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DT시대 미디어 커머스 플랫폼으로 성장하라

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작성자 이승윤 건국대학교, 경영대학, 마케… (seungyun@konkuk.ac.kr) | 작성일 2021년 11월 29일 URL 복사
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디지털 전환(Digital Transformation) 시대, 주요 화두 중 단연 으뜸은 미디어 커머스(Media Commerce)가 아닐까. 

 

최근 들어 수많은 기업들이 이제는 단순한 e-커머스 플랫폼을 넘어 미디어처럼 운영되는 커머스 플랫폼을 열어야 한다고 이야기한다. 

 

이커머스는 온라인에서 제품이나 서비스를 사고파는 활동으로 정의된다. 

 

휴대폰 터치 몇 번이면 쇼핑을 비롯한 다양한 소비 활동을 할 수 있기에 이커머스 플랫폼 산업은 나날이 성장하고 있다. 

 

통계 분석 업체 스태티스타(Statista)가 발표한 자료에 따르면, 2019년 전 세계 이커머스 시장 규모는 이미 4,200조 원을 형성했다. 

 

전체 글로벌 리테일 거래액의 약 14% 정도를 차지하는 규모다. 이러한 이커머스의 성장세에 불을 붙인 것은 바로 코로나 19임에는 이견이 없을 것이다. 

 

그런데 왜 기업들은 지금 이커머스가 아닌 미디어 커머스를 이야기할까? 

 

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UGC 플랫폼의 힘, 오늘의 집

미디어 커머스는 글자 그대로, 미디어(Media)와 커머스(Commerce)를 결합한 합성어로 미디어 콘텐츠를 활용하여 마케팅 효과를 극대화하는 형태의 전자상거래를 뜻한다.

 

과거 미디어 커머스는 제품을 직접적으로 알릴 수 있는 콘텐츠들을 제작한 후, 유튜브(YouTube), 인스타그램(In stagram), 페이스북(Facebook)과 같은 디지털 네이티브(Digital Native)들에게 인기 있는 플랫폼에 계정을 만들어 올리는 방식이었다. 

 

최근에는 기업들이 DTC(Direct To Consumer) 형태의 커뮤니티 플랫폼으로 미디어 커머스를 진행하고 있으며, 다양해지고 있는 라이프스타일을 기반으로 끊임없이 생겨나고 진화하고 있다. 

 

특히 의식주 중에 ‘주’ 분야에서 미디어 커머스 비즈니스를 잘 다루는 플랫폼 중 하나가 ‘오늘의 집’으로 올해 상반기에 누적거래액 2조 원을 넘어섰다.

 

오늘의 집은 2014년 인테리어 커뮤니티 서비스로 사업을 시작했다. 자신의 집을 온라인을 통해 타인들에게 자랑하는 일종의 ‘랜선 집들이’ 커뮤니티로 유명세를 타다, 2016년부터 커머스 기능이 접목됐다. 

 

현재는 원스톱 인테리어 커머스 플랫폼으로 다양한 형태의 집들이를 살펴보면서 가구와 소품들을 구매할 수 있는 곳으로 성공적으로 자리 잡았다. 

 

오늘의 집이 성공할 수 있었던 가장 큰 이유는 UGC(User Generated Cont ent), 즉 사용자들이 직접 제작한 콘텐츠들을 플랫폼에 자발적으로 올리기 때문이다. 

 

오늘의 집의 핵심 유저들은, 이 플랫폼을 가구나 인테리어 관련된 소품을 사는 곳이 아닌 이용자가 스스로 공개한 다양한 형태의 집안 꾸미는 사진들을 볼 수 있는 커뮤니티로 여긴다. 

 

즉, 인스타그램에 예쁜 집 사진을 올리는 것처럼 오늘의 집 핵심 유저들은, 이곳에서 자신들의 집 사진을 열심히 올리고, 맘에 드는 집 사진에 ‘좋아요’ 버튼을 누르고, ‘댓글’을 다는 유저들과 활발하게 교류한다. 

 

결국 오늘의 집이 경쟁 플랫폼들과 차별화되는 가장 큰 강점은, 소비자들이 직접 자신이 찍은 인테리어 관련 콘텐츠를 가장 많이 보유한 미디어 커머스 플랫폼으로 어디서도 볼 수 없는 다양한 콘텐츠들을 보고, 즐길 수 있다는 데 있다.

