전 세계 MZ세대를 사로잡은 ‘쉬인’ 파헤치기 > SPECIAL

본문 바로가기
사이트 내 전체검색

SPECIAL

전 세계 MZ세대를 사로잡은 ‘쉬인’ 파헤치기

페이지 정보

작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 12월 01일 프린트
카카오톡 URL 복사

본문

e2fbdc968415a6ba7e778142ac47c994_1638075364_2573.jpg
 

전 세계 200개 이상 국가와 지역을 커버하고 일일 출하량만 300만 점을 돌파한 쉬인(SHEIN). 아마존, 자라 등 상대를 가리지 않고 이커머스와 SPA 영역에서 치열한 경쟁을 벌이고 있는 중국 SPA 쉬인이 최근 몇 년 사이 급성장했다. 

 

유로모니터 인터내셔날에 따르면 쉬인은 지난해 10월 기준 자체 브랜드 상품 판매로 측정한 결과 세계 최대 온라인 전용 패션 브랜드로 올랐다. 

 

정작 중국인들보다 유럽과 미국 등 서방권에서 더 인기 있는 브랜드가 바로 쉬인이다. 쉬인은 코로나 팬데믹 전후 전 세계 패션계에서 가장 주목받는 다크호스 중 하나로 의심할 여지가 없다. 

 

지난 9월 쉬인은 유통 기반을 온라인에서 오프라인으로 전환하면서 본격적인 옴니채널 모델 테스트를 시작, 미국 남동부 플로리다주 마이애미 지역에 3일간 팝업 매장을 열었다. 

 

그 당시 긴 대기열 때문에 사회적 문제를 낳기도 했고 방문 고객 입장이 순조롭지 않아 불만이 늘자 매장 문을 열기 전 사전 예약 판매를 시작했다.

 

결국 1시간 만에 3천개 이상의 주문을 받아 큰 화제를 불러 모았을 정도다. 

 

확실히 지금 서방권 MZ세대 사이에 쉬인은 스페인 국적의 글로벌 SPA 자라 이상의 반응이다. 투명성 결여, 개인 디자이너 표절 논란 등에 대한 비판 등에도 쉬인의 열기는 좀처럼 쉽게 식지 않고 있다. 

 

그동안 윤리적 소비와 친환경 패션에 지지를 보냈던 이들 서방권 MZ세대들이 쉬인에 열광하는 이유는 무엇일까.

 

전 세계 54개국 앱 다운로드 1위 ‘쉬인’ 

하루 판매량 8만개 이상…‘실시간 소매’ 

쉬인은 전 세계 54개국 및 지역에서 iOS(애플 소프트웨어 기반) 쇼핑 앱 1위, 안드로이드 기기는 13개국에서 1위를 기록하고 있다. 미국에서 iOS 및 안드로이드 플랫폼에서 가장 많이 다운로드된 쇼핑 앱으로 아마존을 대체할 정도다. 

 

일부 분석가들 사이에서 쉬인은 강력한 데이터를 기반으로 자라를 대체하는 콘텐츠가 되고 있다는 평가도 내놓고 있다. 또 쉬인의 비즈니스 모델에 대한 업계의 관심도 재조명되고 있다. 

 

쉬인사이드의 창업자는 사실 잘 알려진 편은 아니다. 2008년 중국 국적의 크리스 우를 중심으로 모인 이들은 디지털 마케팅과 온라인 웨딩드레스 판매업으로 사업을 시작했다. 

 

그리고 5년 전 쉬인이라는 단축된 이름으로 출범하며 현재의 사업 형태를 갖췄다. 중국에 본사를 두고 있는 쉬인은 평균 약 1만 2,000원에 불과한 저렴한 크롭탑, 비키니, 원피스 등을 중심으로 미국, 유럽, 등 전 세계 젊은 층을 주로 타깃으로 삼고 있다. 

 

지금은 상·하의 의류 외 신발, 모자에 이르기까지 취급 품목도 다양하다. 

 

쉬인의 공식 홈페이지에 공개된 지난해 4월 기준 브랜드 소개를 보면 미국, 유럽, 중동, 인도 및 기타 시장을 커버하며 전 세계 200개 이상의 국가를 대상으로 일일 300만 개 이상의 제품을 출하, 하루 평균 8만 개 이상이 팔려나가고 있다. 

 

자세히 살펴보면 쉬인 비즈니스 모델의 프로토타입은 자라와 같은 전통적인 패스트 패션과 유사성을 가지고 있다. 싸고 빠르며 다양한 제품을 취급한다.

 

다만 쉬인의 판매 모델은 ‘실시간 소매’라는 특징이 있다. 효율적인 생산 공급망을 갖추고 있기 때문이다.

