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Z세대, 현실을 프로그래밍하다

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작성자 채수한 기자 (saeva@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 07월 07일 프린트
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목적 중심의 소비 패턴

쉽게 받아들이고 적극 활용한다

호주의 결제 솔루션 제공업체 애프터페이는 최근 Z세대의 소비 패턴 변화를 조사했다.

 

애프터페이는 미국, 영국, 호주 등의 국가의 48,400개 점포에 솔루션을 제공하고 있다.

 

Z세대는 밀레니얼 세대를 넘어 소비 시장을 빠르게 점유해 나가고 있으며, 이들의 자율적 소비력과 영향력은 더욱 높아지고 있음을 입증하기 위한 데이터를 수집했다.

 

애프터페이는 트렌드 분석과 다양한 데이터 수집을 통해 어떻게 Z세대에 대응해야 하는지 방법을 제시한다.

 

이 기업이 발표한 보고서, Z세대의 구매 우선순위가 목적 중심에서 부와 지위를 거부하는 형태로 어떻게 진화하고 있는지, 데이터를 통해 젊은 소비자들이 제품과 어떻게 상호작용하고 구매 결정에 어떤 동기를 부여하는지에 대해 세 가지 거시적인 경향을 파악했다.

 

매크로트렌드 1 - 돈의 재평가

 Z세대는 그들의 삶에서 돈과 소유의 역할을 재평가하고 있으며, 공공연한 부의 과시를 거부하고 재정적인 안정을 추구하고 있다.

 

한때 화폐는 지위의 상징이었지만, Z세대는 부와 지위의 구시대적 발상을 거부한다. 돈을 좀 더 총체적으로 보고, 그들의 삶에서 그것이 어떤 의미인지 다시 평가하고 있으며 소비의 중요성에 대해 더욱 깊이 고민하고 있다.

 

앞서 2008년 금융위기 당시 밀레니얼 세대처럼 Z세대 역시 현재 코로나 사태로 인해 부모, 친구, 지인들이 일과 소득을 잃는 상황을 목격하고 있다.

 

부채를 원하지 않는다

 Z세대는 신용카드를 기피한다. 애프터페이의 Z세대 고객 중 94%가 직불카드를 사용하고 있다. 신용카드의 남용으로 인한 부채를 지고 싶지 않기 때문이다.

 

영국에서는 Z세대의 52%가 신용카드를 가지고 있지 않다. 이 중 72%는 저축이나 ISA 계좌를 가지고 있다. 이는 미국에서도 마찬가지인데 Z세대의 41%만이 2019년 신용카드를 소유했으며 이 중 52%만이 집을 소유하고 싶어한다.

 

Z세대 소비자들에게 돈과 금융은 이미 상당한 스트레스 요인이 되고 있다. 미국의 18~2110명 중 8명 이상(81%)이 스트레스의 원인으로 돈을 꼽았다.

 

이들은 신용카드나 대출을 피해 현금을 직접 관리하고 수입을 예산화하는 데 도움이 되는 금융 도구를 찾고 있다. 이들은 브랜드가 소통, 협업, 창조, 감정적으로 힘을 실어주는 방식으로 자신들과 함께 하기를 원한다.

 

영국의 퍼스트 다이렉트는 이러한 요구를 직접 해결한 최초의 은행이다. 이들이 내놓은 웰니스 캠페인 상품은 젊고 불안한 소비자에게 어필하기 위해 고안되었다.

 

호주에서는 라이즈 같은 투자 앱이 소비자들에게 엔트리 레벨 투자를 할 수 있는 방법을 제공하는 등 마이크로 투자가 Z세대의 이러한 사고방식을 두드리고 있다.

 

매크로트렌드 2 - 커뮤니티 커머스

이커머스는 커뮤니티, 엔터테인먼트, 쇼핑의 혼합으로 급격히 바뀌어가고 있다.

 

소비자들은 점점 더 온라인으로 제품과 서비스에 접근하고 교환할 수 있는 대안을 찾고 있으며 이커머스의 중심에는 Z세대가 있다. 이 소비 그룹이 성년이 되면서 모바일 기반의 구매 패턴이 자리잡게 되고, 유통의 새로운 흐름은 모두 Z세대에게 집중.

 

재판매는 물론 지인들에게 판매하는 커뮤니티 채널 역시 더욱 커지고 있다.

 

영국 중고 거래 사이트 디팝(Depop) 사용자 중 80%13세에서 24세 사이이며, 상위 셀러들의 경우 연간 15만 파운드(한화 약 24천만 원) 이상을 벌 수 있다.

