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AR쇼핑, 해보고 싶은가요?

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작성자 이채연 기자 (mong@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 06월 04일 프린트
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핸드폰 카메라 안으로 들어간 쇼핑몰

이용자 스스로 만들고 전파하고 사게 만든다​ 

포켓몬고(POKEMON GO). 2016년 7월 글로벌 발매된 후 지금까지 전 세계적으로 인기를 유지하고 있는 모바일 게임이다. 현실세계에서 장소를 이동해가며 증강현실(AR)로 튀어나오는 ‘포켓몬’이라는 다양한 캐릭터를 포획하고 육성하는 콘셉트다. 

 

우리나라에서는 지도 해외 반출, 안보 문제 등으로 2017년 1월 하순에야 정식 출시됐다. 그럼에도, 이 게임이 얼마나 이슈가 되었던지 당시 동아일보에는 “포켓몬고 이용시간이 페이스북 이용시간을 추월했다” “국내에서 정식 출시 전인데도 국내 여행상품까지 등장했다”는 내용의 기사가 나오기도 했다. 

 

닌텐도가 처음 내놨던 비디오 게임부터 애니메이션 등등으로 파생된 콘텐츠 히스토리까지 알아야할 필요는 없다. 굳이 포켓몬고의 이력을 복기하는 이유는 이것이 세상에 끼친 영향을 들여다보기 위함이다. 

 

이 ‘겨우 모바일 게임’이, 애초에 군사기술(軍事技術)로 적용되던 ‘증강현실’이라는 것이 무엇인지를 대중에게 알리고 상업적으로도 성공한 ‘AR 시조새’라는 점이다. 

 

증강현실은 지금, 돈이 된다

증강현실(增强現實, Augmented Re lity)은 현실의 배경에 3차원 가상 이미지를 겹쳐서 보여주는 기술이다. 그 어떤 물질 생산성 없이도, 이 기술은 사람들의 지갑을 열게 하고 있다. 

 

포켓몬고의 경우 출시 이후 작년 11월까지 누적 매출액 약 42억 달러(한화 기준 약 4조 7,000억 원), 지난해에는 1~10월에만 10억 달러(약 1조 1,200억 원)를 벌어들였다. 

 

RPG 스타일 선호도가 높은 국내 온라인 게임 유저들의 성향 때문에 국내 순위는 높지 않지만 미국, 독일, 일본의 구글 플레이스토어 게임 부문 매출 5위권 안에 항상 들어있다.   

 

이쯤에서 ‘포켓몬은 원래 게임, 애니메이션 팬이 상당했던 콘텐츠라 성공한 것’ 또는 ‘그래서 증강현실 모바일 게임이 우리 패션 비즈니스와 무슨 상관이 있나’라는 의문이 들 수 있다. 그렇다, 흥미롭긴 하지만 복잡한 AR기술과 모바일 게임 자체는 패션 사업에 반드시 필요한 무엇도 아니다. 

 

단지 우리가 짚어보는 것은 사람들이 관심을 기울일만한 새로움이 무엇일지 고민하고, 호기심과 흥미욕구를 채워줄 것만 같은 기술을 찾아내, 그 기술을 내가 지금 하고 있는 일에 접목해 보려는 시도, 그리고 상황의 변화에 맞춰 또 다른 방법론을 찾아내는 유연한 사고에 대한 이야기다. 

 

다시 돌아와서, 포켓몬고도 사실 코로나 팬데믹에서 망할 수 있었던 게임이다. 전 세계적으로 수시로 도시가 봉쇄되고 사회적 거리두기가 일상화되면서 모바일을 포함한 온라인 게임 시장은 더욱 팽창했다.

 

하지만 포켓몬고는 집안에서, 한 자리에 가만 앉아서 할 수 없는 게임. 여기저기를 돌아다니며 시시때때로 등장하는 포켓몬을 찾아내야 하기 때문이다. 

