디올 ‘맹추격’…샤넬 ‘철벽 수성’ > SPECIAL

본문 바로가기
사이트 내 전체검색

SPECIAL

디올 ‘맹추격’…샤넬 ‘철벽 수성’

페이지 정보

작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 07월 29일 프린트
카카오톡 URL 복사

본문

10c0a89d540894d5526f626a3d140602_1595658002_9775.jpg 

 

마리아 그라지아 치우리·킴 존스 앞세워 흥행몰이

MZ세대 겨냥 온라인 판매‧마케팅 강화 ​ 

세계 최대 럭셔리 패션 그룹 LVMH가 보유한 크리스챤 디올(Christian Dior, 이하 디올)은 패션과 뷰티 분야에서 샤넬과 경쟁하고 있는 브랜드 중 하나다. 샤넬이 여전히 우위를 차지하는 가운데 최근 디올이 달라지고 있다. 실제로 최근 디올은 천으로 된 컨버스 백과 가죽의 새들(Saddle) 백, 하이톱 스니커즈에 대한 수요가 증가하면서 많은 주목을 받고 있다. 

 

디올은 지난 22일 이탈리아 남부 도시 레체에서 라이브스트리밍 형태의 런웨이 쇼를 열었다. 럭셔리 산업도 휘청거리게 한 코로나 바이러스 감염증이 기승을 부리는 동안 시장 점유율을 끌어올리기 위한 패션업계의 노력이 계속되고 있고, 이번 런웨이 쇼도 같은 맥락에서 시도됐다. 

 

또한 디올은 이탈리아 지중해 연안 지역 리비에라(Riviera)에 팝업 매장 개설과 함께 럭셔리 최대 소비 시장인 중국 상해에 박물관 전시회를 후원키로 결정했다.

 

디올의 이 같은 시도와 노력이 패션과 뷰티 시장에서 덩치 큰 경쟁자 샤넬과 격차를 좁히는데 신호탄이 될지 관련 업계는 벌써부터 관심을 보이고 있다.

 

샤넬과 격차 좁혀가는 디올

서구권 리서치 기업들이 내놓은 분석 자료를 살펴보면 여전히 샤넬이 럭셔리 시장에서 차지하는 위상은 높다. 하지만 디올과 격차는 줄어들고 있다.  

 

모건스탠리에 따르면 지난해 디올의 패션과 뷰티 제품 판매 매출은 전년대비 24% 상승한 66억 유로(약 9조1천억 원)까지 오른 것으로 추산했다. LVMH가 그룹 산하 개별 브랜드에 대한 결산 매출을 공개하지 않고 있기 때문에 추정치 자료다. 하지만 모건스탠리의 추정 자료대로 성장하고 있다는 것이 국내서도 확인된다. 

 

디올의 한국법인인 크리스챤디올꾸뛰르코리아의 지난해 매출은 전년 대비 93% 늘었고, 영업이익은 108억 원에서 442억 원으로 급증했다. 

 

올해는 코로나 바이러스 감염증 영향을 받았을 것으로 보여 샤넬과 디올 모두 전년대비 실적 추락은 불가피할 것으로 보인다.

하지만 디올은 매출과 이익 모두 최근 몇 년 동안 꾸준히 증가해 LVMH 그룹 산하에서 현금 유동성을 확보하는데 적지 않은 역할을 함으로써 효자 브랜드로 등극했다.

 

10c0a89d540894d5526f626a3d140602_1595658128_1916.jpg

 

다양한 분야로 카테고리 확장 

한편에서는 새로운 해석도 나온다. 

디올이 구찌, 샤넬과 같은 메가 브랜드 지위를 획득해 다양한 분야로 카테고리 확대가 가능해졌다는 것이다. 

