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사업방향성 설정을 위해 트렌드를 예측해보자!

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작성자 강재상 매드해터 CMO (alex@madhatter.co.kr) | 작성일 2021년 09월 13일 URL 복사
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몇 달 전 ‘유행을 따라야 한다? 아니! 트렌드를 따라야 한다’라는 도발적인 제목으로 본지에 글을 실었다.

 

왜 트렌드 파악이 사업에서 중요한지, 유행과 트렌드를 나눠서 각각 사업에 어떻게 활용해야 하는지, 어떤 유행이 트렌드가 되는지 등에 대해 상세하게 알아봤다. 그리고 트렌드를 예측하는 방법은 다음 호에 이어나가겠다고 했다. 

 

그 글이 나간 이후, 독자들의 반응이 인상적이었다. 유행과 트렌드에 대해 정확히 알게 됐고, 어떻게 사업에 활용해야 할지에 대해 생각을 정리하고 직접 사업이나 일에 적용해 봐야겠다고 했다. 

 

특히 트렌드를 예측하는 방법 바로 앞에서 글이 마무리 되어 마치 영화나 드라마 한창 빠져서 재미있게 보다가 마지막 가장 궁금한 부분에서 ‘다음 회에 계속…’을 보는 듯한 기분이었다고 하면서 나머지 내용을 빨리 올려달라는 요청까지 받았다.

 

약속했던 일정보다 한참 늦게 이제야 후속편을 올린다. 그 사이 ‘맥도날드 BTS세트의 야심은 거대하다’라는 제목으로 BTS와 맥도날드 콜라보의 사업과 마케팅 전략 측면에서의 글을 먼저 게재했다. 맥도날드 BTS 세트 판매 기간에 맞추다 보니 순서를 바꿔서 먼저 집필하게 됐다. 

 

잠시 과거를 떠올려보자!

중장기적인 트렌드를 예측하는 것도, 하다못해 단기적인 유행을 예측하는 것도 사실상 불가능에 가깝다. 트렌드 예측 방법 알려주겠다 말하고 이게 무슨 헛소리인가 싶을 것이다. 

 

하지만 이것은 진실이다. 미래를 정확하게 예측한다는 것은 신내림 받은 점쟁이 아니고서는 불가능하다. 대신 우리가 고민해 봐야할 부분은 예측을 예상해보는 것이다.

 

과거에 벌어졌던, 지금 벌어지고 있는 각종 트렌드 실마리에 시간축을 넣어 연결해보고 그 선을 미래로 그었을 때 어떻게 될 지를 예상해보자는 의미다. 그것이 바로 ‘예측’이다.

 

잠시 과거를 떠올려보자! 어느 정도 나이가 있으신 분들은 공감할 것이다. 30대 중후반만 넘어가도 자신보다 어린 친구들의 모습을 보면, ‘나 어렸을 적에도 그랬지’하는 말이 스멀스멀 나온다. 

 

몇 년에서 십년 이상의 패턴으로 반복되는 그 무언가가 다시 왔을 때, 이미 과거 경험을 통해 그것이 익숙한 중장년들은(우리나라 기준으로 만 30세부터 중장년이라고 한다) 마치 다시 과거로 돌아간 기분이 든다.

 

하지만 타임머신도 아니고 과거로 돌아간 것이 아니다. 과거가 현재로 온 것이다. 그것이 과거 트렌드의 도래다.

 

디즈니 영화 사례를 통해 트렌드를 예측방법을 엿보자!

몇몇 사례들을 통해 트렌드를 어떻게 예측하는지, 또 트렌드가 어떻게 생겨나는지 알아보자. 많은 사람들에게 친숙한 영화를 예를 들어보도록 하겠다.

 

다들 아시다시피 상업영화는 영화 개봉과 동시에 흥행여부가 결판나는 마케팅 난이도 끝판왕 중 하나다. 거대한 상업영화은 제작비와 마케팅 비용이 엄청나기 때문에 트렌드에 매우 민감하다. 하지만 영화 제작 특성상 한 편의 영화가 나오기까지 길게는 몇 년이 소요된다. 

 

대중적 흥행을 위해서는 개봉 시기와 트렌드가 맞아떨어져야 하는데, 제작에 수년이 걸리다보니 트렌드를 미리 예측해서 움직이는 수밖에 없다.

 

마케팅 잘하기로 유명한 디즈니의 영화들을 살펴보자. 80년대 말 인어공주를 시작으로 90년대 미녀와 야수, 알라딘, 라이온킹 등을 다시 내놓은 디즈니는 창사 이래 두 번째 전성기를 맞이한다. 

 

CG나 3D가 아니라 한땀 한땀 정성들여 사람이 그린 2D 애니메이션들을 영화관에 대거 올렸는데, 그야말로 개봉할 때마다 돈을 쓸어 모을 정도로 승승장구했다.

 

이때 디즈니의 성공 포인트는 애니메이션은 유·아동용이라는 편견을 깨고 성인들에게도 어필할 수 있는 스토리라인과 화려한 영상, 귀에 꽂히는 뮤지컬 넘버로 애니메이션을 업그레이드시켰다는 점에 있다. 

 

그 노력과 성과는 애니메이션 역사상 처음으로 디즈니 애니메이션들이 아카데미 본상에 노미네이트 되면서 단지 흥행 뿐 아니라 작품성 자체도 인정받게 되었다. 

 

과연 이 당시 영화관으로 달려간 성인들은 어떤 사람들일까? 베이비붐 세대와 X세대까지 TV로 애니메이션을 보고 자라난 사람들이다. TV로 익숙하게 보아온 만화 영화와 만화 시리즈가 영화관에 걸맞게 업그레이드만 된다면 이들은 반드시 영화관으로 달려오리란 것을 디즈니는 충분히 예측했던 것이다.

