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파페치에 투자가 몰리는 이유

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작성자 채수한 기자 (saeva@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 11월 17일 프린트
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파페치 2020 추동 컬렉션 (사진 Bof) 

 

파페치가 명품 플랫폼 시장에서 확실한 선두 주자로 부상했다.

 

파페치는 코로나 시대를 지나면서 어떻게 바뀌었을까?

 

파페치에게는 코로나가 있었다

파페치는 지난 9303분기 실적을 발표했다.

 

전년 동기 대비 62% 증가한 798백만 달러의 매출을 올렸다. 

 

파페치 주가는 장외거래에서 15% 가까이 상승했는데, 이는 올해 사상 최고치를 기록한 것이다.

 

파페치는 3분기에 90만 명의 신규 고객을 확보했다.

 

4분기에는 수익성이 더 높아질 전망이다.

 

호세 네브스 파페치 사장은 우리는 사람들이 명품을 구입하는 패러다임의 변화를 목격하고 있다. 신규 고객 중 45%가 온라인 쇼핑을 계속 할 것이라고 답했고, 이 중 23%는 온라인에서만 쇼핑할 것이라고 답하기도 했다고 말했다.

 

불과 1년 전만 해도 투자자들은 파페치에 투자해야 할지 말아야 할지 혼란에 휩싸였던 것과는 달리 상황이 급변했다.

 

시장에서는 버질 아블로의 오프화이트 상표권을 개발 플랫폼 뉴가드그룹(NGG)이 인수하면서 아직 수익성이 떨어지는 파페치가 정확히 어디로 가고 있는지 궁금해했다.

 

3월 초에는 주가가 IPO 이후 최저치인 주당 7.90달러까지 떨어지기도 했다.

 

코로나 사태가 터진 후 파페치의 경쟁사들은 물량을 줄이고, 예상치 못했던 온라인 구매의 증가에 적절히 대응하지 못했다.

 

그러나 파페치의 재고 없는 전략은 코로나 시대에 빛을 발했다.

 

지난 2분기에 파페치 온라인에서 판매된 제품의 거래액은 72100만 달러로 전년 동기 대비 48%나 급증해 36500만 달러의 수익을 냈다.

 

2분기 3개월 동안 50만 명 이상의 신규 고객들이 파페치에서 무언가를 구입하면서 1년 전보다 사이트 트래픽을 60%나 늘렸다.

 

그러던 중 지난주 파페치가 중국 거대 기술기업 알리바바, 스위스 명품그룹 리치몬트와 합작법인을 발표하면서 미국 브랜드와 중국 소비자를 잇는 가교 역할을 하게 됐다.

 

미국 브랜드가 중국에서 재고품을 더 많이 팔 수 있도록 플랫폼을 구축하기 위한 115000만달러의 자금 중에는 프랑스 명품그룹 케어링의 오너인 피노(Pinault)의 계열사 아르테미스로부터 받은 5000만달러도 포함되어 있었다.

 

이는 파페치가 온라인 명품 시장에서 앞서 나갈 수 있는 잠재적 역할을 갖고 있다는 것을 보여주는 분명한 지표가 되었다.

 

파페치의 최대 라이벌인 육스 네타포르테(Yoox Net-a-Porter Group, YNAP)을 소유하고 있는 요한 루퍼트 리치몬트 최고경영자(CEO)는 파페치 중국에 대해 모든 파트너에게 매력적일수 있는 하이브리드 플랫폼이라고 평가했다.

 

파페치는 지난 13년 동안 기관투자자, 사모펀드, 공공시장 등에서 수십억 달러를 투자받았다.

 

더 나은 비즈니스 모델

파페치에게는 처음부터 의심스러운 점이 있었다.

 

많은 투자자들이 이 같은 플랫폼 모델을 좋아하지만, 일부 사람들에게는 명품 시장을 컨트롤하기는 쉽지 않을 것으로 보였다.

 

그러나 이 모델의 성공 가능성이 입증된 시점에도 투자자들은 201967500만 달러의 NGG 인수를 통해 제품 개발과 제조로 이동하는 등 새로운 도전에 회의적인 태도를 보였다.

 

그러나 코로나 이후 제품 개발보다 옴니채널 등의 판매 채널의 통합 관리가 그 어느 때 보다 중요해 졌음을 깨닫게 되었다.

 

파페치의 경쟁사 대부분이 의존하고 있는 모델인 리테일은 상품 판매를 위한 것이라기 보다 마케팅 채널로 점점 더 주목받고 있다.

 

플랫폼이 제품을 구매하는 대신 매출의 일정 비율을 차지하는 시장 모델, ‘e-concession’은 참여 브랜드가 자체적으로 재고를 관리하면서 파페치와 같은 대규모 플랫폼이 제공하는 광범위한 마케팅 효과를 누릴수 있게 해준다.

 

또한 파페치는 톰 브라운에서 해롯백화점에 이르기까지 독자적인 패션 브랜드와 리테일러들이 선호하는 파트너가 되었다.

 

브랜드와 리테일들은 자사몰을 만들고 싶어하지만 효율적으로 운영하기 위해 당연히 필요한 기술에는 투자하고 싶어하지 않는다.