 

포켓몬고는 ‘재택(在宅)의 위협’에 직면하자 종전 핵심 기능인 ‘야외에서 걷기’에 매달리지 않고 ‘집에서 머무르기’ 기능을 개발했다. 결과적으로, 유저들은 집에서 머무르기 기능도 열렬히 환영했다. 

 

나아가 ‘사회적 거리두기를 지키면서 안전하게 야외 활동을 하고 운동도 되는 방법’으로 SNS에서 추천하며 자발적으로 게임의 순기능을 전파했다. 콘텐츠 제공자에겐 어쩌면 정체성을 흔드는 수준의 방법이었는데, 현실에 순응하면서 사용자도 놓치지 않은 1석2조의 효과를 낸 것이다. 

 

사용자 역시 좋아하는 콘텐츠에 더 오래 시간을 투자할 수 있는 추가 기능을 얻었으니 윈-윈인 셈이다.  

 

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메신저→ 광고판→ ‘소통 쇼핑’ 플랫폼

미국, 영국, 호주 등에 있는 48,400개 매장에 결제 솔루션을 제공하고 있는 애프터페이는 지난해 코로나 팬데믹 이후 Z세대의 소비 패턴 변화를 조사한 보고서를 내놨다. 

 

이 보고서를 보면, 英美圈과 우리의 사회문화적 생활양식과 경제적 독립시기에 차이가 있음을 감안하고도 세대를 관통하는 소비 테마가 분명하다. 우선 가까운 미래에 소비시장의 주체가 될 10~20대가 기성세대의 예상보다 훨씬 ‘깐깐한 소비자’라는 점이다.

 

2008년 글로벌 금융위기 당시 밀레니얼 세대처럼 Z세대도 코로나 사태로 인해 본인은 물론, 친구, 부모, 친척들이 일자리와 소득을 잃는 상황을 목격하고 있기 때문이다. 그래서 더더욱 기업과 브랜드에게 투명성과 공정함을 요구하고, 기준을 벗어나는 데 대한 저항도 조직적이다. 

 

이런 사고방식은 쇼핑에도 반영된다. Z세대는 커뮤니티와 엔터테인먼트, 쇼핑이 조합된 형태의 사용자 경험을 원한다. 태어날 때부터 디지털 환경이 둘러싸고 있었던 까닭에 온라인 기반의 구매패턴은 숨 쉬듯 자연스러운 일이다. 

 

이젠 기성세대가 오프라인 매장에서 기대했듯이 온라인 유통과 광고에서 ‘다양성’을 요구하는 상황이다. 취향이 세분화된 만큼, 취향을 공유하는 사람끼리 관계를 맺고자 하는 Z세대의 ‘소통 욕구’ 또한 강해졌다. 

 

그래서 소통하고, 참여하고, 공감하는 플랫폼을 통해 돈도 쓴다. 재판매 시장(중고거래 포함)의 확대와 커머스 채널로 진화한 소셜 미디어 채널이 그 방증이다. 

 

이와 함께 다양성 욕구를 해소하기 위해 다양한 IT 도구를 사용해보면서, Z세대의 세계는 디지털과 현실의 구분이 모호해지고 엔터테인먼트 요소가 강화됐다. 코로나19는 한편으로 이런 디지털 세계의 확장을 가속화하는 기폭제다.

 

자, 그래서 이 회사의 움직임이 지금 눈에 들어올 수밖에 없다. 미국 젊은이들 사이에서 가장 인기가 높고 사용이 빈번하게 되고 있는 앱 중 하나인 ‘스냅챗(SnapChat)’ 운영사인 美 스냅(SnapInc.)이다.

 

원래 ‘스냅챗’은 이미지와 동영상에 특화된 모바일 메신저 서비스로 탄생했는데, 상대방에게 보낸 메시지를 일정 시간 후 삭제할 수 있는 기능으로 차별화, 그야말로 폭발적 인기를 끌었다. 

