘리며, 매일 출석만 하면 받을 수 있는 아이템을 놓치지 않기 위해 자정이 지나면 카트라이더에 접속한다. 어쩌다 캐시템(사이버 머니가 아닌 현금으로 구매한 아이템)으로 무장한 누군가를 만나 절대로 이길 수 없는 레이스를 할 때면 너무 분해서 진지하게 현질(온라인게임의 아이템을 현금을 주고 사는 행위)을 고민하기도 한다. 필자를 포함해 밀레니얼 세대는 크레이지 아케이드에 이어 카트라이더가 나오고 메이플스토리, 리그오브레전드가 등장함에 따라 게임과 함께 성장했다. 이전 세대와 다르게 게임 속에서 물리적 제한을 초월해 어마어마한 다수를 만나 소통한 첫 세대이기도 하다. 그렇기에 게임 안에서 ‘나’를 증명할 아바타를 가꾸는 건 이들에게 당연한 일이다. 게임 속에서도 현실 세계처럼 사회생활이 존재하기에, 현실 세계에서 로그아웃하고 게임에서 로그인하는 순간 또 하나의 사회생활이 시작된다. 따라서 아바타는 나를 보여주는 하나의 ‘부캐’가 아닌 곧 ‘나 자신’인 셈이다. 이제 밀레니얼 세대는 어느덧 성인이 됐다. 어릴 적 엄마 핸드폰으로 몰래 결제하거나 용돈으로 문화상품권을 구매해 게임 아이템을 구매하던 그 아이들은 더 이상 눈치 보지 않고 결제 버튼을 누른다. 명품 브랜드들이 게임 속으로 뛰어드는 것은 ‘성인이 된 밀레니얼 세대’를 겨냥한 것이다. 더 정확히는 ‘지금 당장 명품을 구매하진 못하더라도 조만간 구매할 수 있는 경제력을 갖출 것으로 보이는 세대’를 겨냥한 거라 봐야 한다. 연례행사처럼 큰맘 먹고 한 번씩 명품을 구매하기도 하는 이 세대는 게임 속 아바타를 본래 자기 자신처럼 꾸민다. 즉 ‘나’는 못 입어도 ‘내 아바타’에게는 단돈 몇만 원으로 명품을 휘감아줄 능력은 된다. 실제 명품 구매보다 가격은 몇십 배에서 몇백 배 저렴하지만, 만족도는 그에 비례하게 낮아지지 않는다는 것도 큰 구매요인이다. 명품 브랜드 입장에서도 남는 장사다. 지금은 아바타 옷만 살지언정 언젠가 실제 고객이 되리라는 것은 불 보듯 뻔한 일이며, 게임 속에서 명품을 입고 돌아다니는 아바타들은 자발적으로 홍보대사가 되어주니 말이다. 더불어 명품에 관심 없는 이들에게도 모바일 콘텐츠를 통해 자연스레 브랜드에 입문할 수 있도록 브랜드 경험을 제공할 수 있다. 게임에 진출한 명품이라니, 심지어 트렌디하게 보이기까지 한다. 여기에 코로나로 인해 전 세계적으로 늘어난 게임 소비는 명품 브랜드의 게임 마케팅에 기름을 부었다. <카러플 포르쉐 타이칸 4S photo 넥슨> 게임 마케팅, 지나가는 소나기 아니다다시 카트라이더 얘기로 돌아가 보자. 불과 몇 년 전만 해도 카트라이더 속 수많은 카트는 어느 브랜드의 슈퍼카를 연상케 하는 디자인은 있어도 실제 슈퍼카는 없었다. 라이선스 문제 때문이다. 라이선스를 받는다는 것은 해당 차량의 주요 스펙과 디자인 북 등의 자료가 넘어간다는 뜻이며, 이것은 수십에서 수백억 원의 비용이 발생하는 것을 의미한다. 그로부터 수년이 지난 지금 카트라이더에 포르쉐가 떴다. 포르쉐 전기 스포츠카 ‘타이칸 4S’가 출시됐으며, 포르쉐 카트로 실력을 겨루는 대회도 개최된다고 한다. 여기에 ‘라이선스’라는 말은 등장하지 않는다. 대신 ‘협업’이란 말이 등장한다. 즉 게임 업계에서 감히 쳐다보지도 못했던 명품 브랜드가 이제 윈윈할 수 있는 관계로 변화했다는 말이다. 밀레니얼 세대의 파워다. 밀레니얼 세대는 어릴 적부터 게임을 통해 비대면 관계를 맺어왔기에 디지털 플랫폼에 익숙하다. 이들을 충성도 높은 팬으로 만들기 위해서는 현실과 가상세계를 넘나드는 끊김 없는 경험을 제공해야 한다. 그리고 그 경험은 재미있고 특별하고 즐거운 경험이어야 한다. 그렇기만 하다면 밀레니얼은 게임 속 아바타를 통해, SNS 계정에 공유하는 것을 통해 브랜드 경험을 자발적으로 이어갈 것이다. 마케터로서 앞으로 브랜드들이 어떠한 방법으로 게임 마케팅을 영위해 나갈지 기대된다. 또한 밀레니얼 세대 중 한 사람으로서 어쩌면 머지않아, 필자도 카트라이더 게임 속 아바타에게 명품 하나쯤 선물할 수 있지 않을지 기분 좋은 추측을 해본다.
