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오프라인 전략, 어떻게 새로 짜야 할까

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작성자 채수한 기자 (saeva@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 11월 26일 프린트
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하이엔드 브랜드로 리포지셔닝 

포스트코로나 시대에 오프라인 전략을 짜는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 소비의 흐름이 온라인으로 옮겨가고 있지만 그렇다고 오프라인의 존재가 사라지는 것은 아니기 때문에 각 브랜드마다, 오프라인에서의 생존 전략을 세우는데 역량을 집중하고 있다.

 

오프라인에서 한 축을 이루었던 편집숍 브랜드들은 승승장구 했지만 그들의 무기였던 스토리 브랜드들이 대거 온라인으로 이동하면서, 또 코로나로 오프라인을 찾는 고객들이 줄어들면서, 점차 경쟁력을 잃어가고 있다.

 

규모가 크지는 않지만 자신의 자리에서 오프라인 유통 전략을 새로 짜고 생존을 위한 방법을 찾고 있는 브랜드가 있다. 바로 케이브랜즈(대표 엄진현)의 캐주얼 편집브랜드 ‘지유샵(GU#)’이다. 케이브랜즈는 닉스, 흄, ‘GU#’ 3개의 캐주얼 브랜드를 운영 중이다. 3개 브랜드의 유통망 수를 다 합하면 거의 400개에 달한다.

 

이들 삼형제 중 변화에 앞장 선 브랜드는 편집숍 ‘GU#’이다. 브랜드 포트폴리오부터 콘셉트의 변화까지 가장 자유롭게 전략을 구사할 수 있는 ‘가먼츠유니온샵’을 통해 달라진 소비자들의 니즈에 맞춰 브랜드 전략을 만들어 가고 있다. ‘가먼츠유니온샵’은 종전과는 전혀 다른 새로운 브랜드로 다시 태어나고자 하고 있다. 이 브랜드가 가고자하는 오프라인 유통의 방향은 어떤 것일까.

 

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<칼하트>

 

 

리포지셔닝 하라

편집숍 ‘GU#’는 대대적인 리뉴얼을 통해 새로운 전략을 내놓고 있다. 브랜드 슬로건부터 새로 만들었다. 카테고리킬러 아이템을 강화한다는 의미의 가먼츠유니온샵(Garments Unio n#)으로 의미를 부여하고 25세부터 35세까지 타깃을 집중한다. 여기서 ‘GU#’이 선택한 길은 입점 브랜드들의 고급화를 통해 편집숍 자체의 인지도를 끌어올리는 것이다.

 

편집숍의 네임밸류는 입점 브랜드들의 수준에 따라 결정되기 마련이다. 현재 ‘가먼츠유니온샵’에는 카이아크만, 스위브, 케네스콜 3개 브랜드가 각각의 독립된 이미지로 포지셔닝하고 있다. 이들 브랜드 각각의 스타일에 맞는 브랜드를 그룹화해 정돈된 SI를 구현하는 데 초점을 맞추고 있다. 이 중 카이아크만의 밀리터리 콘셉트의 워크웨어 이미지를 전면으로 끄집어냈다. ‘WORK & PLAY SELECT SHOP’을 콘셉트로 카이아크만과 맥을 같이하는 워크웨어 느낌의 브랜드를 대거 선보인다.

 

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<NC신구로점>

  

칼하트, 팀버랜드, 짐마스터, 유니버셜오버롤 등 인지도 높은 브랜드들을 함께 구성해 고정 고객을 흡수한다는 전략이다. 다음 시즌부터는 미국의 컴포터블 캐주얼 ‘그라미치’ 등 프리미엄 캐주얼도 새롭게 선보인다. 가격에 대한 저항력도 문제없다. 그동안에는 저가 제품이 계속 인기를 끌었지만 코로나로 억눌려 있던 소비심리가 폭발하면서 브랜드와 제품만 좋다면 조금 비싸더라도 쉽게 구매가 가능해졌기 때문이다.

 

의 김호덕 상무는 “짐마스터 바지 같은 경우 8~9만 원대 가격임에도 가장 높은 인기를 끌고 있다. 디자인과 브랜드 수준만 확인된다면 소비자들은 적정 수준을 넘지 않는 한 가격에 대해 크게 구애받지 않고 있는 것 같다”고 말했다. 짐마스터의 경우 오프라인 매출에서 상당 부분을 차지하고 있다. 짐마스터는 국내에 잘 알려져 있지는 않지만 특유의 컨셉 상품들이 젊은 층으로 부터 좋은 반응을 얻고 있다. 향후에는 짐마스터와 협업해 다양하고 새로운 상품을 선보일 계획이다.