 

모건스탠리는 디올과 관련된 보고서를 통해 “디올이 다른 럭셔리 브랜드의 평균 성장률보다 높은 수준을 이어오고 있다”며 “디올의 사업 실적과 브랜드 가치가 샤넬에 근접하지 못할 이유를 찾기 힘들어졌다”고 했다. 

 

지난해 샤넬의 글로벌 매출은 전년대비 13% 상승한 123억 달러(약 14조7천억 원)를 기록했다. 이는 업계 평균보다 높은 수치다. 하지만 디올이 3년 연속 큰 폭의 성장 곡선을 그리며 좁혀오는 추세를 막기에는 부족한 수치다. 여기에 코로나 사태가 디올에게 기회가 되고 있다는 평가도 나온다. 

 

샤넬보다 온라인 판매 의지가 높은 디올이 실적 격차를 더욱 좁히고 MZ세대를 겨냥한 다양한 마케팅 활동까지 더해지면서 외연 확대를 시작했기 때문이다. 

 

4천5백 달러(약 530만 원)의 레이디 디올 지갑과 860달러(약 100만 원)의 티셔츠를 자체 온라인 쇼핑몰 채널을 통해 판매하고 있고 무료 반품 서비스도 적극 나서고 있다. 심지어 중국 SNS 위챗과 각종 소셜 플랫폼에서도 판매하는 등 채널 확장에 공격적이다. 

 

반면 샤넬은 코로나가 내년에도 계속된다는 예상 속에서도 여전히 핸드백이나 패션 상품의 온라인 판매를 제한하고 있다. 

 

10c0a89d540894d5526f626a3d140602_1595658243_5024.jpg
 

 

디올과 샤넬의 계속되는 주도권 싸움

흥미로운 점은, 프랑스 파리에서 시작된 두 브랜드가 과거에도 몇 차례 시장 주도권을 놓고 팽팽한 기 싸움을 펼쳐왔다는 것이다. 한 세대가 흘러간 오늘날의 구도가 사뭇 과거의 모습을 떠오르게 한다는 점이다.

 

1940년대 후반 가브리엘 ‘코코’ 샤넬이 디올의 미감을 놓고 조롱했지만 당시 디올의 ‘뉴 룩’은 샤넬을 밀어내고 인기를 끌었다. 이후 1980년대부터 다시 샤넬의 독주 체제로 전환됐다. 디올은 샤넬의 독주 체제를 오랫동안 뒤에서 바라봤다.

 

디자이너의 잦은 변화, 잘게 쪼개진 브랜드 전략, 특정 계절에 의존한 판매 방법 등은 샤넬의 성장 궤적을 따라가는데 방해 요소였다. 

실제 디올의 패션과 뷰티 사업의 EBIT마진은 2010년 12.3%에서 지난해 18.4%로 증가했지만 샤넬의 28.5% 수준에는 크게 못 미치는 것으로 추산됐다.

 

두 브랜드 모두 제품 개발과 마케팅에 많은 돈을 쓰고 있지만 샤넬의 제품이 비싸다. 그리고 잦은 가격 인상으로 소비자에게 매번 ‘지금이 제품을 구매하는 적기’라는 메시지를 던진다. 

 

마치 럭셔리 시계 브랜드 ‘롤렉스’의 세일즈 전략과 흡사하다. 영국의 시장조사 회사 칸타월드패널는 “소비자가 제품을 구매할 때 단순히 패션성과 자신을 돋보이게 하는 것뿐만 아니라 가치의 보존도 중요하게 여기고 있다”고 말했다. 쉽게 말해 제품 구매 이후에도 해당 제품의 가격이 매년 상승해 보존 가치가 높아지길 원한다는 것이다. 

 

‘샤테크(샤넬 제테크)’ ‘롤테크(롤렉스 제테크)’ ‘슈테크(슈즈 제테크)’라는 말까지 등장하는 사회적 현상도 이를 뒷받침하고 있다. 

