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SNS가 만든 브랜드, 그 흥망성쇠의 이유

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작성자 이채연 기자 (mong@fpost.co.kr) | 작성일 2019년 05월 13일 프린트
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2f33ea8c8683d2e7303edf34765e40df_1557708040_4641.jpg <'임블리'의 임지현 상무가 유튜브에 올린 사과방송 영상. 사진=유튜브>

 

지난달 2일부터 거의 두 달 가까이 검색포털 실시간 검색 순위 상위권에 오르내리기를 반복하고 있는 패션 브랜드가 있다. 그 어떤 유명 브랜드가 대한민국 국민의 ‘현재 관심사 톱10위’ 안에 이 정도의 기간 동안 들어 본 적이 있었던가. 그렇다, ‘임블리’의 이야기다. 

‘임블리’의 이미지 콘텐츠, 판매하는 상품 모두는 사랑스러운 외모의 메인 모델이자 전개사인 부건에프엔씨의 안주인, 임지현 상무의 삶을 대변하는 것처럼 보였다. 임 상무는 ‘임블리’이기 전부터 꽤 얼굴이 알려져 있었다. 지금은 폐쇄된 ‘따따따’라는 여성 패션몰 모델로 활동하며 상당한 팬이 생겼다. 짧은 기간이지만 연예인 활동을 하다가 부건의 피팅 모델로 합류, 박준성 대표와 ‘임블리’를 론칭했다.

 

‘임블리’ 이전 몇 개 여성 패션몰을 해봤던 박 대표는 이번엔 다르다는 것을 알았다. 일상을 포착한 것 같은 자연스러운 사진과 다정하고 친근한 코멘트, ‘임블리’ 인스타그램 계정은 팔로워를 빨아들여 80만 명을 훌쩍 넘기는 팬덤이 만들어졌다. 팬덤은 워너비 ‘임블리’가 직접 입거나 먹거나 써 보고 검증했다는 상품을 믿고 구매하는 고정고객이 됐다. 

‘임블리’는 화장품, 식품, 놀이방 매트 같은 몇몇 협업 상품까지 카테고리를 늘렸다. 그동안 백화점과 면세점에도 입점했고 핫 플레이스 홍대 인근에 건물을 매입해 플래그십스토어도 열어 24개 오프라인 매장도 가지게 됐다. 부건은 2018년 기준 970억 원까지 외형이 커졌다. 영업이익만도 100억 원에 달했다.

 

‘거짓말은 못 참아’ 팬덤의 역습

지난달 2일, 한 소비자가 ‘임블리가 판매한 호박즙 파우치 입구에서 곰팡이가 발견됐다’는 SNS 글을 올린다. 글의 요지는 ‘그동안 먹은 것은 확인이 안 되니 남은 수량과 폐기한 제품만 교환해 주겠다’는 본사의 대처에 대한 분노. 임 상무의 ‘나는 임신, 수유 중 계속 먹었지만 괜찮았다’ ‘호박 원물이 말라붙은 것이지 곰팡이가 아니다’라는 해명이 논란에 기름을 부었다.

 

거센 비판에 직면한 부건은 곰팡이 발생 가능성을 인정하고 회수, 환불 조치를 내놨고 임 상무는 유튜브를 통해 사과방송을 했다. 하지만 소비자들은 항의성 댓글을 지우고 댓글창을 폐쇄하는 등 사과에 진정성이 없다며 들끓었고 의류, 화장품까지 각종 문제를 제기했다.

 

이어 ‘임블리’의 본사 직원과 도매상인에 대한 갑질, 불투명한 가족경영과 탈세 의혹을 제보하는 안티 계정이 생겨나고, ‘임블리’의 과거 사생활을 폭로하는 지경에 이른다. 결국 ‘임블리’ 화장품  ‘블리블리’는 면세점과 H&B의 온라인몰에서 일시 판매중지가 됐고, 부건은 또 다른 쇼핑몰 ‘탐나나’를 이달 말 폐업한다고 밝혔다. 기업 홈페이지(bugunfnc.com)도 일시 폐쇄됐다.  

 

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<임블리 호박즙 구매자 A씨(왼쪽)와, B씨가 인스타그램에 올린 사진>

 

급기야 ‘임블리’와 안티 팬덤(한때 ‘임블리’ 고객이었던 이들은 공익제보라고 이야기한다)의 갈등은 고소전으로 치닫는다. 이달 초 부건에프엔씨는 서울남부지방법원에 인스타그램 안티계정(imvely_sorry)에 대한 업무방해금지가처분신청을 냈다. 이에 안티계정 운영자는 자신의 인스타그램을 통해 부건 측의 고소(계정폐쇄와 손해배상 청구)사실을 밝히고 후원 홈페이지도 개설했다. 한 시간이 채 되지 않아 천만 원의 목표 모금액이 다 모였다.  

