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잘나간다는 홈쇼핑, 얼마나 잘 나갈까?

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작성자 채수한 기자 (saeva@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 09월 08일 프린트
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코로나 시대에 언택트 판매 채널인 홈쇼핑이 잘 된다는 소리가 여기저기서 나온다. 정황만 놓고 보면 밖에 나갈 수가 없으니 집에서 간편하게 구매할 수 있는 홈쇼핑이 당연히 잘 될 것 같다. 

 

사실이기도 하다. 식품이나 리빙 등 생활에 밀접한 카테고리의 경우에는 거래량이 크게 증가했지만 패션은 그만큼 따라가지는 못한 것으로 나타났다. 패션 기준 홈쇼핑 매출은 채널과 업체별로 편차는 있겠지만 전반적으로 상반기 많게는 두 배, 적게는 5~10% 이상 거래량이 늘기는 했다.

 

그러나 일부 중소 업체는 올해 매출 목표를 전년대비 3배 이상으로 잡고 있기도 하다. 코웰패션의 경우 2분기 영업이익이 10%를 넘었다. 홈쇼핑 업체들의 평균 영업이익률이 3~4%대인 것을 감안하면, 엄청난 수치다. 코웰패션이 특수한 상황에서 일궈낸 실적이기는 하지만, 홈쇼핑 거래량 증가를 단적으로 보여주는 데이터이기도하다. 잘 되고 있다는 소문처럼 홈쇼핑은 정말 잘되고 있는 것일까.

  

홈쇼핑의 르네상스 시대

홈쇼핑은 2016년부터 현재까지 르네상스 시기라 불릴 정도로 성장세가 이어졌다. 홈쇼핑 채널들은 다양한 판매 전략과 깊이 있는 상품 구성 등으로 전성기를 만들어냈다.

 

TV라는 매개체를 통해 방송을 보면서 제품을 바로 구매할 수 있는 플랫폼인 홈쇼핑은 말 그대로 집에서 제품을 구매하는 유통 채널이다. 초기 홈쇼핑에서는 가전제품 위주로 판매했다. 이 후 온라인몰 등의 가세로 가전에 대한 수요가 줄어들기 시작하면서 홈쇼핑의 메인 판매 아이템은 점차 바뀌어갔다.

 

현재 홈쇼핑 시장 규모는 거래액 기준 약 10조원으로 추정된다. 2015년 5조원이었던 것이 5년 새 2배 이상 성장한 것이다. 코로나 이전, 홈쇼핑 시장의 성장은 온라인 쇼핑의 성장 추세와 맥을 같이 한다.

 

온라인에서의 구매가 증가한 것과 같이 홈쇼핑도 함께 거래액이 증가했다. 물론 온라인 유통의 성장세나 시장 규모에는 미치지 못하지만, 도태되지 않고 살아남아 한 축을 이루고 있다.

 

전체 홈쇼핑 시장 10조원 중 패션이 차지하는 비중은 약 30% 안팎으로 분석된다. 패션에서는 속옷을 비롯해 여성복, 스포츠 등 의류와 기타 잡화 등이 대부분을 차지한다. 

 

유선 방송비용의 부담

라이브 홈쇼핑 채널들의 가장 큰 부담은 유선 방송비용이다.

 

인건비와 함께 지출의 상당 부분을 차지하고 있는 유선 방송비용은 날이 갈수록 증가하고 있다. 업체들은 유선 방송비용의 부담이 커질수록 결국에는 업체들에게 그 부담이 전가되지 않을까 우려하고 있다. 현재 홈쇼핑 수수료는 판매금액의 44~45% 수준이다. 다소 높기는 하지만 홈쇼핑의 이 같은 수익구조 때문에 어쩔 수 없는 부분이기도 하다.

 

업체 입장에서는 홈쇼핑 수수료, 생산비, 배송비 등을 고려할 때 수익율이 3~4% 수준인 것도 십분 이해가 되는 대목이다. 