 

메신저 활성 사용자 수 1억 명을 넘기면서는 콘텐츠 플랫폼으로 나갔다. 사용자가 개인 페이지를 운영해 스토리를 만든다는 점에서 인스타그램이나 페이스북과도 비슷하지만 사진과 영상 콘텐츠 툴, 편집 솔루션을 강화해 ‘크리에이터 육성 플랫폼’으로 업그레이드했다. 

 

그리고 최근 스냅은 연례 파트너 서밋 행사를 통해 스냅챗 앱 내에서 구동하는 새로운 AR기능과 AR콘텐츠 제작 솔루션, 체험도구까지 새로 선보였다. 그러면서 “스냅챗은 카메라 회사”라고 천명한다. 

 

지난 수년 동안 증강현실을 비롯해 ‘우리 주변 세계에 중첩된 컴퓨팅’에 대한 장기 비전을 만들었고 그 비전을 담았다는 것이다.  

 

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“휴대폰 카메라 안에 쇼핑몰이 있다”

얼핏 AR기능을 사업에 활용한다고 하면, DX 전략의 단편으로 볼 수도 있지만 이 회사의 방향성은 명확하다. 스냅챗 이용자 커뮤니티에 이커머스를 공격적으로 이식하고 있고, 이용자가 플랫폼에 적극적인 관심과 참여를 한 끝에 쇼핑도 하게끔 유도하기 위해 AR을 키워드로 잡은 것이다. 

 

실제로 AR은 스냅챗 경험의 핵심이다. 스냅이 밝힌 자료에 따르면, 온라인 커뮤니티 사용자의 75% 이상이 매일 증강현실을 통해 소통하거나, 놀고, 학습에 쓰고 있다. 

 

그래서 AR콘텐츠 크리에이터가 만든 양질의 결과물이 더 많이 필요하고 그들을 위해 솔루션과 체험도구를 제공하겠다는 것. 물론 크리에이터 수익 모델도 제시한다. 

 

무료 앱인 스냅챗의 주 수익원은 광고 유치지만 이 광고 방식도 일방이 제작해 뿌리는 것이 아니라 협업과 소통의 모습으로 가겠다는 이야기다.   

 

우선 스냅이 시범운영을 시작한 AR쇼핑 기능과 신규 론칭한 제품검색 툴 ‘스크린숍(Screenshop)’에 대해 알아보자. 스냅은 기존에 일부 브랜드에서만 사용할 수 있었던 인 앱 스토어 기능을 모든 소매기업(브랜드)으로 확장했다. 

 

기업이나 브랜드 계정이 제품을 카탈로그나 AR필터 적용 형태로 올리면 해당 계정을 찾은 고객이 제품을 확인하고 앱에서 직접 주문도 할 수 있다. 

 

스크린숍은 기존 이미지 스캔 기능을 확대한 것이다. 예를 들어 사용자가 친구의 옷을 스캔하거나 패션잡지에서 아이템 사진을 찍어 업로드하면 앱이 퍼스널 쇼퍼처럼 쇼핑 아이템을 추천해준다. 스냅 측은 이 기능에 대해 “당신의 스마트폰 카메라에 개인 쇼핑몰이 있는 것과 같다”고 설명한다. 

 

앞으로 스냅은 사용자가 카탈로그에 있는 모든 제품을 가상으로 착용해 볼 수 있게 시스템을 고도화할 계획이다. 옷이나 신발은 물론, 사람의 손목과 눈 부위 피팅 도구까지 통합해 시계나 안경, 액세서리도 개별 사용자에게 맞춤 제작된 AR필터를 설계할 수 있게 만든다는 것이다. 

 

특히 가상 착용의 한계점으로 ‘실제 착용 모습과 차이나는 핏’이 가장 많이 꼽히기 때문에 스냅은 “정확한 사이징이 매우 필수”라고 강조했다. 

 

 AR로 입어보기

스냅은 특히 패션 분야 파트너들과 새로운 AR쇼핑 기능을 구현했다. 스냅챗 앱을 실행시키고, 카카오 플러스 친구 검색을 하듯이 브랜드명으로 된 기업용 공개 프로필을 찾으면 된다. 