 

또 다른 소셜미디어 마켓 스타 ‘치유의 옷장’. 이 쇼핑몰 손루미 대표는 인스타그램에서 ‘멘토청담언니’로 불리며 시원한 말솜씨와 화려한 일상을 공개해 팔로워를 늘렸다. 지금은 팬덤으로부터 강도 높은 해명 요구를 받는 처지다. 사건의 발단은 ‘권력 유착, 마약유통, 성폭력으로 얼룩진 버닝썬에 출입했나’라는 한 팬의 질문이었으나 지금은 판매를 위해 각종 거짓말을 해왔다는 의심을 사고 있다.

 

대표적 의혹이 ‘직접 디자인하고, 만들었다’던 여성복 ‘소누아’와 수제화 ‘리보니’의 디자인 카피와 중국 사입 후 택갈이, 거짓 협찬과 패션쇼 홍보다. 인스타그램 안티계정에는 제보 사진과 글이 넘쳐나는데, 만일 사실이라면 각종 위법 소지가 있는 살벌한 내용들이다. 16만 6000명이 넘던 손 대표의 인스타그램 팔로워는 각종 의혹 제기 이후 15만 8000명으로 줄었고 현재 계정은 비공개로 바뀌었다.

 

인스타그램의 ‘마켓플레이스’ 선언

소셜미디어 마켓의 기린아들이 된서리를 맞고 있음에도 시장위축은 없을 것으로 보인다. 패션기업들만 해도 SNS 인플루언서를 통한 브랜드와 제품 홍보에 마케팅 예산의 상당부분을 쏟아 붓고 있다.

 

인플루언서들은 패션기업과의 조우로 패션 아이콘으로서의 이미지를 더욱 굳혀 팬덤에게 ‘내 브랜드’로 패션 아이템을 판매하는 셀러가 된다. 만들지 않아도 팔 수 있는 시장의 거래액 규모는 비약적으로 늘고, 이에 대한 플랫폼의 대응도 적극적이다.  

유통업계는 블로그, 인스타그램 등을 통해 형성된 소셜미디어 마켓을 포함해 국내 C2C(소비자 간 거래) 시장 규모를 연간 20조 원 대로 추산한다. 지난해 국내 온라인쇼핑시장 규모는 사상 처음 100조원을 넘어섰다. 온라인 거래 비중이 높은 C2C의 특성 상 소셜미디어 마켓의 영향력을 짐작해 볼 수 있는 대목이다. 소셜미디어 마켓의 성장은 전체 온라인쇼핑 거래액 중 모바일 거래가 차지하는 비중도 62%로 끌어올렸다. 

인스타그램은 올 3월 아담 모세리 대표가 방한해 쇼핑 기능 고도화 전략을 밝힌데 이어 이달 7일 서울 한복판에서 마켓플레이스로의 전환을 선언했다. 짐 스콰이어스 비즈니스 총괄 부사장은 한강 세빛섬에서 가진 기자간담회에서 “한국 이용자에게는 인스타그램이 이미 정보 검색 창구이자 쇼핑 플랫폼으로 자리 잡았다”고 밝혔다. 한국 시장이 쇼핑과 기업광고 기능을 강화하고 있는 인스타그램에게 영감을 주고 있다는 메시지다.

인스타그램이 최근 한국 이용자 2000명을 대상으로 실시해 발표한 소비자 조사 결과가 그를 뒷받침한다. 조사 결과 한국 이용자 60% 이상이 인스타그램을 브랜드와의 소통 플랫폼으로 인식하는 것으로 나타났다.

 

그보다 많은 92%는 인스타그램에서 새로운 상품이나 서비스를 접하고 나서 구매 관련 행동에 나서고 있었다. 85%는 인스타그램에서 본 제품 정보를 자세히 검색해봤고, 63%는 브랜드의 인스타그램 계정과 연동된 웹사이트 또는 앱으로 이동했다. 무려 35%의 이용자는 실제로 구매했다는 것. 현재 인스타그램은 플랫폼 내에 결제 기능을 탑재하기 위한 테스트를 진행 중이다.

 

제도의 사각지대에 놓인 마켓

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소셜미디어 마켓의 영향력에 비례해 피해 사례도 늘어나지만 이에 대한 플랫폼의 자구책이나 국내 법령은 미비한 상황이다. 가품 유통이나 결제 사기, 게시 상품과 실제 판매 상품 상이 등 온라인쇼핑거래에서 일어날 수 있는 모든 문제가 소셜미디어 마켓에서 벌어지고 있다. 