 

YNAP의 플랫폼 Yoox는 수년간 파트너들이 플랫폼에서 이탈했다.

 

예를 들어, 몽클레어는 올해 초 Yoox 플랫폼에서 철수할 것이라고 발표했고, 현재 파페치와 함께 중국 사업을 포함한 이커머스 비즈니스를 진행하고 있다.

 

하지만 파페치가 기술을 개발하고 있는 곳은 온라인뿐만이 아니다.

 

엔드투엔드(end-to-end) 접근 방식을 개선하기 위해 유통업체들이 매장에서 사용할 수 있는 도구도 출시했다.

 

전자상거래가 없는 샤넬은 고객감정 능력 향상을 위해 파페치와 제휴했다.

 

중국에서의 이 같은 새로운 모험은 다른 패션 브랜드와 그룹들도 이 회사에 더 많이 의존하게 만들게 되는 이유가 되고 있다.

 

코웬의 분석가 올리버 첸은 파페치의 플랫폼과 명품 커뮤니티가 공존하게 되면서 강력한 힘을 가지게 된다. 이것은 그들 자신의 역량을 구축하기보다 파페치를 중심으로 업계 리더들이 하나로 묶이는 현상을 가져오고 있다고 말했다.

 

파페치는 오랫동안 소비자와 함께 브랜드를 정의하기 위해 애쓰고 있으며 최근 까지도 이 같은 노력은 소비자와 브랜드 파트너 모두에게 좋은 반응을 얻고 있다.

 

이는 현재 의도적이든 아니든, 모든 것이 고급화되는 방향으로 이끌고 있다.

 

어떤 면에서는, 아마존이 시장 점유율을 높이기 위해 과감한 시도를 하는 것 처럼 파페치는 명품의 아마존 버전이 되고 있다.

 

선두권 유지

그러나 파페치에게도 앞으로 해결해야 할 과제가 있다.

 

비록 대유행으로 인해 수많은 신규 고객들이 플랫폼에 합류하게 되었지만, 여전히 인수 비용으로 많은 돈을 쓰고 있다. 가장 최근 분기에만 46백만 달러를 사용했다.

 

현재 파페치를 통해 운영되는 NGG 브랜드를 통해 많은 신규 사용자가 들어오고 있다.

 

하지만 NGG를 통해 계속 이익을 얻기 위해서는 지속적으로 히트작을 만들어 내야 할 것이다.

 

NGG의 매출 비중은 인수 당시 2%에서 불과 1년 만에 20%까지 증가했다.

 

파페치는 또한 자사의 IT 기술이 브랜드와 소매업체를 위한 장기적인 솔루션이라는 것을 아직 증명하지 못했는데, 그들은 결국 그 기술을 사내에 구축하거나 쇼피파이(Shopify)와 같은 좀 더 보편적인 솔루션을 사용하는 것이 더 타당하다고 결정할 수도 있다.

 

첸 회장은 "파페치가 브랜드와 부티크에 독특한 오프라인 경험을 전달할 수 있는 방법, 즉 연결된 경험, 그리고 새로운 명품 매장의 발명은 앞으로 지켜볼 일이라고 말했다.

 

샤넬과 독점적으로 개발하던 오프라인 클라이언텔링 기술을 적용한 미래형 스토어 최신 버전이 2021년 다른 브랜드로 출시된다.

 

샤넬은 가능성을 보았고 그 증거로 샤넬은 더 많은 매장에서 이 기술을 사용하기 시작했다.

 

마지막으로 파페치는 아마존의 위협을 무시할 수 없다.

 

아마존은 아직 명품 시장은 진입하지 못했지만 가능성은 충분하다.

 

글로벌 유통망을 갖춘 아마존은 일부 명품 고객들에게 더 편리한 선택지가 될 수도 있다.

 

네베스는 아마존은 만만치 않은 경쟁자라며 아마존은 명품과는 완전히 반대되는 개념이다. 소비자로서 아마존을 사랑하고 프라임 가입도 했지만 감정에 이끌려 살 만한 물건은 없다. 생필품이면 모를까라고 말했다.

 

파페치가 확실히 강점을 가지고 있는 부분은 아마존이 접근할 수 없는 중국 벤처와 수 년 동안 플랫폼에서 판매되어 왔고 일반적으로 신뢰를 받고 있는 명품 브랜드에서 만큼은 우위를 점하고 있다는 것이다.

 

이 밖에도 YNAP와의 잠재적 파트너십 등이 문제가 될 수 있다.

 

번스타인의 루카 솔카 애널리스트는 파페치와 YNAP가 합병한다면 놀라운 쿠데타가 될 것이다. 파페치가 현재 놓치고 있는 경쟁력과 기술력, 편집력, 큐레이션 능력, 그리고 고객 리스트 등 다양한 이점을 갖게 될 것이라고 말했다.

 

파페치의 네브스 대표는 이에 대해 할 말이 없다. 파페치를 명품 업계를 아우르는 플랫폼으로 만들고 싶다고 말했다.

 

 

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