 

‘가먼츠유니온샵’은 이처럼 바뀐 콘셉트의 대형매장을 확대하고 있다. 롯데 프리미엄아울렛 동부산점, NC백화점 신구로점, 모다아울렛 김제점 등 4개점을 리뉴얼 했으며, 내년에는 20개 이상 이 같은 콘셉트스토어를 열 계획이다. 잘하는 것에 집중하라 케이브랜즈가 갖고 있는 강력한 경쟁력은 바지 아이템의 소싱력이다.

 

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<가먼츠유니온샵  유니버셜오버롤>

 

데님, 면바지, 슬랙스, 카고바지 등 다양한 스타일의 바지를 만들어낸 소싱력이 뒷받침되기 때문에 가격적으로도 합리적이지만 일정 수준 이상의 퀄리티를 유지할 수 있는 것이다. 대표 브랜드 닉스가 데님 아이템으로는 진캐주얼 분야에서 탄탄한 입지를 다지고 있듯이 ‘가먼츠유니온샵’ 역시 이 같은 기반을 활용한 바지 아이템을 강화해 매출을 올릴 계획이다.

 

실제로 카이아크만의 경우 카고팬츠의 판매율이 가을 시즌 들어 가장 높다. 소위 ‘건빵바지’로 불리는 스타일의 경우 젊은 고객들이 가장 즐겨 찾는 아이템이기도하다. ‘가먼츠유니온샵’은 상의 아이템 위주로 구성된 스트리트 브랜드에서 바지 아이템을 강화해 시너지를 극대화한다는 전략이다. 스위브, 그루브라임 등 라이프스타일 캐주얼 브랜들의 겨울 시즌 외 의류나 바지 기획을 강화해 선택의 폭을 넓힐 계획이다.

 

카이아크만은 카고팬츠를 비롯해 워크웨어 스타일의 바지를 확대한다. 각 브랜드별로 바지 스타일을 늘리고, 데님도 강화한다. 김호덕 상무는 “기존에 시도해보지 않았던 아이템이나 헤비 아우터를 강화할 계획”이라고 말했다.

 

일부 브랜드들은 운영 형태를 위탁으로 바꾼다. 자회사 브랜드 ‘그루브라임’은 위탁형태로 운영해 온라인 브랜드의 스트리트 감성을 그대로 살린 제품을 구성할 계획이다. 펜필드와 프리즘웍스의 협업 상품도 이달 중 매장에 선보인다.

 

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<모다김제점>

 

넓은 매장을 채울 수 있는 상품력이 되는가

지금 유통은 채울 브랜드가 마땅치 않다. 캐주얼은 더더욱 그렇다. 유통에서는 어떻게든 빈자리를 채워야한다. 이 같은 유통의 상황은 브랜드들이 더욱 잘 안다. 사실 해외 SPA들과 경쟁할 수 있는 만큼 규모 있는 매장을 운영하기는 쉽지 않다. 그 큰 매장을 채울 만한 콘텐츠를 보유한 기업도 많지 않다.

 

대형 매장을 운영할 능력만 된다면, 유통에서는 자리를 내줄 수 있다. 상품력만 된다면, 넓은 매장을 채울 브랜드와 콘텐츠만 된다면, 이 같은 위기 상황에 과감하게 유통을 확대할 기회이기도 하다. ‘가먼츠유니온샵’은 이 기회를 적극 살린다는 전략이다. PB 3개, 입점 브랜드 10개 등 대형 매장을 채울 수 있는 브랜드 풀을 갖추고 있다. 

 

상황에 따라서는 더 많은 브랜드를 아우르는 캐주얼 플랫폼 구축을 목표로 하고 있다. 아직 국내에 소개되지 않은 신선한 브랜드 발굴을 통해 차별화한다는 전략이다. ‘가먼츠유니온샵’은 지금 각 지역 매장별로 브랜드 조합과 아이템 구성 등 어떤 스타일이 잘 먹힐지에 대해 테스트하고 있는 단계다. 단순히 큰 매장에 여러 브랜드를 구성하는데 그치지 않고 지역에 맞는 MD구성과 아이템 조율을 통해 효율을 극대화한다는 방침이다.

 

프리미엄 전략, 다양한 브랜드의 구성, 워크웨어를 강화한 콘셉트 등 어려운 시기에 맞는 브랜드 전략을 다양하게 시도해 보고 있다. 김호덕 상무는 “정답은 없다. 소비자들을 유혹할 만한 브랜드와 콘텐츠, 스토리를 누가 더 많이 만들어낼 수 있느냐에 따라 오프라인 비즈니스의 성패가 갈릴 것”이라고 말했다.​

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