 

 

‘원 디올’ 전략으로 브랜드 높이기

다행히 디올도 브랜드 가치를 높이기 위한 시도가 따르고 있다. 여성복과 남성복, 주얼리, 화장품 그리고 핸드백 등 지금까지 다양한 크리에이티브 디렉터와 각 사업부문별로 다른 목소리를 내면서 통일된 이미지를 투영하지 못했던 점도 개선되고 있다. 

 

10c0a89d540894d5526f626a3d140602_1595658143_9467.jpg

<디올 새들백>

 

바로 ‘원 디올(One Dior)’ 전략이다. 패션과 뷰티 그리고 온라인 채널에서 하나의 메시지를 발신하는데 역량을 집중하고 있다. 

여기에 디올에는 마리아 그라지아 치우리(Maria Grazia Chiuri)와 킴 존스(Kim Jones)와 같은 현재 패션계에서 가장 유니크하고 인기 높은 디자이너가 있다. 이들은 MZ세대가 열광하고 팔릴만할 것들이 무엇인지를 잘 간파하고 있다. 

 

구찌의 크리에이티브 디렉터 알렉산드로 미켈레(Alessandro Michele)가 커머셜 상품팀과 잘 팔릴만한 상품 라인업을 지속적으로 만들어내고 있는 것처럼 다양한 시도들을 이어가고 있다. 

 

매출, 가격 포지셔닝, 브랜드 이미지 면에서 디올이 샤넬보다 뒤쳐진다고 해도 두 디렉터가 뿜어내고 있는 영향력은 오히려 앞설지도 모른다. 때문에 코로나 기간 디올은 각종 온라인 채널에서 점유율을 확대하고 마케팅에 집중하고 있는 것이다.

 

그럼에도 모건스탠리는 코로나 탓에 디올의 올해 매출이 35%에서 20%로 감소할 것으로 전망하고 있다. 결과적으로 몇 년 동안 샤넬보다 큰 폭으로 성장해온 디올 입장에서 제동이 걸리긴 했지만 샤넬이 처한 상황도 같다. 

 

이 같은 상황 속 올봄 샤넬은 아시아권에서 핸드백 가격을 5%~17%까지 올렸다. 카리스마 넘치는 디렉터 칼 라거펠트가 세상을 떠난 지 1년 만에 코로나바이러스 대유행으로 추락했을 때 내린 강력한 정책이다. 가격 인상 결정 이면에는 극소수만 소유할 수 있는 럭셔리 브랜드라는 의미를 담았다. 

 

샤넬보다 덜 공격적이지만 디올도 최근 가격을 인상하고 있다. 지난해 10월 일부 제품 가격을 10%가량 올린 데 이어 두 번째다.

이번 가격 인상은 디올이 속한 프랑스 패션그룹 루이뷔통모에헤네시(LVMH) 본사 정책으로, 한국을 포함해 캐나다 등에서 가격이 오른 것으로 알려졌다. 

 

양가죽 레이디올백 등 스테디셀러 제품 가격이 40~60만 원가량 인상될 것으로 보인다. 덩달아 빈티지한 가죽의 새들(Saddle) 백과 일부 디올 제품이 리세일 시장에서 가격이 급등하고 있다. 샤넬을 쫓기 위한 디올의 전략이 한 단계 강력해진 것으로 해석되는 대목이다.​ 

댓글목록

등록된 댓글이 없습니다.

FSP 연재

POST
STAND
(주)다음앤큐큐
르돔

인터뷰

패션포스트 매거진

36호 36호 구독신청 목차 지난호보기

접속자집계

오늘
3,392
어제
2,403
최대
14,381
전체
900,846

㈜패션포스트 서울특별시 강서구 공항대로 213 마곡보타닉파크타워 2 1217호
TEL 02-2135-1881    FAX 02-855-5511    대표 이채연    사업자등록번호 866-87-01036    등록번호 서울 다50547
COPYRIGHT © 2019 FASHION POST ALL RIGHTS RESERVED.