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아웃도어의 마지막 구조조정 시점이 도래했다

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작성자 이아람 기자 (lar@fpost.co.kr) | 작성일 2019년 11월 06일 프린트
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비대해진 몸집 줄이지 않으면 
다시 회복할 기회조차 없을 수도 있다​

아웃도어 시장이 좀처럼 침체의 늪에서 빠져나오지 못하고 있다. 시장이 위축되고 매출이 하락하는 것은 분명한데 이에 대한 해법을 전혀 찾지 못하고 있다.

 

경기 침체에 의한 자연스러운 시장 규모 축소, 아웃도어 트렌드의 감소라는 일반적 논리에만 치우치고 있다. 물론 경기 여파와 각종 외부 변수들로 아웃도어뿐 아니라 전체적인 패션 산업의 어려움이 가중되고 있는 것은 맞다.

 

하지만 아웃도어의 호시절을 누렸던 시절에도 이 같은 외부 요인은 늘 존재해왔다.

 

최근의 아웃도어 마켓을 살펴보면 심각한 수준이다. 각종 지표는 도를 넘어섰다. 아웃도어의 메인(등산) 시즌이라 불리던 봄과 가을은 브랜드별로 20~30%의 역신장이 이어진다.

 

3분기까지 디스커버리, 내셔널지오그래픽, 컬럼비아 등 불과 2~3개 브랜드만 신장을 유지하거나 혹은 역신장 폭이 상대적으로 적게 나타날 뿐이다. 상황이 이렇다 보니 매년 다운 매출에 역량을 집중한다. 날씨의 영향에 따라 웃고 우는 현상이 지난 5년간 이어지고 있다.

 

올해 아웃도어 마켓에서 매출 목표를 달성할 수 있는 브랜드는 1~2개 남짓에 불과하다. 이것 역시 겨울 매출이 폭발적으로 일어났을 때 가능한 일이다. 3분기까지 매출 하락이 도를 넘어섰기 때문이다.

 

아웃도어 시장 진짜 위기인가? 


물론 이 같은 위기에서 자연스럽게 나오는 얘기는 구조조정이다. 인적 구조조정에서부터 물적 구조조정에 이르기까지 모든 기업이 준비하고 있는 것은 사실이다.

 

이런 구조조정을 논하기 전, 무엇보다 현재 시장을 면밀히 관찰하는 것이 필요하다. 하지만 경기 여파든 외부 요인이든 시장 상황을 파악하는 것이 중요함에도 불구, 본질적 문제에 접근하지 못하고 있는 것이 현실이다.

 

아웃도어 업계 한 관계자는 “기존 질서로 여기던 것이 완전히 뒤집어졌다. 일련의 과정을 되짚어 보고 리스크를 최소화하기 위해서는 과거, 현재, 미래의 시장과 현재 브랜드의 위치를 정확하게 파악하는 것이 무엇보다 중요하다”라고 말했다.

 

아웃도어 시장은 2000년대 초반부터 커지기 시작했다. 2000년대 초반 3~4천억 규모에 불과했던 시장 규모는 2006년에 1조 원을 돌파했고 2010년 3조 5천억 원 수준으로 올라서는 등 승승장구했다.

 

하지만 2014년 7조 원이라는 엄청난 규모로 정점을 찍은 후 가파르게 내려왔다. 2015년 6조 5천억 원, 2017년 4조 5천억 원 수준으로 매년 5천억 원 가까운 매출이 증발했다.

 

올해는 대부분의 전문가들이 4조 원도 채 넘기지 못할 것으로 예견하고 있다. 불과 5년 만에 3조 원의 매출이 증발했고 10년 전 수준으로 마켓 규모는 회귀했다.

 

이런 현상을 놓고 전문가들은 아웃도어 시장 규모가 크게 줄었다기보다 ‘정상화의 길로 돌아온 것’이라고 강조한다.

 

여전히 4조 원에 육박하는 시장은 단일 복종으로 놓고 보면 최대 규모이며 이는 일상복 트랜드의 감소로 인한 지극히 자연적 현상이라는 것이다.

 

그렇다면 아웃도어 위기의 실체는 무엇일까? 어쩌면 마켓 규모가 비슷한 10년 전과 비교해 보면 해답을 찾을 수 있을까?

 

4조 원을 바라보던 2009년, 현재와 비슷한 브랜드들이 영업을 펼치고 있었음엔 틀림없다.

 

노스페이스, 케이투, 블랙야크, 코오롱스포츠, 컬럼비아 등 볼륨브랜드가 시장을 장악하고 있었다. 물론 당시 시장과는 전혀 다르다. 만들면 팔리는 구조였고 현재는 만들어도 재고만 쌓이는 구조다.

 

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아웃도어 시장 위기의 실체는 무엇일까?


브랜드 수도 대폭 줄었다. 디스커버리(2012년 론칭), 내셔널지오그래픽 어패럴(2016년 론칭) 등 2개 신규 브랜드만 살아남았고 20여 개 이상의 브랜드가 부도와 중단으로 영업을 종료했다.

 

수치로만 놓고 보면 영업 효율이 증가해야 하지만 그렇지 못하다. 주요 브랜드들의 유통 구조를 들여다보면 답이 나온다.

 

당시와 비교해보면 브랜드별 최대 100여 개 이상이 차이가 난다. 2009년 10여 개 브랜드의 평균 유통 수는 150~200개 수준이었던데 반해 현재는 250~300개 선이다.

 

‘노스페이스’는 2009년 당시 180~190개 유통망을 보유했으나 현재 270여 개 선이다. ‘코오롱스포츠’ 역시 70개 이상 많다. ‘케이투’ 100개, ‘밀레’ 100개, ‘네파’ 150개, ‘아이더’는 200개가 늘어났다.