 

글로벌 패션몰 파페치(FARFETCH) 프로필로 들어가면 3D 바디 메쉬와 음성 지원 조작을 통해 가상 매장에서 AR로 옷을 입어볼 수 있다. 현재 오프화이트의 3개 아우터를 입어볼 수 있고(물론 AR로 입는 것), ‘앤더슨 벨’의 이번 시즌 재킷이 ‘구찌’와 어깨를 나란히 하고 가상매장에 걸려 있다.  

 

프라다 프로필의 렌즈(스냅챗의 AR필터 페이지를 렌즈라고 부른다) 중 하나를 선택하면 베스트셀러 가방을 가상착용해 볼 수 있다. 스타일과 컬러 검색도 스마트폰 카메라 앞에서 손만 몇 번 슥슥 움직이면 된다. 제스처 인식 기능을 가지고 있기 때문. 

 

이런 콘텐츠를 패션기업이 만드는 이유는 당연히 신규 고객과 유통망을 확보하기 위해서다. 앱 사용자들에게 AR 둘러보기, 입어보기라는 재미있는 경험을 주고 ‘구매하기’를 터치하도록 존재감을 드러내는 것이다. 

 

특히 스냅은 기업과 AR콘텐츠 크리에이터를 연결하는 역할도 한다. 기업은 크리에이터 마켓플레이스에서, 파트너 브랜드는 셀프서비스 비즈니스 관리자 포털을 사용해 스냅이 인증한 크리에이터를 찾고 직접 연락할 수도 있다. 렌즈 크리에이터에게도 창업 플랫폼인 셈.

 

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패션, 국내 모바일쇼핑 주도권 상실

통계청에 따르면 2020년 이커머스 거래액이 전년 대비 19.1% 증가한 161조 1234억원을 기록하며 사상 최대치를 경신했다. 

 

5월 초 발표한 ‘2021년 1/4분기 온라인 쇼핑동향’ 자료에서도 올해 1~3월까지 국내 온라인쇼핑 거래액은 전년 동기대비 21.3% 증가한 44조 6,917억 원을 기록했다. 

 

특히 1분기 모바일쇼핑 거래액은 전년 동기대비 26.3% 증가한 31조 3,169억 원을 기록했다. 전체 온라인쇼핑 거래의 70%가 모바일로 이루어지고 있는데다가, 매장을 방문해 직접 확인하고 구매하던 고단가, 고관여 상품의 거래 비중도 늘고 있다. 비대면, 비접촉이 일상이 된 시대에 자연스러운 쇼핑 트렌드다. 

 

같은 기간, 통계청 분류 기준 ‘패션’ 항목으로 묶이는 의복과 신발, 가방, 패션용품 및 액세서리, 스포츠·레저용품, 화장품, 아동·유아용품 카테고리 거래액을 모두 합치면 11조 714억 원. 전체 온라인쇼핑 거래액 중 24.8%를 차지했다. 

 

이중 의복은 단가가 높은 겨울상품 판매가 줄다보니 작년 4/4분기보다 1조 3,000억 원 가량 거래액이 빠졌고 작년 1/4분기 대비해서는 약 4,000억 원이 늘어났다. 그럼 온라인 소비 트렌드를 주도하는 모바일에서는 어떨까.   

 

올 1분기, ‘패션’이 모바일쇼핑 거래액에서 차지한 비중은 22.6%다. 주요 상품군으로 꼽히는 가전, 도서, 식품, 생활, 서비스 부문과 비교해 여전히 꽤 높은 비중을 차지하고 있긴 하다.

 

하지만 온라인쇼핑 태동기부터 거래액 선두에 서 있던 패션은 정작 핵심 쇼핑 채널인 모바일에서 힘이 빠지고 있다. 코로나19 상황에 승승장구한 서비스(음식 배달서비스의 비약적 성장이 한 몫을 단단히 했다) 부문에 밀려났고, 식품에도 추월당할 처지다. 