김현아 글쓰는 마케터
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02-08
1
지금은 덕후 전성시대
덕후의 세상이 왔다. 다이소는 다꾸족에게 성지와 같은 곳이다(다꾸는 ‘다이어리 꾸미기’의 줄임말). 보통 하나에 2~3,000원 하는 마스킹테이프를 여러 개에 1,000원에 구매할 수 있는가 하면, 디즈니 등의 브랜드와 협업해 인기 캐릭터의 마스킹테이프도 1,000원짜리 한 장이면 거뜬하다. 다이소에서 한정판 인기템으로 내놓은 12개입 마스킹테이프 세트는 출시 이후 한동안 품절대란이 일어나기도 했다. 마스킹테이프 이외에도 다이어리 등의 아기자기한 문구류는 이제 다이소의 대표 아이템이 됐다. 덕후 전성시대운 좋게 구하기 힘든 다꾸템(다이어리 꾸미기 아이템)을 구한 이들은 SNS에 인증샷을 올리는데, 이들이 사용하는 해시태그에는 ‘문구덕후’ ‘다꾸덕후’와 같은 키워드가 심심찮게 붙어 있다. 여기서 ‘덕후’란 일본어 오타쿠(御宅)를 한국식으로 발음한 ‘오덕후’의 준말이다. 이 단어는 만화나 애니메이션과 같은 한 분야에 마니아 이상으로 심취한 사람을 이르는 말로 일본에서 처음 사용됐으나, 한국으로 넘어오면서 만화나 게임 등 일본 문화에 깊이 빠지고 사회에 폐쇄적인 사람들을 가리키는 말로 쓰였다. 트렌드는 바뀌기 마련이고 더 이상 ‘덕후’는 부정적인 단어로 사용되지 않는다. 오히려 한 분야에 몰두해서 마니아 이상의 열정과 흥미를 가지고 있는 사람이란 긍정적인 의미로 탈바꿈했다. 덕후들은 이제 세상 밖에서 자신의 취향을 드러내며 당당하게 덕후력을 뽐낸다. ‘OO덕후’라는 해시태그로 스스로를 표현하면서. 그걸 보는 사람들도 당신의 취향이 어떻다느니 왈가왈부하지 않는다. 좋으면 하트를 누르고 싫으면 넘기면 그만이다. 2013년에 ‘취향입니다 존중해주시죠(저자 이수진)’라는 소설이 발간된 지 어연 7년이 지났다. 이제 굳이 취향을 존중해달라고 말하지 않아도 당연한 것이 된, 바야흐로 취향 존중 내면화 시대가 도래 했다. 끊임없이 사람들은 SNS를 통해 취향을 공유하고 덕후를 자처한다. 일상 기록을 뜻하는 #데일리그램이란 해시태그를 달고서 하루는 스페셜티 원두로 내린 핸드드립 커피를, 하루는 밀키트로 간편하면서도 그럴듯하게 만든 음식 사진을 올린다. 이렇게 올린 한 장 한 장의 피드는 일상의 공유이지만 그 이전에 취향의 공유이기도 하다. <다꾸용품. photo 아성다이소> 취향의 공유무심코 가는 길에 2+1 행사가 있어서 구매한 락스처럼 싸니까 쟁여둘 목적으로 산 생필품을 올리진 않으니까 말이다. 반면 다이소에서 산 1,000원짜리 마스킹테이프는 ‘세 곳을 다녀와서 겨우 산 품절템’이라는 글귀와 함께 SNS에 올라간다. 즉 SNS에 올라갈 수 있는 일상이 되기 위해서는 가격의 문제를 떠나 오롯이 나만의 취향이 반영된 아이템이어야 한다는 전제가 있다. 취향의 공유는 같은 취향을 공유한 사람들로부터 공감을 이끌어 낸다. 필자의 경우 매운 음식이 당겨 주문했지만 결국 다 먹지 못하고 쓰린 배만 만지고 있다는 글과 함께 매운 떡볶이 사진을 올리자, 해당 떡볶이보다 레벨이 살짝 낮은 떡볶이 추천 댓글을 받았다. 매운 걸 잘 먹지 못하는데 이상하게 가끔 매운 게 당긴다는 공감 댓글도 여럿 달렸다. 가정용 펌프를 구매하고선 최신음악은 하나도 없다는 글을 올리자 지나가던 모르는 이가 자신의 드라이브를 통해 최신음악을 공유해주기도 했다. 해당 게시물에는 1년이 지난 지금도 최신음악 다운로드 방법을 묻는 댓글이 간혹 달린다. 이렇게 같은 취향을 가진 사람들은 하트를 누르고 공감해주는데, 많은 공감을 얻어내면 그것은 곧 트렌드가 되고 본인은 트렌드세터가 된다. 