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정통 아웃도어의 생존을 위한 몸부림

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작성자 이아람 기자 (lar@fpost.co.kr) | 작성일 2019년 09월 23일 프린트
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정통 아웃도어 전문 기업들의 움직임이 그 어느 때보다 분주하다. 갈수록 시장 상황은 좋지 못하고 새로운 미래 동력 찾기 역시 어려움을 겪고 있기 때문이다.

 

지난 몇 년간의 하향세는 멈출 기미가 보이지 않는다. 다운 매출을 제외하면 매년 20~30%의 역신장이 이어지며 끝이 보이지 않는 길을 걷고 있다.

 

이미 시장의 기본 질서는 무너져 버렸다. 특정 카테고리 육성보다 매출 보전에 급급한 나머지 다운 제품에 올인하는 전략이 몇 년간 지속됐다. 

 

정통 아웃도어의 메인 시즌이라 불리던 봄과 가을은 비수기가 되어버렸고 브랜드를 상징하는 고유의 상품은 사라진지 오래다. 문제는 이런 흐름이 지속되고 있지만 언제 끝날지 예측할 수 없다는 점이다. 

 

‘디스커버리’, 내셔널지오그래픽 어패럴, ‘파타고니아’, ‘컬럼비아’ 등 라이프스타일 브랜드들의 선전은 지속되고 있고 반면 정통 아웃도어 브랜드들의 설 자리는 점점 줄어가고 있다.

 

일각에서는 내년 하반기가 아웃도어 시장의 반전이 이루어 질 것으로 예견하는 이도 있지만 이는 희망사항일 뿐이다.

 

지금과 같은 영업 방침이 이어지면 최소 3~4년은 아웃도어 시장의 불황이 이어질 것으로 본다. 특히 다운 매출 의존도를 줄여가지 못하면 불과 2~3년 내에 심각한 문제에 봉착할 것이라는 점을 모두 인지하고 있다.

 

위기의식 고조...생존 전략 모색

위기감을 느낀 정통 아웃도어 기업들이 서서히 변화하기 시작했다. 영원아웃도어, 케이투코리아, 블랙야크, 밀레에델바이스 등으로 대변되는 아웃도어 전문사는 최근 다양한 생존을 위한 전략을 짜기에 이른다. 

 

단순 신규 사업으로 브랜드 포트폴리오를 구성하는 구태의연한 방식에서 벗어나 장기 불황을 대비한 돌파구 마련에 나서고 있다.

 

특히 콘셉트가 모호해진 주력 브랜드들의 아이덴티티를 재정립하고 소비자의 니즈에 부합토록 하는 보다 근본적인 정책도 수립하는 등 긍정적 사고도 늘어나고 있다.

 

아웃도어 기업 관계자는 “브랜드별로 비대한 매출 규모가 유지되다보니 구조적 문제를 해결하기보다 당장의 이익을 높이는데 주력해 왔던 것이 사실이다. 다운을 제외한 아웃도어 카테고리의 조정 국면이 장기화 될 것으로 여겨지면서 이젠 기업 존폐 위기도 흘러나온다. 따라서 근본적 해결책 모색에 나서고 있는 상황”이라고 말했다. 

 

매각은 없다

먼저 ‘밀레’의 매각설로 홍역을 치룬 MEH는 ‘매각은 없다’라는 공식적인 입장을 표명했다.

 

최근 한철호 대표는 임직원들에게 ‘브랜드 매각은 하지 않는다’고 공식적으로 밝혔다고 전해지고 있다. 일부 투자를 받기 위해 투자설명서(티저레터)를 보낸 적은 있으나 경영권 매각은 없다는 것이 회사측의 설명이다. 특히 한철호 대표의 자녀인 한승우, 한정민씨가 각각 별도법인 에이치에잇과 더릿지354 대표로 활동하고 있는 것도 이유로 꼽힌다. 

 

한승우 대표는 에이치에잇에서 작년 ‘밀레 클래식’이라는 ‘밀레’의 젊은 감성 버전을 들고 무신사를 비롯한 온라인과 편집숍에 영업을 전개하고 있으며 한정민 대표는 2017년 하반기 프리미엄 패션 양말 브랜드 ‘스테이골드(STAY GOLD)’ 론칭해 전개하고 있다. 별도회사이긴 하지만 모기업과 연관성이 높게 나타나고 있다. 

 

즉 2세들의 안정적인 기반 확보 차원에서도 당장 매각을 추진하기 보다는 지분 투자로의 무게 중심이 쏠리고 있다.

이와 함께 ‘밀레’는 비교적 큰 규모의 변화를 모색한다.

 

‘밀레’는 지난 몇 년간 유통정비와 대규모 물량 축소를 감행하며 주요 아웃도어 기업 중 가장 먼저 효율 영업을 선택해 왔으며 아웃도어 본연의 모습인 정통 오리지널리티로 회귀한다는 내부 방침을 정했다. 

