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패션이 스트리밍 광고에 배팅하는 이유

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작성자 채수한 기자 (saeva@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 06월 08일 프린트
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훌루와 로쿠 같은 스트리밍 서비스 붐은 패션 브랜드들에게 새로운 기회를 창출하고 있다.

 

이러한 플랫폼을 활용하는 것은 단순히 제품을 파는 것이 아니라, 브랜드의 명성과 가치를 만드는데 더 많은 효과를 보게 될 수도 있다.

 

지난달 CBD(Cannabidiol) 뷰티 브랜드 로드 존스는 이집트 여왕이 로드 존스 제품으로 편안하게 목욕하는 30초 분량의 영상으로 첫 광고 캠페인을 선보였다. 이 캠페인은 옥외광고와 온라인 네트워크, 케이블 TV는 물론이고, 특히 스트리밍 네트워크에 투자를 확대할 계획이다.

 

이 브랜드는 HGTV와 CNN 프로그램에 노출할 수 있는 스트리밍 앱 광고를 계약했다. 로드 존스는 스티치 픽스, 더 리얼, 이오스, 달러 쉐이브 클럽 등 스트리밍 서비스에 투자하는 패션 뷰티 그룹에 합류하고 있다.

 

미디어 메트릭스 오션미디어에 따르면 훌루, 로쿠, 디즈니플러스, 아마존프라임과 같은 플랫폼과 NBC, CBS와 같은 전통적인 TV 방송사들이 출시한 플랫폼은 코로나 기간 동안 시청률이 20% 이상 상승했다.

 

스트리밍 서비스 플랫폼은 일명 ‘코드 커터’로 불리고 있으며 효율적인 스트리밍 콘텐츠를 선보이며 케이블 채널을 짓밟고 있다.

 

미국의 4천만 가구 이상이 그들이 원하는 콘텐츠를 스트리밍하고 한 달에 약 117시간을 시청하고 있다.

 

스트리밍 광고 전쟁 발발

스트리밍 전쟁이 일어나자 플랫폼 광고 효과를 실험하는 광고주들이 몰려들었다. 이러한 광고가 새로운 시청자들에게 다가가고, 그들이 이미 목표로 하고 있는 광고들을 소셜 미디어로 전환시키기를 희망하고 있다.

 

차이점은 스트리밍 광고는 여전히 소셜 미디어 마케팅의 포화 상태에 비해 상대적으로 붐비지 않은 공간이라는 점이다.

 

스트리밍 플랫폼 광고는 즉각적인 구매가 이루어지지 않기 때문에 멀리 봐야 한다. 

 

로쿠와 트위치에 스트리밍 광고를 하는 StockX의 디나 바리 마케팅 책임자는 “TV는 단지 하나의 화면일 뿐이지만 이것은 노트북, 휴대용 장치, 게임 콘솔, iPad, iPhone 등 차세대 소비자들에게 다가갈 수 있는 채널이 무궁무진하다.

 

이와 연계한 타겟팅 광고를 진행한다면 강력한 효과를 볼 수 있게 될 것”이라고 말했다. 비록 스트리밍 광고 시장이 아직 초기이지만, 성장까지 오래 걸리지는 않을 것이다.

 

전문가들은 브랜드들의 경쟁이 더욱 치열해지기 전에 먼저 뛰어들어야 한다고 말하고 있다. 브랜드들은 스트리밍 광고가 고객 확보보다는 브랜드 인지도 구축에 훨씬 도움인 된다는 것을 이해해야 한다고 주장하고 있다.

 

디지털 광고 대행사 PMG의 나탈리 겔더트는 “스트리밍 플랫폼에 대한 광고는 즉각적인 구매를 유도하지 않는 롱테일 전략이며, 브랜드를 알리기 위한 소통에 가깝다”고 말했다.

 

스트리밍 광고의 장점

딜로이트에 따르면 미국 가정의 76%가 적어도 하나의 유료 스트리밍 서비스에 가입하고 있는 것으로 조사됐다. 2021년 버라이즌 조사에 따르면 미국 성인의 47%가 신종 스트리밍 서비스에 가입한 것으로 나타났다.

 

광고업계 컨설턴트인 브래드 애드게이트는 “넷플릭스는 평판이 높은 콘텐츠로 그 기준을 상당히 높게 잡았고, 이제 스트리밍 플랫폼이 담아낼 수 있는 콘텐츠 수가 최고조에 달했다. 광고주들은 이에 주목하고 있다”고 말했다.