덕후 잡는 굿즈‘2021 트렌드노트(저자 정유라, 박현영 외 5명)’에 따르면, 여가 카테고리 부동의 1위였던 ‘여행’이 처음으로 2위로 떨어졌다고 한다. 대신 1위를 차지한 것은 2, 3위였던 ‘맛집’, ‘카페’가 아니라 줄곧 10위였던 ‘쇼핑’이다. 코로나 시국에 여행지에서의 인증사진을 업로드하는 건 눈치 보일 터. 여행사진을 SNS에 올리는 것이 주된 목적이었던 사람들은 아예 여행을 취소했다. 대신 집에서 택배상자를 쌓아 두고 나의 취향템을 공유하는 쪽을 택했다. 그 덕에 굿즈를 내세운 덕후 마케팅은 나오기만 하면 대박 행진을 이어가고 있다. 코로나 시국 아니 코로나 호황을 맞았다. 코로나의 영향인지 올해는 유난히 굿즈 마케팅이 많았다. 지난해 6월 출시된 스타벅스의 레디백은 음료 17잔을 마셔야 가질 수 있었다. 사람들은 17잔 구매는 일도 아니라는 양 새벽부터 줄을 섰고, 한 번에 몇 십 잔을 구매하는 통 큰 이들도 나타났다. 과연 레디백을 손에 넣은 사람들은 이번이 처음이었을까? 그럴 리 없다. 매년 새로 나오는 MD상품을 손에 넣었음은 물론이고 연말에는 다이어리를 받기 위해 17잔의 음료를 마셨음이 자명하다. 짐작컨대 그들의 SNS에는 어렵게 구한 스타벅스 굿즈가 이미 여러 개 올라가 있을 거다. 스타벅스가 그들의 취향이기 때문이다. 스타벅스 레디백을 시작으로 각 식품업체는 앞 다투어 레디백을 내놨고, 이번에도 품절과 리셀(re-cell)현상이 일어났다. 비단 레디백만이 아니다. 간 기능 개선제인 ‘우루사’는 남성복 브랜드 ‘지이크’와 협업해 우루사 곰이 그려진 슬리퍼, 양말, 티셔츠를 내놨다. 제품을 구매하면 ‘실내복’이라 적힌 커다란 약봉지에 담아줬다. <레디백. photo 스타벅스코리아> 천마표 시멘트는 남성 패션브랜드 4XR과 시멘트 포대를 멘 듯한 느낌을 주는 가방을 선보였다. 종합식품기업 SPC삼립은 호빵 미니찜기 ‘호찜이’를 굿즈로 출시했고, 준비한 2만여 개 세트는 약 1시간 만에 모두 판매됐다. 참고로 삼립호빵은 9~11월 매출이 전년 동기 대비 약 10% 상승하며 역대 최대치를 경신했고, 온라인 채널 매출은 전년 동기 대비 약 40% 상승했다. 호찜이의 파워였다. 이렇게 업종을 넘나드는 기업들의 외도는 젊은 세대들에게 신선하게 다가왔다. 굿즈 마케팅은, 자신이 좋아하거나 재미를 느끼는 것에 아낌없이 투자하는 MZ세대의 취향에 적중했고, MZ세대는 기분 좋게 굿즈를 구매해 SNS에 공유했다. 특히 앞서 예를 든 우루사, 천마표 시멘트, 삼립호빵은 주요 소비층이 기성세대에서 MZ세대로 옮겨감에 따라 이들을 사로잡을 마케팅이 절실한 상황이었다. 다행히도 이들은 몇 년 전부터 유행한 뉴트로 트렌드(복고를 새롭게 즐기는 경향)에 맞는 굿즈를 선보여 MZ세대에게 제대로 눈도장을 찍었다. ‘덕후’들의 ‘덕질’은 하나의 문화로 자리 잡았다. 지갑 사정에 무리되지 않는 선에서 지르는 굿즈 하나로 소소한 행복을 얻을 수 있다면 꽤 괜찮은 취미다. 다만 이 트렌드가 꾸준히 지속되려면 이제부터 기업들의 역할이 중요하다. 재미있는 아이템을 선보여야 한다는 강박에 지나치게 이상하거나 괴기한 굿즈를 내놓으면, 오히려 제품의 이미지를 흐릴 수 있다. 따라서 덕후들이 모으면 모을수록 행복하다는 마음으로 오랫동안 덕질할 수 있는, 신선하면서도 브랜드 색이 담긴 굿즈가 앞으로도 많이 나오길 기대해본다.
김현아 글쓰는 마케터
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01-11
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