 

또 하나의 부담은 재고이다. 주문량 대비 실제 구매로 이어지는 비율을 전환율이라고 하는데, 전환율이 높아야 홈쇼핑 브랜드들이 일정 수준의 수익을 낼 수 있다. 간단한 예로 여성 고객들의 경우 전환율이 40% 남성 고객들은 60% 수준으로, 그만큼 여성보다 남성들이 반품을 하지 않는 것을 데이터로 알 수 있다.

 

전환율이 50%라고 한다면 재고 역시 50%가 된다. 1만장을 만들어 방송했다면 5천장이 고스란히 재고로 남게 된다. 다시 방송을 하는 경우도 있지만 같은 품목으로 재방송을 하기는 쉽지 않다. 홈쇼핑 채널은 이 같은 업체들의 재고 부담을 줄이기 위해 사입 형태로 진행하기도 하지만 비중이 그리 높지 않다.

 

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<현대홈쇼핑>

  

코로나의 장기화로 줄어든 패션 수요

코로나가 장기화되면서 되레 홈쇼핑 채널에서 패션의 인기는 점점 떨어지고 있다. 카테고리별 편차도 심해지고 있다. 예를 들어 여성 정장이나 남성 셔츠 등의 아이템은 외부 활동이 줄어들게 되면서 방송이 급격히 줄어들었다.

 

코로나와 함께 장마가 이어지고 폭염이 뒤따르면서 패션에 대한 전반적인 관심이 떨어지고 있다. 이는 비단 홈쇼핑만의 상황은 아니다. 전체적으로 유통의 흐름과 맥을 같이하고 있지만 홈쇼핑만으로 보면 식품·생활용품의 인기에 비해 패션은 상대적으로 하향세에 접어들고 있다.

 

상황이 이렇다보니 홈쇼핑 업체들도 단순히 홈쇼핑이라는 판매 채널에 대한 전략보다는 포스트코로나 시대에 어떻게 대비해야할지 거시적인 시점에서 대책을 마련하고 있다. 전체적인 패션 스트림 안에서 홈쇼핑은 새로운 전략을 세워나가고 있다.

 

  녹화 방송 티커머스의 등장

홈쇼핑은 라이브 방송 중심이지만 녹화 방송을 진행하는 티커머스 채널들이 속속 등장하면서 홈쇼핑 시장의 성장을 가속화시켰다.

 

라이브 방송을 하는 홈쇼핑 기업은 현재 7개, 녹화 방송으로 진행되는 티커머스 플랫폼은 12개 안팎이다. 라이브 방송 채널 중 롯데홈쇼핑, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, GS홈쇼핑이 상위 4대 브랜드로 자리잡고 있으며 홈앤쇼핑, 공영쇼핑, NS홈쇼핑 등이 라이브 방송을 하고 있다.

티커머스 플랫폼으로는 SK스토아, 케이쇼핑, 신세계쇼핑, 쇼핑엔티, 더블유쇼핑 등이 있다.

 

티커머스 유통에서는 SK스토아, 케이쇼핑 2개 방송사가 절반 이상의 점유율을 차지하고 있다. 현재 거래액은 티커머스 보다 라이브 쇼핑이 3배 이상 높은 것으로 알려지고 있다. 메인 시간대인 저녁 시간, 드라마가 끝나고 채널이 돌아가는 재핑 타임의 경우 1시간에 10억원의 매출을 올려야 손익이 난다. 반품율을 평균 50%로 잡고 있기 때문에 4~5억원의 제품이 실질적으로 판매돼야 한다.

 

전화구매는 옛 말, 모바일로 전환

최근 몇 년 사이 홈쇼핑 구매를 해보지 않았다면, 몰랐을 사실 중 하나는 방송을 보며 구매를 결정한 후에 전화로 주문하는 것이 아닌 모바일로 주문이 이뤄진다는 것이다.

 

홈쇼핑협회의 자료에 의하면 현재 홈쇼핑 거래 중 전화 주문으로 이뤄지는 비중은 약 10% 미만이다. 나머지는 모두 각각의 홈쇼핑 앱이나 웹사이트를 통해 주문이 이뤄진다.

