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사라진 중국 관광객 매출 왕홍으로 만든다

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작성자 최인수 기자 (cis@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 10월 15일 프린트
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<photo sohu.com>

왕홍 마케팅을 위한 4가지 팁 

코로나19 확산으로 인해 국가간 이동이 어려워지면서 전 세계적으로 해외 관광객 감소와 함께 관광객을 대상으로 하던 많은 산업들이 극도로 침체돼 있다. 국내 시장도 마찬가지. 국내에서 가장 큰 영향을 받은 것은 중국 관광객을 메인 타깃으로 전개하는 면세사업이다. 전반적으로 면세점 매출이 지난해 동기간 대비 80%이상 감소했으며, 경쟁이 치열했던 인천공항 면세사업권은 이제 모두가 포기하고 있다. 

 

그나마 중국이 코로나 팬데믹에서 빠르게 벗어나고 있어 7월부터 상황이 조금씩 좋아지고 있지만, 여전히 부진한 것이 현실이다. 

이에 국내 많은 기업들이 중국 소비자를 대상으로 판매하기 위한 채널로 왕홍을 활용한 라이브커머스를 선택하고 있다. 지난 5월 중국의 유명 왕홍인 리자치가 국내의 유자차 제품을 방송해 1분 20초 만에 6억3천만 원치를 판매한 것이 미디어에 크게 화자된 바 있다. 또 한국화학융합시험연구원과 충청북도는 손을 잡고 중소기업을 지원하기 위한 ‘중국 왕홍을 활용한 수출 지원 사업’을 전개 중이다. 

 

국내 기업들과 공공기관까지 중국의 왕홍을 통한 라이브커머스 채널 운영에 높은 관심을 보이는 이유는 단연 시장의 성장성이다. 중국의 라이브커머스 시장은 현재 이커머스 영역에서 가장 빠르게 성장하는 영역이며, 타오바오, 징동닷컴, 더우인(틱톡), 콰이쇼우 등 중국의 공룡IT기업들이 모두 뛰어들어 시장을 선점하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 

 

시장조사업체 즈옌에 따르면 올해 중국 라이브 커머스 시장 규모는 9610억위안(165조3000억원)에 달할 것으로 전망된다.중국의 라이브커머스 시장이 커진 만큼 글로벌 패션브랜드는 물론 화장품, 요식업 등 전 산업에서 중국 시장의 주요 판매 채널로 활용하고 있다. 왕홍의 능력에 따라 판매매출이 좌우될 만큼 어떤 왕홍을 섭외하느냐가 아주 중요하다. 현지 외신이 밝힌 라이브커머스을 위한 왕홍 선택하는 방법을 소개한다.

 

유명한 연예인이라 해서 잘 팔리는 것은 아니다

중국에서 왕홍 마케팅 시장이 커지면서 배우, 가수, 개그맨 등 연예인들의 도전도 많아지고 있다. 하지만 대중적인 인지도가 반드시 높은 판매로 이어지는 것은 아니다. 실제로 수천만 명의 팔로우를 보유한 중국의 유명 개그맨 샤오선양이 진행한 라이브 방송은 20여 건의 판매를 기록했고, 가수 겸 배우인 예이첸 역시 90만 이상의 누적 시청자 수를 보였지만 매출은 290달러(한화 약 33만원)에 그쳤다.

 

이처럼 인지도와 매출의 격차가 나는 원인 중 하나는 팬들이 상품보다 연예인 라이브방송에 더 많은 관심을 보이기 때문이다, 단순히 인기가 많은 연예인을 방송 진행자로 선정할 경우 상품보다는 진행자가 돋보이게 되는 것이다. 

 

인지도는 조금 낮더라도 상품 카테고리와 잘 어울리는 경험 많은 전문 왕홍을 섭외했을 때 판매율은 높아질 것이다. 라이브커머스는 판매촉진을 위한 것이지, 시청률이 목적이 아님을 분명히 인지해야 한다.