 

실제, 오늘의 집이 운영하는 인스타그램의 경우, 2021년 11월 기준으로 팔로워 수가 128만 명에 이른다.

 

오늘의 집의 공식 인스타그램 계정의 메인 콘텐츠들의 대부분은, 오늘의 집이 제작하기보다는 핵심 유저 팬들이 직접 찍어 올린 자신의 집과 관련된 인테리어 사진들이 대부분이다. 

 

오늘의 집은 고객들이 자발적으로 다양한 UGC를 올리도록 동기 부여하는 것 못지않게 수준 높은 ‘읽을거리’를 가장 트렌디한 방식으로 제공하기 위해 노력한다. 

 

즉, 오늘의 집은 단순히 물건을 구매하러 오는 곳이 아닌, 집 꾸미는 것에 관심이 생기면 언제나 편하게 놀러 올 수 있는 곳으로 만들기 위해 다양한 콘텐츠들을 끊임없이 만들어 제공하고 있다.

 

예를 들어, 공식 플랫폼에 ‘노하우’란 메뉴에는 ‘2년 동안은 예쁘게 살고 싶어’와 같은 젊은 MZ 세대들의 욕망을 담은 읽을거리들이 있고, ‘집들이’란 섹션에는 자신의 집을 예쁘게 꾸민 고수들의 방이 ‘온라인 집들이’란 콘텐츠 형태로 제공된다. 

 

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식품에 진심을 담다, 마켓 컬리

오늘의 집이 의식주 중 ‘주’ 분야의 대표 미디어 커머스라면 ‘식’ 분야에서는 다름 아닌 ‘마켓 컬리(Market Kurly)’라 할 수 있다. 

 

마켓 컬리의 성공은 유통 혁신에 있다. 밤 11시, 1분이라도 전에 구매 버튼을 누르면 다음 날 아침 7시까지 고객의 집 문 앞에 신선 제품을 배달해 주는 ‘샛별 배송’이 마켓 컬리가 국내 유통업계에 굳건하게 자리 잡게 만든 1등 공신이라 할 수 있다. 

 

2015년 5월, 샛별 배송으로 국내 첫 신선제품 새벽 배송을 시작한 마켓 컬리는, 대기업이 운영하는 유통 경쟁사들에 밀려 사라질 것이라는 예측과는 달리 창업 7년 만에 7조 원 가치의 유니콘 기업으로 성장했다. 

 

초반에 마켓 컬리를 알린 것이 샛별 배송이라면, 지금의 마켓 컬리를 성장시키고 있는 핵심 원동력은 ‘콘텐츠’에 있다. 

 

마켓 컬리는 먹거리 분야의 전문가들이 엄격한 기준으로 큐레이션한 뛰어난 품질과 차별성을 갖춘 제품들을 제공해왔다.

 

제품 소싱부터 자체 상품 위원회를 별도로 구성해 검증을 거친 제품만을 입점 시키는 것으로 유명했다. 

 

이름이 알려지지 않은 스몰 브랜드들은 마켓 컬리에 입점, 판매된다는 것 자체를 홍보 문구로 사용할 정도였으며, 소비자들에게는 마켓 컬리에서 판매되는 물건은 믿고 살 수 있다는 인식이 생겨났다. 

 

그뿐만 아니라 농수산물을 산지와 직접 거래하여 상품에 대한 자세한 설명과 해당 상품을 어떻게 하면 더 맛있게 먹을 수 있는지 요리법들을 자세하게 담은 콘텐츠도 제안했다.

 

최근에는 텍스트 기반의 콘텐츠는 물론 영상 콘텐츠까지 그 내용이 더욱 다양해지고 있다. 

 

2020년에는 마켓 컬리 임직원들이 직접 출연해서 상품에 대한 정보와 선정 기준을 소개하는 ‘컬리의 TMI(Kurly’s TMI)’라는 영상 콘텐츠를 제작해서 소비자들에게 제공했다. 

 

기본적인 식품 설명뿐만 아니라 마켓 컬리에서 일하는 전문가들이 미국 식품 박람회를 방문하는 모습이나, 코로나19로 인해서 어려움을 겪고 있는 농수산 산지를 살리기 위해서 노력하는 모습 등을 ‘브이로그’ 영상으로 공개한다. 