 

소통을 위한 통로로 사용  

소셜 미디어는 밀레니얼 세대가 방송하기 위해 만든 도구이지만, Z세대는 소셜 미디어 채널을 판매 채널로 바꾸고 소통하고 관계를 맺기 위해 사용한다.

 

Z세대는 이러한 관점에서 브랜드를 친구로 보지만, 브랜드들은 Z세대가 정직하고 투명하며 자유롭게 소통하기를 기대한다.

 

Z세대는 마이크로 인플루언서가 되는 브랜드와 상호 작용하기를 원한다. 옴니코어와 인스타그램에 따르면 호주에서는 약 68%의 사람들이 크리에이터들과 교류하기 위해 인스타그램을 방문한다.

 

브랜드와 소비자와의 진정한 접점에 대한 욕구는 마케팅으로 확장된다.

 

조사대상 중 호주인 1,000 가운데 56%가 다양성의 부족이 브랜드에 대한 Z세대들의 인식에 영향을 미칠 것이라고 말했다.

 

영국에서는 Z세대 고객의 63%가 광고에서 실제 사람을 보는 것을 선호하는 반면, 밀레니얼 세대는 37%만이 그것을 원한다. 특히 Z세대는 광고의 다양성을 찾고 있다.

 

제품 자체보다 그들이 대표하는 것을 위해 제품을 구입하고 있다.

 

Z세대의 목적 중심 쇼핑은 윤리적 이유로까지 확장되는데, 이 현상은 순환 경제를 수용하기 때문이다.

 

얼리어답터들은 이러한 정서를 대변하는 브랜드를 선호한다. 아웃도어 보이스, 도젠 등 인기 브랜드가 이를 판매 포인트로 삼고 있다.

 

매크로트렌드 3 - 프로그래밍 가능한 현실

디지털과 현실의 구분이 더욱 모호해진다.

 

새로운 툴은 Z세대들의 경험을 확장하고, 서로에 대한 완전히 새로운 방식을 촉진하고 있다. 코로나는 디지털 세계의 확장을 더욱 가속화했다.

 

향후 10년 동안 혼합현실(MR) 기술의 발전과 증강현실, AI 등은 디지털 영역이 우리의 삶에 완벽하게 통합되는 것을 보게 될 것이다. ‘슈퍼 크리에이티브로서 Z세대는 이것을 쉽게 받아들일 것이다.

 

브랜드는 실시간으로 일어나는 Z세대의 변화와 그들의 잠재력을 활용해야 한다.

 

미국 브랜드들은 대부분 물리적 경험을 중요시 한다. 포브스에 따르면 8초 동안의 집중력으로 유명한 Z세대의 경우, 맞춤형 신발 한 켤레를 90분 이내에 받아 볼 수 있는 나이키 바이 유 스튜디오에 열광한다.

 

뉴욕 소호 지역의 45 그랜드 스트리트에 있는 나이키 바이 유 스튜디오(Nike By You Studio)에서는 나이키 프레스토 엑스(Nike Presto X)를 커스터마이징해 자신만의 신발을 만들 수 있다.

 

전통적인 레이스 업과 슬립 온 버전 중 하나를 선택한 후, 고객들은 다양한 색상과 패턴으로 신발을 만들 수 있다.

 

나이키는 가장 빠른 시간 안에 Z세대가 원하는 경험을 제공하고 있다.

 

Z세대들은 현실과 디지털적인 것의 혼합을 시도한다. 디지털 세상에서 제품을 소유하는 것도 현실에서 가치를 얻는 것과 동일하게 여긴다. 이는 변형된 소유의식을 만들어냈다.

 

세상을 다시 만들어낼 힘

Z세대들은 소셜 미디어와 같은 서비스에 접근하기 위해 정보를 교환하면서 더 큰 데이터 공간을 만들어 낸다.

 

이제 Z세대는 브랜드들에게 이 데이터가 어떻게 사용되는지에 대해 책임을 묻기도 한다.

 

디지털 프라이버시와 데이터 침해 등이 관련 이슈가 되면서 이들의 신원을 보호할 수 있도록 프로그램을 만들어내고 있다.

 

영국의 16세부터 34세 사이의 세대들은 브랜드에게 자신의 개인정보 삭제를 요청하는 가장 중심 층이다.

 

그들은 또한 그들의 데이터 공유와 관리에 대해서도 잘 알고 있으며, 영국 Z세대의 33%가 소셜 네트워크에서 데이터 선호도를 분석하는데 주요한 역할을 하고 있다.

 

그러나 Z세대는 AI, 로봇공학, VR, 그리고 빅데이터의 지속적인 위협을 의심하기보다는 이를 기회로 보고, 세상을 다시 만들어 낼 수 있는 새로운 방안으로 보고 있다.

 

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