 

소비자가 실시간으로 보고 있는 방송의 제품이 그대로 모바일에 제공되며, 온라인에서 바로 주문이 가능하기 때문이다. 과거 전화로 주문하는 경우 주소나 주문 내역 등 정보가 잘못 입력되는 경우가 많았지만 모바일로 전환되면서 이러한 오류는 대부분 사라진지 오래다. 이처럼 홈쇼핑의 이커머스 구매가 가능해지면서 주문이 용이해진 것도 매출 신장에 한몫했다.

 

홈쇼핑의 큰 메리트 중 하나는 반품 비용이 무료라는 것이다. 반품 비용이 없기 때문에 부담없이 구매할 수 있고, 구매했다가도 단순 변심으로 인한 반품도 공짜로 할 수 있기 때문이다.

 

홈쇼핑의 강점은 큐레이팅

온라인 쇼핑몰과 비교했을 때 홈쇼핑의 강점은 제품에 대한 큐레이팅이 가능하다는 것이다. 이 옷은 어떤 장점과 특징이 있으며, 입었을 때 어떤 느낌인지, 내 키와 피부톤과 어떻게 잘 어울리는지에 대해 간접 경험을 통해 정보를 전달할 수 있다. 이런 메리트 덕분에 40~50대 고객들이 홈쇼핑을 통해 그 정보를 신뢰하고 제품을 구매하고 있다.

 

온라인 쇼핑몰 중에서 브랜드에 대한 스토리텔링과 제품 정보를 잘 제공해 성공을 거둔 사례는 무신사이다. 무신사에 입점된 브랜드나 판매되는 제품들은 각각의 정보를 잘 포장해 전달하고 있으며 소비자들은 이 정보를 통해 구매를 결정하게 된다. 또 아이템과 카테고리 별로 순위를 알려주면서 고객들이 제품을 선택하는 데 고민의 요소를 덜어주고, 요즘 잘 팔리는 아이템을 보여주는 등 판매 정보도 함께 제공한다. 이는 플랫폼에 대한 신뢰와 함께 제품을 구매하는 중요한 결정 요인이 된다.

 

가성비 갑

홈쇼핑에서 판매되는 제품은 시중 제품보다 가격이 무척 합리적이다. 홈쇼핑에서 제품을 사는 가장 큰 이유가 바로 ‘저렴한 가격’이기 때문이다. 대형마트에서 여성 속옷 상하의 세트를 아무리 저렴하게 산다해도 2만원 이하로는 구매하기가 어렵지만 홈쇼핑에서는 8만원에 5세트, 9만원에 12세트씩 박리다매로 판매하기 때문에 메리트가 있다. 

 

물론 필요하지 않은 것을 다수 구매해야 한다는 단점이 있지만, 속옷의 경우에는 품목의 특수성이 있어 이러한 부담은 적은 편이다. 이너웨어가 홈쇼핑의 메인 시간대를 차지하고 판매율이 높은 이유는 또 있다.

 

유명 브랜드를 라이선스로 받아 소비자들이 알만한 브랜드로 내놓기 때문에 큰 거부감 없이 브랜드에 대한 신뢰도를 그대로 이어받게 된다.

코웰패션의 경우 지난 해 3500억원에 달하는 매출을 올렸다. 이중 이너웨어가 2000억원, 의류가 1500억원을 차지했다. 코웰패션이 선보이는 아디다스, 리복, 푸마 등의 남성 속옷은 그야말로 불티나게 팔려 나간다.

 

코웰패션과 함께 인너웨어 홈쇼핑 시장의 강자는 엠코르셋의 원더브라이다. 코웰과 원더브라 2개사의 이너웨어 홈쇼핑 점유율은 70%에 달한다. 나머지는 코튼클럽, 비비안, 비너스, 좋은사람들, 동경모드 등이 차지하고 있다.