 

한 마디로 마켓 컬리는, 단순히 먹거리 제품을 판매하는 곳이 아니라 ‘건강한 먹거리’에 관심이 많은 소비자들이 궁금해하는 여러 정보들을 텍스트 또는 영상 기반의 플랫폼 형태로 제공하는 미디어 커머스인 것이다. 

 

한국 패션계의 아마존, 무신사

마켓 컬리가 ‘식’ 분야에서 미디어 커머스를 가장 잘 하는 기업이라면, ‘의’ 분야의 1등으로는 대부분의 전문가들이 ‘무신사(MUSINSA)’를 꼽을 것이다. 

 

무신사는 조만호 대표가 고등학교 시절 운영한 프리챌 운동화 동호회가 시초였다.

 

이후 조대표가 대학교에서 패션을 전공하면서 동호회 자체를 인터넷 기반의 웹진 형태로 자연스럽게 바꿔나가면서, 동대문시장에서 들여온 제품들을 판매하는 유통망으로 성장시켜갔다. 

 

지금은 2020년 기준으로 거래액 1조 2,000억 원을 넘어서는, 사실상 한국 패션계의 아마존으로 자리 잡았다. 

 

온라인 패션 부문 유니콘 기업 무신사는 2020년 매출액이 전년 대비 51% 증가한 3,319억 원을 기록할 정도로 나날이 성장해 나가고 있다. 

 

무신사는 스스로를 패션 분야의 최신 정보를 전달하는 미디어이자 다양한 패션 브랜드를 돕는 미디어 커머스 역할을 하는 플랫폼으로 정의한다. 

 

한 마디로, 패션에 대한 모든 것들이 존재하는 미디어 커머스 채널이 무신사의 현재 위치다. 

 

자체 영상 PD, 작가들과 함께 무신사 TV를 운영하며 끊임없이 다양한 형태의 패션 콘텐츠들을 만들어가고 있고, 외부 패션 크리에이터들도 계속해서 키워나가고 있다. 

 

패션 크리에이터들이 자신만의 패션 브랜드를 만들어 무신사에 입점할 경우, 홍보 콘텐츠 제작을 적극 지원하고, 마케팅 전략을 함께 고민하는 등 사업 파트너로써 상생하는 전략을 내세우고 있다. 

 

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무신사가 만들어내는 다양한 패션 콘텐츠들을 보기 위해 10대, 20대들은 끊임없이 무신사를 방문한다. 

 

패션 브랜드로써 무신사가 가진 가장 큰 무기는, 일단 무신사 플랫폼에 방문하는 고객들의 체류 시간이 길고, 실제로 제품을 구입한 고객 중 리뷰를 남기는 고객 비중이 확실히 높다는 것이다. 

 

무신사는 고객들이 자신들의 패션 정보를 공유하면 할수록 다양한 형태의 리워드를 제공한다. 

 

별도의 할인 쿠폰을 주거나, 등급별로 할인율을 달리 적용해 주거나, 상위 레벨들에게만 특별한 패션 제품들을 구매할 수 있는 기회를 준다. 

 

디지털 마케팅 컨설팅 업체 SMC가 MZ 세대 100명을 대상으로 한 앱 사용 실태에 따르면, 특정 DTC 플랫폼 앱에 접속해서 주 1회 이상 일정 시간 콘텐츠 시청, 탐색, 구매 등의 행위를 하는 로열 오디언스들을 많이 보유하고 있는 브랜드들이 바로 ‘오늘의 집’ ‘마켓 컬리’ ‘무신사’와 같은 미디어 커머스 플랫폼의 역할을 잘 하는 곳들이다. 

 

당장 무언가를 구입하려는 목적 없이도 젊은 디지털 네이티브들은, 옷과 관련된 정보를 얻고 다른 사람들의 패션을 보기 위해서 ‘무신사’에, 오늘 뭐 먹을지 고민이 될 때 ‘마켓 컬리’에, 주말에 집 분위기 좀 바꿔볼까 싶으면 ‘오늘의 집’에 주기적으로 들른다는 말이다.

 

이것이 바로, 지금 모든 기업들이 이커머스를 넘어 미디어 커머스를 이야기하는 이유다. ​ 

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