 

불과 한 달 전만 하더라도 패션업계에서는 안도의 한숨이 흘러나왔다. 이젠 코로나 불황도 바닥을 치고 반등하지 않을까 하는 기대였다. 실제로 도심 복합쇼핑몰과 시 외곽의 프리미엄 아웃렛에는 쇼핑객이 몰리며 매출이 작년 이맘때와 비교해 두 배 가까이 뛰어오르는 브랜드가 다수였다. 

 

하지만 이젠 그도 주춤하다. 백화점 매출은 봄 세일이 끝나자 다시 침체, 아웃렛 매출도 골프, 스포츠, 일부 대형 아웃도어와 캐주얼 정도만 2019년 수준으로 만회하거나 신장했다. ‘보복소비’도 글로벌 럭셔리 브랜드가 아니면 기대할 바가 아니란 건 주지의 사실이다.  

 

‘쇼핑의 재미’를 경험하게 하자 

온라인이라고 다르지 않다. 디지털 네이티브와 전문몰 수준 규모의 대형사 자사몰을 제외하고, 현재 국내 브랜드 단독몰이 눈에 띄는 성과를 내는 경우를 찾아보기 힘들다. 

 

무신사와 더블유컨셉, 29CM 등의 플랫폼에 기대지 않으면 고객을 유입시키고 매출을 일으키는 것이 거의 불가능한 상황이 됐다. ‘그래서 어쩌란 말인가’라는 한탄은 잠시 접고 생각해 보자. 

 

우선 자체 브랜드 파워가 없다면 거대 플랫폼의 잘 짜인 시스템을 타는 수밖에 없다. 플랫폼 권력만 강화되는 현실이 두렵지만, 사실 제조 기업에게 유통업이란 맞지 않는 옷이다. 

 

카카오가 지그재그를 인수하고 신세계(SSG.COM)가 더블유컨셉을, 무신사가 29CM을 인수해 몸집을 키우는 마당에 패션 브랜드가 단독으로 상대하긴 너무나 벅차다. 

 

100개 오프라인 매장에 내보내는 물류와 배송관리도 완벽하다고 자부하지 못하는데 전 국민을 대상으로는 어찌해보겠는가. 수차례의 시행착오를 견디고서야 브랜드와 결이 맞는 담당 MD를 만나, 가격정책의 일관성을 가지고 효율이 높은 채널 믹스 방법을 찾아내기만 해도 절반은 성공이다. 

 

자사몰 매출 비중을 30% 정도로 끌어올리는 것을 목표로 잡고 유지만 잘해도 온라인 비즈니스의 성공반열에 들어서는 것이다. 

 

또 한 가지, 우리 모두가 패션상품이 불요불급(不要不急)한 물건이라는 것은 지난 1년여 뼈에 새겼다. 비상시엔 안사도 그만이지만, 조금만 여유가 생겨도 사람들은 기어코 새 옷을 사고야 만다. 

사람이란 지식이나 잘 차려입은 외모, 경제력 등등으로 공동체에서 인정받고자 하는 본능을 가지고 있기 때문이다. 쇼핑에 재미를 줄 수 있으면 본능을 더 세게 자극할 수 있다.  앞서 설명한 스냅챗의 증강현실 쇼핑도 그 방법 중 하나의 예일 뿐이다. 

 

현재 이커머스 시장을 기준으로 카테고리 킬러는 중소기업에게 기회가 남아 있는 유일한 영역이 아닐까 싶다. 무신사, 마켓컬리, 오늘의집 같이 그 시작은 미약하나 끝은 창대한 버티컬 커머스 플랫폼이 나오고 있지 않은가.  

 

시대의 흐름을 앞서야 한다는 강박이 브랜드도, 사람도 지치게 만들 수 있다. 지금 이 시간에도 세상은 너무나 빨리 변하고 기술은 발전한다. 대세의 제일 끄트머리에라도 서서 기회를 만들다 보면 언젠가 중간이나 앞에도 서는 날이 온다. ​ 

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