 

올해는 캐주얼, 골프, 마운틴 등으로 혼재되어 있던 라인을 아웃도어로 통합하고 전문성을 강화했다. 특히 내년에는 트릴로지라는 새로운 라인으로 승부를 띄운다. 1987년 당시 알프스 3대 북벽 등정의 성공을 기리며 현대적인 알프스 스타일을 선보였던 트릴로지 시리즈를 새롭게 재해석해 마운틴의 뉴트로 버전으로 출시한다.  이번 시즌 일부 마켓테스트를 펼치고 내년 봄 시즌부터 본격 전개한다. 아웃도어라인과 트릴로지 라인은 70:30으로 전개키로 했다.

 

더 이상 제품 광고는 그만

‘블랙야크’는 재도약을 위해 두 팔을 걷어 붙였다. 블랙야크는 올해를 기점으로 ‘산으로 회귀한다’는 원칙을 정하고 라인 재정비 작업에 착수중이다. 특히 눈여겨볼 대목은 마케팅 정책의 전환이다. 주요 아웃도어 브랜드는 지난 몇 년간 연예인을 통한 제품 광고에 치중해 왔다. 하지만 블랙야크는 올 하반기부터 제품광고를 진행하지 않고 브랜드 이미지를 표현하는데 집중키로 했다.

 

특정 제품에 의해 매출 향상을 도모하기보다 장기적인 플랜을 통해 블랙야크의 오리지널리티를 강화한다.

 

이에 앞서 ‘블랙야크’는 올 초 ‘BYN(Basecamp In Your New Life)’으로 사명을 변경면서 지속 가능한 기업, 글로벌 아웃도어 라이프스타일 기업의 육성을 목표로 잡기도 했다. 새 사명은 ‘당신의 새로운 삶 속의 베이스캠프’라는 의미를 담고 있다.

 

케이투그룹은 지난 5월 자곡동으로 이전함과 동시에 주력브랜드인 ‘케이투’와 ‘아이더’의 상품 정비작업에 총력을 기울이고 있다. 특히 라이프스타일 요소가 강했던 ‘아이더’의 변화에 무게를 두고 있는 모양새다. 

 

‘아이더’는 최근 10~20대를 타깃으로 한 제품 전개와 마케팅을 병행해왔으나 내년 춘하를 기점으로 젊은 감성의 정통 아웃도어 브랜드로 탈바꿈한다는 큰 틀을 마련했다. 따라서 내년 이후 다운을 제외한 상품군에 10~20대 타깃의 상품이 사라지게 된다. 대체 상품은 마운틴 뿐 아니라 스포츠 등의 액티브웨어를 강화해 기능적인 면을 부각시키는 방침에 초점을 맞췄다.

 

반면 ‘케이투’는 점진적인 다운 매출 축소에 초점을 맞추고 있다. 특히 아웃도어 활동에 특화된 기능성 라인(테크 라인)을 강화키로 하고 등산 재킷 스타일 강화, 핵심 타깃의 니즈에 맞도록 등산 팬츠의 핏 세분화를 주요 골자로 잡았다. 

 

변화의 핵심은 브랜딩

영원아웃도어는 ‘노스페이스’의 브랜드 밸류를 높이는데 주력하고 있다. 이를 위해 ‘불가리’ 출신 배현태 상무를 영입, 브랜드 디렉터로 기용했다. 배현태 상무의 공식적인 업무는 알려지지 않고 있다. 그러나 명품 브랜드의 임원을 영입한 만큼, 브랜드 시스템과 방향성을 제시하는 업무를 담당할 것으로 보고 있다.

 

이와 함께 15년 만에 신규 브랜드 론칭도 준비중이다. 지난 2014년 모 회사인 영원무역이 글로벌 본사를 인수한 ‘아웃도어리서치’다. 일단 추동 시즌은 마켓테스트를 펼치고 ‘노스페이스’ 직영점 및 백화점 등 일부 매장에 숍인숍으로 구성을 준비하고 있다. 내년부터 본격 전개한다.

 

네파의 ‘네파’는 이들 브랜드와는 다르게 스타일리시 아웃도어의 콘셉트를 유지하면서 가장 매출 규모가 높은 다운 시장에서 생존의 해법을 찾고 있다.

 

코트다운으로 돌파구

‘네파’는 올 겨울 특화 아이템으로 승부수를 던졌다. 다름 아닌 코트 다운이다. 대부분의 아웃도어는 롱다운 숏다운, 미들다운, 사파리 다운 등 기존 히트한 다운 제품의 업그레이드 버전으로 겨울을 대비하고 있다. 하지만 ‘네파’는 정체기에 접어든 다운 시장에서 코트다운으로 새로운 돌파구를 찾고 있다.

 

특히 코트 다운은 코트의 스타일과 다운의 보온성을 결합했다는 점에서 눈여겨볼 만하다. 다운의 단점 중 하나로 꼽히는 스타일을 만족시킬 수 있을 것으로 기대하고 있다.

 

올해 코트 다운을 아예 주력 상품으로 정했다. 제품 차별화로 위기의 다운 시장을 돌파할 수 있을지 관심이 모아진다.​ 

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