 

싸지만 품질도 좋다

홈쇼핑하면 ‘싸고, 브랜드는 남의 것이며, 품질은 그다지 좋지 않을 것’이라는 선입견이 있었다. 하지만 지금은 가격대비 품질이 크게 나아졌으며 재구매 비율도 점점 높아지고 있다. 홈쇼핑 업체들은 협력 브랜드들에게 1순위로 요구하는 것이 바로 품질이다. 

 

실제로 홈쇼핑 업체들은 품질 관리를 철저히 하고 있으며 품질에 대한 고객 클레임에 가장 민감하다. 플랫폼에 대한 신뢰도가 중요한 만큼 판매된 제품에 문제가 생길 경우 이미지 타격은 고스란히 홈쇼핑 업체가 보게 되기 때문이다. 갑질도 거의 없다. 로열 시간대를 선정하는 방식도 판매 데이터를 기준으로 배정하기 때문에 불합리한 부분이 거의 없게 된다. 

 

단점은 장사가 안 될 경우이다. 방송을 같은 조건에서 한다고 해도 판매량은 여러 요인에 의해 바뀔 수 있다. 그날 쇼호스트의 컨디션이나, 제품에 따라, 그 날 방송을 본 고객들의 취향에 따라 수십 가지의 변칙적 요소들이 존재하기 때문에 매출을 미리 예상하기는 쉽지 않다. 따라서 매출이 안 나올 경우 방송을 더 많이 배정할 수 없고, 배정을 받지 못하면 재고가 남게 되며, 재고를 팔기 위해 가격을 낮추는 악수를 두게 될 수도 있다.

  

벤더들이 장악

홈쇼핑 시장은 대형 벤더들이 장악하고 있다. 이들 벤더들은 브랜드의 홈쇼핑 라이선스를 받아 직접 생산하고, 홈쇼핑 영업을 통해 좋은 시간대를 배정받아 판매한다. 가장 큰 벤더는 공기업 성격의 중소기업유통센터다. 연간 매출 규모는 3천억원 정도로 알려져 있다.

 

중소기업유통센터는 직접 방송 시간대를 조율하고 생산 업체들과 연결해 제품을 만들어 판매한다. 자금이 부족한 중소 업체들에 자금을 지원하고, 제품을 만들도록 도와주어 수익의 일정 부분을 갖는다. 벤더들의 운영 방식은 대부분 대동소이하다.

 

패션 카테고리에서 홈쇼핑을 제도권 패션기업이 직접 전개하는 경우는 많지 않다. 티비에이치글로벌, 케이에프, 동광인터내셔널, 한세엠케이, 신원 등 캐주얼과 여성복 중심의 중소기업이 전부이다. 나머지는 생산 업체나, 소규모 기업들이 절대 다수를 차지하고 있다.

최근 코로나로 오프라인 유통의 매출이 급격히 줄어들자 대기업들도 홈쇼핑에 관심을 갖기 시작했다.

 

삼성물산 패션부문은 지난 4월 빈폴스포츠 피케 티셔츠 3종을 9만9천원에 판매하기도 했다. LF 역시 물량을 늘려 홈쇼핑 사업을 진행하고 있다. 질바이질스튜어트는 스테디 아이템인 청바지로 방송을 진행하기도 했다.

벤더와 패션업체 외에 홈쇼핑 채널들이 직접 전개하는 PB브랜드들도 많다. 

 

홈쇼핑 업체들은 자신들이 가진 브랜드를 라이선스로 주고 패션기업이 기획·생산·판매할 수 있도록 협력 관계를 맺기도 한다. 티비에이치글로벌은 자신들의 브랜드로 홈쇼핑을 하지 않고, 홈쇼핑 채널이 가지고 있는 브랜드를 활용해 대신 진행한다.

PB브랜드를 가장 잘 활용하는 채널은 CJ오쇼핑이다. CJ오쇼핑은 엑셀리아, 엣지 등 수많은 브랜드를 갖고 있으며 해외 명품 브랜드의 홈쇼핑 판매권도 따내 전용 상품을 합리적인 가격에 판매하기도 한다.