 

서드러브의 레베카 트래버조 부사장은 “훌루의 프로그램 ‘Little Fires Everywhere’와 ‘Mrs. America’ 프로그램의 광고를 진행하기로 했다. 이 광고가 방송되었을 때 웹사이트 트래픽이 거의 30% 이상 증가했다. 광고 적중률이 아주 높다”고 말했다.

 

“우리는 스토리 안에 여성들이 출연하는 프로그램이나 쇼에 광고를 진행한다. 광고가 어디로 가고 누구에게 가는지 의도적으로 집행하는 것이 훨씬 더 효율적이다.”

 

스트리밍 플랫폼의 장점은 쉽게 채널이 돌아가지 않는다는 것이다.

 

“스트리밍을 하는 사람들은 이미 그 프로그램에 사로잡혀 있고 말 그대로 그곳에 그대로 앉아서 프로그램을 본다. 그들은 완전히 몰입되어 있기 때문에 실제로 스토리텔링을 할 수 있는 더 좋은 기회가 주어진다.”

 

바리는 StockX가 디지털 마케팅 전략을 발전시키기 위해 필요한 광고로 스트리밍 플랫폼 광고를 꼽는다.

 

특히 새로운 개인정보 보호법이 올해 광고 목표를 바꿀 수 있기 때문이다. 스트리밍과 소셜 미디어에서의 광고는 브랜드들이 서로 다른 장소에서 동일하게 보여질 수 있게 되기 때문이다.

 

단점도 있다

하지만 소셜 네트워크처럼 스트리밍 서비스에도 여전히 문제가 있다. 애드게이트는 브랜드 광고가 뒤섞인 케이블 TV에 비해 동일한 광고를 재생하려는 포맷의 성향에 시청자들이 쉽게 싫증을 낸다고 지적했다. 

 

또 브랜드들은 소셜 미디어를 통해 확보할 수 있는 고객 데이터를 얻지 못한다. 스트리밍 서비스를 사용하는 고객은 많지만 어떤 고객이 이 프로그램을 시청하고 있는지 정확한 정보를 제공받지 못한다.

 

TV는 정기적으로 인구 통계와 시청률 정보를 공유하는 반면 넷플릭스와 같은 플랫폼은 일반적으로 시청률을 비밀에 부치고 있다.

 

또 스트리밍은 황금 시간대가 없다. 이 공간의 수천만 콘텐츠는 언제든 볼 수 있지만 플랫폼에 국한되어 있다. 반면 TV는 여전히 오스카상과 같은 거대한 황금 시간대를 갖고 있다.

 

스트리밍 플랫폼들의 강력한 코드 컷팅에도 불구하고, 많은 케이블 방송사들은 스트리밍 플랫폼보다 약 두 배 정도 시청자를 확보하고 있다.

“스트리밍 플랫폼에 슈퍼볼은 없다.”

 

제품 판매를 통한 스토리텔링

스트리밍 광고는 고객 확보보다는 브랜드 인지도를 위한 도구로 활용된다.

 

광고기획사 하몬브러더스의 브라이슨 앨리는 “브랜드들이 제품을 팔지 말고 스토리텔링에 이를 활용해야 한다. 프로그램에서는 클릭할 수 있는 링크가 없기 때문에 가능한 한 기억에 남을 만한 흥미로운 이야기를 만들어야만 그들이 사이트를 찾아볼 수 있을 것이다. 

 

사람들이 쇼를 보고 있는 것은 연예인이 되고 싶기 때문이고, 그들을 계속 붙잡아두지 않으면 광고 중에 다른 곳을 보게 될 것이기 때문”이라고 말했다.

 

StockX는 스트리밍 플랫폼을 통해 가치를 높이는데 초점을 맞추고 있다.

 

“그동안 우리는 제품에 초점을 맞추었고, 그 다음에는 실행이 뒤따랐다. 그러나 최근 로쿠에 광고를 진행하면서 더 큰 영역으로 확장되고 있다. 우리는 스타일링과 인증에 대해 이야기하고 소비자들은 우리에게 그 작업을 맡길 수 있다는 것을 알려주고 있다.”

 

로드존스는 뷰티 브랜드의 이미지를 스트리밍 시청자들에게 전달하기 원했다. 이를 위해 호흡이 거칠어지는 듯한 ASMR과 제품을 뿌리는 소리까지 담아 시청자들이 제품에 대한 감성적인 연관성을 느낄 수 있도록 했다.

 

“우리는 이 혁신적인 목욕 경험의 순간을 포착하고 싶었다. 이러한 광고들은 소비자들을 질리게 하지 않을 것이고, 특별한 느낌을 받게 될 것이다.”​ 

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