 

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<photo shobserver.com>

 

가상 아이돌은 Z세대 타깃

최근 몇 년간 가상 아이돌은 중국 Z세대에게 큰 인기를 끌며 강력한 마케팅 채널로 각광받고 있다. 지난 4월 뷰티브랜드 록시땅은 중국의 유명 왕홍인 리자치와 가상 아이돌스타 루오 티엔이를 섭외해 라이브방송을 진행했다. 각각 모두 3백만 명에 가까운 시청자를 동원하며, 큰 이슈가 됐다. 

 

가상 아이돌스타는 무엇보다 무한한 순응력, 스캔들이 없다는 보장, 그리고 끝없이 일할 수 있는 능력 등 다양한 장점을 갖고 있다. 하지만 가상 아이돌의 출연료는 1억2천만원에 달할 정도로 유명 왕홍과 비슷한 몸값을 자랑한다. 또 사람처럼 감정적으로 시청자와 소통할 수 없다. 때문에 직접 입어보고 경험해야 하는 패션과 뷰티 브랜드보다는 남성을 타깃으로 하는 전자제품 브랜드가 시너지를 낼 수 있다.  

 

플랫폼 및 왕홍마다 차별화된 전략 필요 

중국의 라이브커머스 시장은 자금력을 갖춘 IT기업들이 잇따라 뛰어들며 활발한 투자와 함께 경쟁은 심화되고 있다. 수백 명의 연예인과 인플루언서들이 활동하면서 트래픽이 급격하게 늘어나, 올해 중국의 라이브커머스 규모는 165조원을 넘어설 것으로 보인다. 

 

수많은 플랫폼이 있는 만큼 각각의 특징과 성향은 모두 다르고, 플랫폼과 잘 맞는 왕홍도 따로 있다. 예를 들어 라이프스타일 애플리케이션인 샤오홍슈(RED BOOK)의 사용자는 35세 이하 여성 비율이 80%에 달하며, 이들은 대부분 1선도시와 2선도시에 거주하는 중상류층이다. 따라서 뷰티 브랜드와 럭셔리 브랜드가 인지도를 높이는 데 도움을 주는 플랫폼이다.

 

상하이 출신의 왕홍 전략가 앰버 우(Amber Wu)는 “웨이보에서 대형 왕홍과 함께 일하는 것은 홍보나 자사 티몰 매장으로 유입시키는데 효과적이다. 또 티몰은 가장 대중적인 오픈 플랫폼으로 게시물에 링크를 추가해 가시성을 확보할 수 있다”고 말했다. 

 

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<photo Zhihu.com>​​

 

MCN을 통하기 보다는 직접 운영하는 것이 효과적

많은 브랜드들이 왕홍 마케팅을 활용하기 위해 MCN(멀티채널 네트워크)과 계약해 진행하는 경우가 많다. 이에 2012년 100개 미만이던 중국 MCN 사업자는 지난해 기준 2만 개를 넘어섰다. 현재 중국 인플루언서의 90% 이상이 MCN과 함께 일하고 있다. 

 

하지만 최근 MCN을 통해 진행되는 왕홍 마케팅의 부정적인 시각이 많아지고 있다. 통상 MCN과의 브랜드 계약은 할인이나 기타 프로모션에 대한 보증, 진행자에 대한 출연료, 판매 수수료(일반적으로 20~30%)의 3가지 요소로 구성된다. 많은 인플루언서를 관리하는 MCN 특성상 이러한 정형화된 프로세스나 비용적인 면에서 효율이 떨어지고 있다. 또한 일회성 이벤트로 종료되는 경우가 많아 왕홍과의 지속적인 네트워크 형성이 불가능하다는 단점이 있다. 

 

이에 왕홍은 브랜드와 직접 소통할 수 있는 채널을 지속적으로 확대하고 있으며, 브랜드 역시 왕홍과 직접 소통하며 콘텐츠 제작에 적극적으로 나서는 사례가 많아지고 있다.​ 

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