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라쿠텐, “이커머스 장벽 타파”…OMO 나섰다

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작성자 이채연 기자 (mong@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 12월 06일 프린트
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<라쿠텐이 도큐와 합작법인을 설립하고 OMO형 매장을 시험대에 올렸다. 사진은 지난달 11일부터 이달 1일까지 시부야 스크램블 스퀘어에 개설한 ‘라쿠텐 패션’ 팝업스토어. photo=diamond-rm.net>

 

도큐(東急)그룹과 ‘라쿠텐 도큐 플래닝’ 설립

OMO형 팝업 스토어 시범 운영 후 오프라인 확대

실 매장에서 확인하고 앱으로 주문·결제 시스템

일본의 대표적 인터넷 기업 라쿠텐이 “패션 이커머스의 장벽을 타파한다”는 목표로 온라인과 오프라인을 연계하는 OMO(Online Merge with Offline) 상거래에 나섰다. 

 

日 소매유통전문 매체인 DCS에 따르면, 라쿠텐은 지난해 7월 도큐백화점, 도큐핸즈 등을 운영하는 대기업 도큐(東急)와 합작, 라쿠텐 도큐 플래닝을 설립했다. 그를 통해 지난달 11일부터 이달 1일까지 도쿄 시부야에 있는 대형 복합시설 ‘시부야 스크램블 스퀘어’ 5층에 OMO형 팝업 스토어 ‘라쿠텐 패션’을 개설했다. 

 

‘라쿠텐 패션’ 인기상품 오프라인 판매

‘라쿠텐 패션’ 팝업스토어는 라쿠텐의 이커머스 사이트인 ‘라쿠텐 패션’에서 취급하는 상품 중 선별한 F/W 시즌 여성 패션 아이템을 ‘전시’하는 기능을 했다.

 

매장에서 직접 판매는 하지 않으면서, 실제 매장으로 유입된 고객을 이커머스로 유도하는 역할이다. 

온라인 쇼핑몰에서 접하는 상품은 실제 착용했을 때 사이즈와 길이가 적당한지 가늠하기 어려워 구매를 망설이기 쉽다. 때문에 고객이 실제로 만지고 입어본 후에 온라인으로 구입할 수 있도록 온, 오프라인 융합 구매 체험을 제공하는 것이 팝업스토어를 연 목적.

 

고객의 구매 방법은 이렇다. 고객이 매장을 둘러보다가 마음에 드는 상품이 있으면, 해당 아이템의 태그에 부여된 QR코드를 스마트폰으로 읽으면 된다. QR코드는 ‘라쿠텐 패션’의 판매 페이지로 연결되어 장바구니에 담거나 즉시 주문할 수 있다. 

 

팝업스토어 기간 매장에는 도큐백화점의 판매 스탭 2명이 상주했다. 그들은 고객에게 구입 방법부터 코디 방법, 사이즈 선택 상담 등을 하면서 ‘라쿠텐 패션’ 이커머스를 이용한 적이 없는 고객이 라쿠텐 패션의 이커머스 멤버십이 될 수 있도록 팔로우 업(follow-up)도 했다. 

 

팝업스토어를 통해 즉시 판매할 수도 있지만, 구입 방법을 온라인으로 한정하는 이유는 여러 가지 메리트를 고려해서다. 

 

팝업스토어가 개설된 시부야 스크램블 스퀘어 입장에서는 많은 사이즈나 색상 재고를 쌓아둘 필요가 없고, 별도로 포스를 설피하거나 패키징의 수고도 불필요하다. 고객의 입장에서는 구매한 상품을 들고 다니지 않아도 되고, QR코드만 읽혀두면 천천히 생각했다가 나중에 구매할 수도 있다.


<라쿠텐 패션 팝업스토어의 모든 아이템에 적용된 QR코드가 부여된 상품카드. photo=diamond-rm.net>

 

‘지금 당장 갖고 싶다’는 니즈에 대응하지 못하는 대신, ‘온라인 쇼핑으로 실패하고 싶지 않다’ ‘제대로 검토하고 싶다’는 수요를 타깃으로 한 것이다. 

 

특히 이번 ‘라쿠텐 패션’ 팝업스토어는 아이템 편집에 집중한 것이 특징이다. 약 30개 브랜드의 180개 니트와 코트만 모았는데, 폭넓은 상품력이 뒷받침 된 결과. 구성된 상품은 ‘라쿠텐 패션’ 온라인몰에서 스테디셀러로 꼽히는 아이템과 함께 착용 이미지를 떠올리기 힘든 니트, 길이감 파악이 어려운 코트 등 온라인 쇼핑몰에서 구입하기 어려운 장르에 초점을 맞췄다.

 

라쿠텐의 오프라인 진출, OMO 성공 가능성은

이번 팝업스토어는 라쿠텐과 도큐가 OMO 사업의 일환으로 공동 기획했다. 합작사인 라쿠텐 도큐 플래닝의 지배구조는 라쿠텐이 지분의 51%를, 도큐가 49%를 가지고 있다. 주 사업영역은 광고, 데이터 마케팅, OMO 사업이다. 

 

지난달 있었던 라쿠텐 도큐 플래닝의 기자간담회에서 가사하라 라쿠텐 도큐 플래닝 사장(라쿠텐 그룹 상무집행임원)은 “앞으로는 온라인이나 오프라인 중 하나만으로 생활하는 사람은 없어진다. 온, 오프라인 양쪽 모두의 장점을 살리는 가능성을 찾아 사업화해 나가겠다”고 밝혔다. 

 

온라인 패션 쇼핑에 존재하는 ‘촉감과 사이즈 감을 모르겠다’는 벽을 넘어서기 위해 OMO 스토어의 가능성에 접근하고 있다는 것. 주로 어패럴 업계에서 OMO 스토어 출점이 빠르게 늘고 있는데, 라쿠텐도 우선 패션 카테고리를 OMO 사업의 축에 놓고 싶은 것으로 보인다. 때문에 오프라인 점포 운영과 접객에 전문성을 가진 도큐와의 협력에 기대를 걸고 있는 것.

 

라쿠텐은 향후 오프라인 매장 전개에 대해 이번 팝업스토어의 반응에 따라 대응할 계획이다. 또 멤버십 회원의 ID와 위치 정보를 활용해 근처에 있는 회원에게 스토어 정보를 실시간으로 전달하는 등의 시도도 검토 중이라고 한다.

 

한편 라쿠텐은 올 3분기 전자상거래 거래액이 전년 동기 대비 8.7% 증가했다.  ​ 

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