 

e2fbdc968415a6ba7e778142ac47c994_1638075421_7228.jpg

<쉬인은 전 세계 54개국 및 지역에서 iOS(애플 소프트웨어 기반) 쇼핑 앱 1위, 안드로이드 기기는 13개국에서 1위를 기록하고 있다.>

 

中 광저우 전역이 쉬인 공장 

전 세계 배송 늦어도 1주일 

공개된 각종 자료에 따르면 중국 광저우에 위치한 쉬인은 본사 인근 수천 개의 제3자 공급업체 및 약 200개의 협력 업체와 긴밀한 관계를 유지하고 있다. 

 

신제품이 완제품으로 설계되는데 걸리는 시간은 불과 2주일 밖에 되지 않는다. 모두 광저우 인근에서 완성된다. 

 

1년 동안 1만개 이상의 SKU(상품 가짓수)를 개발할 수 있으며 가격은 자라와 비슷한 수준이다. 중국 내 패션·의류 생산 시설, 즉 생산 능력의 약 30%가 쉬인의 제품을 만드는데 사용되고 있다는 추정 자료도 나올 정도다. 

 

강력한 공급망 덕분에 쉬인은 재고의 6%만이 90일 이상 존재하며 대부분의 제품은 25일 이내 품절 및 전량 소진된다고 알려졌다. 

 

협력 업체들은 쉬인의 데이터를 기반으로 스타일당 50개에서 100개의 항목을 일괄 생산한다. 쉬인은 이렇게 수주한 제품이 잘 팔리면 더 주문하고, 안 팔리면 단종 시키는 식이다. 

 

보통의 소매업자가 제품을 출시하기까지는 수개월이 걸리지만, 쉬인은 25여일 만에 새로운 제품을 출시할 수 있다. 스타일별로 50~100개의 제품을 생산해 반응을 살핀 후 곧장 후속 생산에 들어가는 구조다. 

 

자라와 H&M이 여전히 반복적으로 테스트하고 있는 온디맨드 생산 방식이 이미 쉬인 내부에서는 효율적으로 사용되고 있는 것도 다른 점이다. 

 

전 세계 소비자들에게 받은 주문은 광저우 외곽에 있는 148만 6,000㎡ 규모의 창고에서 주문품을 고객에게 직접 배송한다.

 

이 때문에 다음날 배송을 제공하는 부후, 아소스, 오폴리와 같은 경쟁업체와 달리 쉬인의 제품들은 영국, 미국 등에 늦어도 1주일이면 도착한다. 

 

자체 개발한 ‘추적 시스템’ 이미지 크롤링 

SNS 팔로워 2억5천만 명…디지털 마케팅의 정수  

쉬인은 시제품을 먼저 설계 및 생산한 다음, 공급자가 노동력과 자재를 계약하여 생산을 완료하는 FOB 모델을 채택하고 있다. 

 

쉬인은 자체 개발한 추적 시스템으로 다양한 패션 의류 전자상거래 사이트에서 제품 이미지를 크롤링하고 각 국가별 인기 아이템을 검색, 트렌드를 참조해 컬러, 소재, 스타일을 결정하고 제품을 디자인한다. 

 

사용자를 플랫폼으로 끌어들이는 쉬인의 능력은 초고속 제조 프로세스, 저렴한 가격 만이 아니다. 데이터를 기반으로 한 각종 보상제도 역시 브랜드 성공의 핵심 요소 중 하나다.

 

쉬인의 쇼핑앱을 여는 것부터 라이브 스트림을 시청하는 것, 심지어 제품 디자인을 제출하는 것까지 모든 참여 행위에 대해 고객들에게 보상하는 쉬인의 제도는 온라인 게임처럼 소비자들의 자발적인 참여를 이끌어 낸다. 그리고 꽤 중독성이 있다. 

 

또 유명 인플루언서도 적극적으로 활용한다. 부후(Boohoo)나 아소스(ASOS)와 마찬가지로 온라인에서 세를 확장하기 위해 SNS에서 많은 팔로워를 보유한 미국 가수인 케이티 페리(Katy Perry), 닉 조나스(Nick Jonas)와 같은 인플루언서를 통한 마케팅을 강화해왔다.

 

쉬인은 인스타그램과 틱톡 인플루언서를 활용해 스폰서 광고를 진행하며 젊은 쇼핑객들에게 존재감을 행사해왔는데 SNS 플랫폼에서 라이브 방송을 통해 제품을 홍보하며 영향력을 더했다. 

 

이 같은 전략이 결과적으로 자라 등 서방권 SPA 브랜드와 차이를 만들어낸 것으로 보인다. 

 

그 결과 지난해 쉬인이 거둬들인 매출은 100억 달러(약 11조 8,910억 원)에 달한다. 전년 동기 대비 거의 2배 가까이 증가한 것으로 8년 연속 100% 이상 성장하고 있다. 

 

쉬인의 온라인 영향력은 결국 브랜드 인지도와 참여도를 높이면서 단일 브랜드가 온라인에서 가장 성공적인 모습을 보였다는 평가를 받았다. 