 

이는 지난 몇 년간 몸집을 줄여간 수치다. 2~3년 전만 해도 브랜드별로 20~30개의 유통을 추가로 보유하고 있었다.

 

비슷한 유통을 보유한 브랜드는 ‘컬럼비아’가 유일하다. 140개에서 10여 개만 늘어난 상태다. ‘컬럼비아’ 역시 200개 선의 유통을 가져갔으나 지난 몇 년간 꾸준히 몸집을 줄였고 신생 브랜드를 제외한 주요 브랜드 중 유일하게 신장세를 기록 중이다.

 

어떠한 결론에 도달 할 수 있을지 모르겠다. 즉 지금의 아웃도어 시장의 가장 큰 문제점은 비대해진 몸집을 어떻게 줄이는가이다. 시장 규모에 맞는 유통 체질과 물량 조절이 절실히 필요한 셈이다.

 

업계 관계자는 “10년 전에 비해 브랜드별로 100여 개 이상의 매장이 늘었고 매장 규모도 커졌으니 자연스럽게 물량은 2배 이상 늘어났음에 틀림없다. 과거의 영광을 잊고 4조라는 규모에 맞는 물량과 유통 구조가 절실하다”고 지적한다.

 

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과포화, 판매 제품의 근본적 차이 인식


유통과 물량 정책이 차이가 난다면 또 다른 관점에서 들여다봐야 할 것이 바로 판매 제품의 근본적 차이점 모색이다.

 

과거 아웃도어의 절대 매출원은 고어텍스로 대변되던 투습 방수 재킷, 등산 팬츠, 바람막이 재킷이었으며 봄과 가을 등산 메인 시즌이 전체 매출에 60%가량을 차지했다.

 

하지만 현재는 브랜드별 투습 방수 재킷을 찾아보기가 힘들다. 등산 팬츠, 바람막이 재킷도 주요 매출원이 아닌지 오래다. 

 

오로지 다운에 집중되고 있다. 브랜드별 30~50%가 다운에서 나온다. 등산 아웃도어 브랜드라는 말은 오래전이다. 심하게 말하자면 다운 브랜드다.

 

상황이 이러니 매년 날씨에 의존하는 현상이 반복되고 있다. 춥고 더움에 따라 일희일비(一喜一悲)하고 있다.

 

많은 사람들은 지난 2015년 아웃도어의 위기가 처음 찾아왔을 때부터 본격적인 구조조정이 시작되었어야 한다고 말한다. 다운 몰빵 영업으로 전환될 시점부터 근본적 프로세스를 검토해야 할 필요성이 있었다는 것이다.

 

업계 관계자들은 지금 현상이 올 것으로 예견했다. 다운 매출로만 살아남기 어렵다는 것을 감지하고 있었다.

 

하지만 2010년 초반 헤비다운을 필두로 사파리다운, 최근에는 롱다운에 이르기까지 2~3년에 한 번씩 히트 상품이 출현했고 이는 결과적으로 아웃도어의 발목을 잡는 결과로 이어졌다.

 

매출이 하락할 만 하면 추운 날씨로 히트 다운이 생겨났고 근본적 구조조정보다 다운을 더 만드는 현상이 지속됐다. 한마디로 운이 좋았다.

 

지난해 생산된 롱다운은 모두 창고에 쌓여있다. 올 봄부터 각종 세일과 할인 명목으로 이월 상품을 판매했지만 기대치에 미치지 못했다. 올해 겨울은 최악이 될지도 모른다.

 

불과 2~3년만 이같은 현상이 지속된다면 아웃도어 존이라는 말조차 사라질지 모른다. 뼈를 깎는 몸집 슬림화와 매출원의 구조적 변경이 절실할 수밖에 없다. 지금이 아웃도어 마켓에 남아있는 마지막 구조조정 시점이 될 지도 모른다.

 

이같은 구조조정이 특정한 사람을 영입해 단순하게 인력을 줄이고 제품을 변화시키는 모양새로 가져가서는 절대 성공할 수 없다.

 

등산과 아웃도어에 연관을 맺고 오랫동안 시장을 경험해 본 오너들이 직접 진두지휘하면서 과거로 회기하는 모습을 보여야 할 것으로 본다.  

 

아웃도어의 산 증인이자 오너의 역할론 부각


물론 일각에서는 여전히 성장을 구가하는 브랜드가 존재하는 한 시장의 위기를 논하기에는 무리가 따른다고 얘기한다. 

 

디스커버리, 내셔널지오그래픽으로 대변되는 브랜드는 여전히 시장에서 통하고 있기 때문이다.

 

이들의 성장과 진행속도를 비교 조차 할 필요가 없다. 등산 아웃도어를 추구하는 기존 브랜드와 다른 시장이기 때문이다. 

 

또 일반적으로 성숙기에 접어들기 전, 한 번의 큰 시장 재편과 구조조정 현상이 나타나는데 아웃도어 시장이 현재 그 시점이고 위기가 지나면 다시 올라갈 것이라는 입장도 있다.

 

하지만 현재의 제품과 비대해진 유통으로는 다시 올라갈 수 있는 발판조차도 없을 수도 있다. 현재의 아웃도어 시장은 적신호가 켜진지 오래다. 지금이 과도하게 부풀려진 거품을 걷어낼 수 있는 마지막 기회이며 새로운 기회를 얻을 수 있는 절호의 찬스다.  

 

새로운 라인 개발, 신성장 동력 확보도 중요하지만 무엇보다 지금의 현실은 몸집을 줄여가는 것이라고 본다. 아웃도어의 산 증인이자 오너들의 역할론이 지금에서 더 주목받는 이유다. ​ 

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