서울시전자상거래센터가 내놓은 2015년~올해 3월까지 접수된 소셜미디어 마켓 거래 시 피해상담 자료에 따르면 2015년 506건이었던 상담건수가 지난해 869건으로 늘었다. 올해는 3개월 만에 289건이 접수됐다. 특히 소비자가 피해를 봤다고 주장하는 구매 제품은 대부분 패션 상품인 것으로 드러났다. 전체 상담건수의 60%에 달하는 2,032건이 의류·속옷 관련, 신발과 가방, 주얼리 구매 피해사례가 814건이다. 

상담 내용이 품질이 아니라 거래 자체의 부당함과 사기성 거래에 집중되고 있다는 점도 소셜미디어 마켓이 관리 사각지대에 놓여있다는 현재를 드러낸다. 계약취소와 반품 또는 환불 거부, 갑작스러운 운영 중단과 판매자 연락두절 관련 상담이 2,700건으로 3,700여 건에 이르는 전체 상담건수 중 압도적 비율을 차지한다. 소셜미디어 마켓이 현행 전자거래법 규제 범위에서 빠져있는 데다가 개인판매자가 해당 관청에 온라인판매신고 없이 무자료 거래를 하는 경우도 있기 때문이다.

이태규 바른미래당 의원이 일정 규모 이상 소셜미디어 마켓 운영자를 규제 대상에 포함시킨 ‘전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률’ 개정안을 발의, 국회 정무위 법안심사소위에 계류 중이지만 공전을 거듭 중인 국회에서 언제 통과 될는지 알 수 없는 상황이다.


플랫폼이 게이트키퍼 역할을 해야 한다는 목소리도 높아지지만 플랫폼이 수많은 셀러를 검증하고 시장을 통제할 수 있는 가능성은 없다고 봐도 무방하다. 인스타그램 기자간담회에서도  최근 ‘임블리’ 사태에 대한 질문이 이어졌지만 인스타그램 측은 ‘문제 소지가 있는 계정을 실시간 모니터링해 계정을 삭제하고 있다’는 원칙적 답변을 내놨다. ‘가이드라인 강화, 빠른 조치를 위한 노력’ 외엔 뾰족한 방법이 없는 셈이다.

 

‘임블리’의 재기, 가능할까

일련의 사건에도 불구하고 ‘임블리’의 포털사이트 검색량은 연일 최고 기록을 경신하며 경쟁사를 압도한다. 네이버 검색키워드 데이터를 보면 최근 한 달 간(5월 7일 기준) 네이버를 통한 ‘임블리’ 키워드 검색 건수는 PC가 767,800건, 모바일이 3,039,600건에 달한다.

 

‘임블리임지현’ 키워드도 PC 445,400건, 모바일 547,800건이나 됐다. 온라인 여성쇼핑몰 선두주자로 카테고리 확장, 백화점 진출 등 사업을 키워 온 동업계 'N' 브랜드의 경우 동일 조건 기준 PC 검색건수가 79,000건, 모바일 검색건수가 419,600건으로 ‘임블리’와 비교가 되지 않는다. 

 

업계 전문가들은 이 같은 검색량이 거의 종합몰에 맞먹는 수준이라고 말한다. ‘온라인은 트래픽 누적싸움’이라는 업계의 통설로 보자면 ‘임블리’는 검색량 만큼의 매출을 가져가는 것이 맞다. 하지만 지금의 트래픽 증대는 가십 이슈만 확산시킬 뿐 쇼핑몰에 긍정적 영향을 주지는 못하는 것으로 보인다. 

‘임블리’가 입점해 있는 백화점의 한 관계자는 “올 봄 ‘임블리’가 매장 리뉴얼 등 투자를 했는데 기대 매출이 나오지 않는 것은 맞다”면서도 “퇴점을 논할 단계는 아니고 ‘임블리’만이 아니라 입점 브랜드 모두에게 고객관리 강화를 요청했고 사태를 지켜보는 중”이라고 조심스럽게 언급했다. 한 포털 이커머스 담당자는 ‘임블리’의 일 매출액이 호박즙 사태 이전 대비 75% 줄었다고 전하기도 했다.

‘임블리’ 전개사인 부건에프엔씨와 인연이 있는 이들 사이에서는 ‘억울한 측면도 있다’는 동정론이 나온다. 관리와 시스템은 분명 미숙했지만 소비자의 실제 피해정도에 비해 과한 내용이 무차별적으로 퍼지고 있다는 것이다.

 

‘임블리’라는 쇼핑몰을 알지 못하거나 불만족 경험이 없는 소비자들에게도 부정적 이미지의 낙인효과가 있다는 분석이다. 사실 부건이 판매한 화장품, 식품 중 원재료 또는 가공과정이 불량해 소비자 피해를 야기했다는 직접 증거는 없다.