 

e2fbdc968415a6ba7e778142ac47c994_1638075527_1126.jpg 

 

2년 내 SPA 톱 ‘자라’ 매출 넘어서나 

관건은 디자인 카피 논란 해결과 투명성 

쉬인이 2년 안에 글로벌 시장에서 가장 영향력이 높은 SPA 자라의 매출을 뛰어 넘을 것이라는 전문가들의 분석도 나오고 있다.

 

쉬인 역시 2년 내 자라 매출을 넘어서겠다는 목표를 세웠다. 

 

패션비즈니스익스프레스 데이터에 따르면 지난 7월 말까지 6개월 동안 자라와 자라홈의 매출은 전년 동기 대비 53.4% 증가한 96억 6천만 달러(약 11조 4,925억 원)다. 월 평균 매출은 16억 달러(약 1조 9,035억 원) 규모다. 

 

반면 쉬인은 지난 1분기 기준 월 평균 매출은 12억 달러(1조 4,274억 원)에 그쳤으나 지난 6월 100만 건 이상의 주문으로 고객들의 평균 구매 단가는 70달러로 올라섰다.

 

일 매출 기준으로 산정하면 7천만 달러(약 833억 원), 월 평균 매출은 20억 달러(약 2조 3,790억 원)로 추정된다. 

 

엎치락뒤치락하고 있지만 쉬인이 상대적으로 성장세가 뚜렷하고, 디지털 생태계에 대한 전문성을 확보하고 있다는 점에서 미래 경쟁력이 높게 점쳐지고 있다. 

 

환경문제, 노동 관행, 디자인 표절 등 남은 과제 해결해야

글로벌 최대 SPA 브랜드 도약을 위한 남은 관건은 그들의 행보가 환경에 미치는 영향과 노동 관행, 디자인 표절에 대한 의구심의 해결이다.

 

유엔 연구에 따르면 패션 산업은 전 세계 탄소 배출량의 8%를 차지한다. 패스트 패션을 지향하는 SPA 브랜드라면 피할 수 없는 당면 과제다. 쉬인의 행보 역시 환경에 큰 위협이 될 수 있다. 

 

생산 노동 환경 개선도 해결해야 할 과제다. 쉬인의 공식 웹사이트의 사회적 책임을 담아낸 페이지에는 ‘아동 노동이나 강제 노동을 절대 하지 않겠다’고 명시했지만 전체 공급망을 공개하지는 않았다.

 

패션 비즈니스 뉴스에 따르면 글로벌 공급망 문제에 중점을 둔 스위스 조직인 퍼블릭 아이(Public Eye)가 최근 쉬인의 광저우 17개 협력 공장 중 일부 공급 업체가 노동법을 위반하고 있다는 사실을 발견하기도 했다. 

 

쉬인은 즉각 퍼블릭 아이의 주장에 대해 공급업체를 조사하겠다고 밝히며 직원의 건강과 안전을 위한 조항을 포함해 공급업체에 대한 엄격한 행동 강령을 가지고 법률 준수를 강조했다. 

 

이 외에도 쉬인이 급부상하면서 글로벌 신발 브랜드 닥터마틴 등 디자인 침해를 주장하고 있는 곳들이 늘고 있다.

 

이에 대해 쉬인은 저작권 침해 문제를 피하기 위해 공급업체들이 만든 디자인을 검토하는 팀을 운영 중이라고 밝혔다.

 

디자인 표절에 대한 문제를 해결하겠다는 것이다. 또 자사의 비즈니스 모델에 대해 “소비자의 욕구와 요구 그리고 재고 처리 과정의 균형을 맞춘 모델”이라며 일회성을 버려지는 옷으로 인한 환경 파괴에 대한 우려에 반대적 입장을 내보였다. 

 

또 공식 홈페이지를 통해 더 많은 재활용 소재를 사용하고 그래픽과 패턴에 있어서 기존의 스크린 인쇄보다 오염이 적은 인쇄 기술을 사용하고 있다고 주장했다. 

 

그럼에도 서방권에서 쉬인을 바라보는 시각은 온화하지 않다. 

 

이를 틈타 제2의 쉬인을 목표로 세운 서방권 내 많은 브랜드와 기업들이 시장에 쏟아져 나오고 있어 지금의 문제를 해결하고 결코 유행을 타지 않는 비즈니스 모델과 마케팅 네트워크를 구축하는 것도 쉬인의 숙제로 남아있다. ​ 

댓글목록

등록된 댓글이 없습니다.

FSP 연재

POST
STAND
(주)다음앤큐큐

인터뷰

패션포스트 매거진

70호-창간 3주년 특집호 70호-창간 3주년 특집호 구독신청 목차 지난호보기

접속자집계

오늘
642
어제
3,079
최대
14,381
전체
2,386,334

㈜패션포스트 서울시 강서구 마곡중앙로 59-11 엠비즈타워 713호
TEL 02-2135-1881    FAX 02-855-5511    대표 이채연    사업자등록번호 866-87-01036    등록번호 서울 다50547
COPYRIGHT © 2019 FASHION POST ALL RIGHTS RESERVED.