 

홈쇼핑의 중심은 아직 50대

홈쇼핑 업체들이 젊은 고객들을 유치하기 위해 안간힘을 쓰고 있지만, 실질적으로 홈쇼핑 메인고객은 여전히 40~60대이다. 라이브는 50~60대, 티커머스는 40~50대 중심이다.

 

50대 중에서도 여성이 대부분이다. 집 안에 있는 시간이 많고, 드라마를 좋아하고, 돌아가는 채널 중간에 나오는 매력적인 홈쇼핑 채널을 선호하기 때문이다. 또 코로나로 밖에 나가지 못하는 50~60대 고객들은 홈쇼핑에 더욱 빠져들고 있다. 코로나 이전 오프라인 매장에 나가 점주와 도란도란 이야기도 나누고, 옷도 사고 했던 일들이 불가능해지면서 필요한 제품을 집에서 홈쇼핑으로 구매하는 것이다.

 

한편 홈쇼핑 업체들은 50대 여성 고객을 유지하면서, TV 볼 시간이 없는 메리트를 느끼지 못하는 남성 고객들과 함께 새로운 세대를 유입시키는데 초점을 맞추고 있다. 홈쇼핑 채널들은 너도나도 젊은이들이 좋아할 만한 브랜드를 유치하는 데 집중하고 있다. 

 

아직도 외부 활동이 많고, 오프라인 공간의 경험을 중요시하는 MZ세대 고객들을 얼마만큼 TV 앞으로 끌어들일 수 있을지가 홈쇼핑 업체들의 가장 큰 고민이 되고 있다.

 

결국 홈쇼핑도 콘텐츠의 힘

홈쇼핑이 주목을 받았던 5년 전은 메르스가 창궐했던 시기와 맞물린다.

코로나와 비슷한 전염병이었던 메르스가 일어났던 당시, 외부 활동이 줄어들면서 홈쇼핑 매출은 크게 증가했다. 이 때 많은 기업들이 홈쇼핑을 새로 시작했고, 티커머스 채널도 이를 계기로 많이 생겨났다.

 

지금 역시 우리가 예측하지 못했던 코로나 사태의 발생으로 인해 홈쇼핑은 때 아닌 호황을 맞고 있다. 

2015년 홈쇼핑에 특이한 콘텐츠가 방송을 탔다. 유희열이 이끄는 연예기획사 안테나 소속 가수 루시드폴이 자신이 직접 재배한 귤을 들고 나와 방송에서 노래를 부르며 직접 쇼호스트 역할을 했다.

 

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같은 소속사 동료 가수 정재형, 페퍼톤즈 등이 함께 출연해 입담을 과시했다. 방송시간도 심야였다. ‘귤이 빛나는 밤에’라는 타이틀을 달고 귤과 함께 자신의 앨범, 동화책, 엽서 등을 세트로 묶어 판매했다.

 

준비한 물량은 모두 완판 됐고, 홈쇼핑에서 콘텐츠로 승부한 사례로 남았다. 물론 이 같은 사례는 홈쇼핑의 이례적인 마케팅 수단 중 하나일 뿐이고, 홈쇼핑의 역사에 큰 영향을 미친 사례는 아닐 것이다. 당시 구매 고객은 대부분 루시드폴을 아는 젊은 고객들이었다. 50대 고객이 루시드폴을 알고 그의 발매 앨범과 귤을 샀을리가 만무하기 때문이다. 콘텐츠의 힘으로 젊은이들의 지갑을 열 수 있다는 사실이 검증된 것이다.

 

지금 홈쇼핑은 젊은 고객을 끌어들이겠다며 그들이 좋아하는 브랜드를 속속 내놓고 있다. 일부 채널에서는 인기 유튜버, 인플루언서를 데려다가 그들의 인지도를 활용한 제품 판매에 나서는 것이 고작이다.

 

젊은이들을 홈쇼핑으로 끌어들이기 위해서는 단순히 신선한 브랜드를 가져오기보다 어떤 전략과 어떤 콘텐츠를 생산해내고 그들과 어떻게 소통해야 할지에 대한 고민이 우선돼야 하지 않을까.​ 

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