 

예를 들어 ‘화장품이 너무 자극적이어서 피부가 따갑고 발진이 생겼다’는 사례에 대해 검증이 이뤄지지 않은 것이다. 부건 측이 공개한 화장품 시험성적서만 보자면 회사는 적법 절차에 따라 해당 제품 출시 전 필요한 사전 시험, 검사과정을 밟았고 검사 결과에 문제가 없다.

문화평론가 진종훈 인덕대학교 교수는 “팬과의 소통, 공감을 내세워 사업을 그 정도로 키운 회사가 핵심 동력에 재투자를 하지 않았다는 것은 변명의 여지가 없다”면서 “소비자 입장에서는 첫 클레임 당시 해명 기회를 줬지만 이후 회사의 대응이나 사과에서 진심을 느끼지 못했기 때문에 신뢰회복이 어렵다고 본다”고 말했다.


무엇보다 ‘임블리’ 사태가 SNS 유명세를 업고 산업과 상품에 대한 전문성이 부족함에도 ‘브랜드’ 사업을 벌이고, 그런 ‘브랜드’와의 거래로 야기된 법망을 벗어난 문제의 해결점을 찾는 시작이어야 한다고 강조한다.  

 

도매시장과 보세숍, 구조적 문제

이커머스 전문가들은 소셜미디어 마켓에서 발생하는 분쟁 사례 상당수가 판매자의 운영 태도 때문에 일어난다는 점을 지적한다. 작정하고 사기를 치겠다는 범죄자가 아니라면 정상적 사업절차대로 접근했을 때 발생되지 않을 문제들이 많다는 이야기다.

패션기업과 온라인 소호몰, 동대문 도매상을 대상으로 이커머스 컨설팅을 하고 있는 나유업 브랜드를만드는사람들 대표는 도매시장과 보세 쇼핑몰 사이의 구조적 문제를 먼저 짚는다.

“지금은 도매상과 보세몰, 어느 쪽도 제품관리를 책임지지 않습니다. 생산자가 품질에 대해 책임을 지고 보세몰은 소비자의 필터링 수고를 덜어주는 역할이 옳은 방향이죠. 도매상은 브랜드 개념과 책임감을 가지고, 보세몰은 판매자의 안목을 믿고 구매하는 소비자를 대신해 끊임없이 검증을 한다면 적어도 저질 상품, 카피 문제는 없을 겁니다.”

일례로 ‘싸구려 동대문 물건을 판매한다’는 소비자 불만은 도매상과 보세숍 간 거래방식이 야기한 문제라고 설명한다.

보세숍 다수가 거래량이 커지자 사입 당일 도매상에게 물건 값을 주던 것을 주 단위, 월 단위 결제로 미뤄 자금에 여유가 생겼고, 이를 제품에 재투자하지 않고 광고비나 건물매입에 쓴다는 것. 100억 원의 매출을 올리는 보세숍의 외상잔금이 70억 원일 정도라고 한다. 도매상들은 외상잔금을 깔고서라도 주문을 더 받기 위해 품질관리를 외면하게 됐다는 설명이다. 

개선의 여지가 있을까. 나 대표는 “링크샵스 같은 B2B 중개플랫폼을 통해 투명한 거래로 진화하고 있다”면서 “성공사례가 많아지면 바뀔 수 있다”고 전망한다. ‘어커버’ ‘모디파이’ ‘피스워커’와 같이 동대문 도매상으로 출발해 브랜드화에 성공한 스터디 모델이 늘어나 동기부여가 되어야 한다는 것이다.


소셜미디어 마켓이 건강하게 성장하기 위해서는 판매자가 철저한 검증 시스템을 구축하는 일도 반드시 필요한 부분이다. 품질안전에 대한 확실한 검증 없이는 제2의 가습기살균제 사태가 없으리라는 보장이 없다. 나 대표는 “시간과 비용 등 현실적 문제가 있겠지만 국가공인 인증마크와 같이 시각화한 자료를 제시할 수 있어야 검증 시스템이 신뢰를 얻는다”고 조언했다. 

 
패션상품은 아무리 저렴하더라도 저관여 상품에 머무를 수 없다. 소비자는 차림새에 신경을 쓰고 구매 리스크를 걱정하기 때문에 인플루언서의 의견을 반영하고 나름의 브랜드 평가를 내리는 법이다. 소비자는 지킬 가치가 없는 브랜드를 그저 소모하고 버리게 된다. 문화적 토대, 철학이 없는 브랜드가 지속될 수 없는 이유다.  

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