 

이후 디즈니는 80년대 CG, 3D 애니메이션의 가능성을 봤다. 그리고 픽사를 전격 지원하고 나중에는 결국 인수한다. 2D애니메이션 트렌드도 관객들에게 지속적으로 노출되면 사람들은 슬슬 질려할 것이고 관심이 떨어질 수밖에 없다. 

 

디즈니 제2의 전성기가 온 지 딱 10년, 2D 애니메이션 트렌드는 급속히 식어갔다. 그리고 디즈니는 80년대 말부터 90년대까지 그 가능성과 상업적 힘을 테스트해온 CG, 3D 애니메이션으로 2D 애니메이션을 대체한다. 

 

토이스토리 시리즈, 라따뚜이, 월E 등 앞에서는 픽사의 황금기라 말하고, 실제로는 뒤에서는 디즈니가 웃고 있었다. 

 

트렌드 면에서 예측 가능했던 근거는 무엇일까? 2D 애니메이션의 따스한 감성과 동화책 같은 분위기는 익숙해지면 익숙해질수록 점차 새로움은 사라지고 질리게 되면서 점점 더 현실에 가까운 리얼 분위기를 원하게 된 것이다. 

 

즉, 이를 해낼 수 있는 것은 CG, 3D 애니메이션이었다. 디즈니는 1990년대에 이어 2000년대에도 성장을 이끌어낸다.

 

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<90년대 트렌드의 귀환, 우리가 한창 놀았을 때 바로 그 코디> 

 

그 다음은 어떻게 됐을까? 

디즈니는 트렌드를 어떻게 예측했을지 조금씩 감이 올 것이다. 당연히 관객은 또다시 10년이 지나 CG, 3D 애니메이션에 익숙해지고 슬슬 질려하기 시작한다. 

 

이번에 디즈니가 꺼낸 카드는 리얼한 애니메이션이 아니라 애니메이션 기반 실사영화다. 내용과 분위기는 애니메이션보다 더 애니메이션 같고, 리얼함의 극한점인 실사영화로 말이다. 

 

그래서 90년대 2D 애니메이션들을 줄줄이 2010년대로 소환한다. 디즈니 제2의 황금기를 이끌었던 미녀와 야수, 라이온킹, 알라딘 등을 모두 실사영화로 만들어 개봉해서 또다시 엄청난  흥행을 기록한다. 

 

여기에 트렌드를 고객 변화에 맞추는 작업을 더한다. 1990년대 영화관에서 디즈니 애니메이션을 본 관객들이 10~20년 지나고 지금 가정을 이룬 중장년이 됐다. 

 

이들에게 추억을 되살리게 만드는 동시에, 가족영화로서 원래 타깃인 유·아동 신규 관객까지 두 고객층을 동시에 공략한 것이다. 쌍끌이 관객몰이로 흥행 규모와 성공 확률은 높아질 수밖에 없다.

 

이 다음은 어떻게 될까? 항상 그렇듯 디즈니는 새로운 트렌드에 대한 실험을 이전 트렌드가 한창 유행일 때 테스트해본다. 2020년대 남아있는 2D 애니메이션 실사화 프로젝트와는 별개로 CG 3D지만 2D 감성이 묻어나는 애니메이션들을 내놓지 않을까 싶다. 

 

그 시발점이자 테스트는 겨울왕국 하나만 이야기해도 모두 설명이 될 것이다. 1990년대 감성을 21세기의 사고에 맞춰 3D를 따스한 2D 분위기로 되살려내는데 집중하게 될 것이다. 향후 나올 디즈니와 픽사의 애니메이션들을 보면 증명될 것이다. 

 

패션 트렌드는 독자 대부분이 필자보다 훨씬 더 전문가일 것이다. 이미 여러분들은 1990년대 스타일이 몇 년 전부터 슬슬 유행을 타면서 트렌드로 발전하고 있음을 알고 있을 것이다.

 

그렇다면 이번에는 패션 트렌드로?

언제부터인가 젊은이들이 많이 가는 핫플레이스에 황금시간대에 가면, 갑자기 타임머신을 타고 1990년대로 돌아간 기분이 든다. 소위 한창 놀 때 바로 그 코디다. 더구나 사람들의 옷차림 뿐 아니라 아케이드 게임방과 각종 놀이시설 등 ‘레트로’라는 이름으로 90년대 모든 것들이 하나 둘 돌아왔다. 

 

강남역만 나가도 아재 인증 기준인 타워레코드와 뉴욕제과만 없을 뿐 다른 모든 것들은 90년대 분위기와 감성이다. 

 

세기말 감성과 퓨처리즘을 변곡점으로 다시 20년 만에 90년대 트렌드의 귀환이다. 전반적인 분위기 중심으로 이야기했지만, 패션은 더더욱 10년, 20년 등 그 주기가 뚜렷하다.

 

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<90년대 오락실>

 

 

트렌드를 예측하는 방법은 무엇인가?

트렌드 변화의 시작점은 유행과 같다. 사람들이 질리기 시작하면 변화의 실마리가 나오기 시작하고 한계점에 이르면 급격히 변화한다. 유행과 같지만 주기가 다르다. 

 

앞서 이야기한대로 트렌드를 예측해서 사업방향성을 설정하고 먼저 준비해서 시기가 왔을 때 흐름을 타는 것이 사업을 성공으로 이끄는 많은 방법 중 하나다.

 

트렌드의 방향성은 반대쪽, 새로운 프레임이다. 사람들이 질리기 시작하면 질리게 된 부분의 문제점을 해결하는 정반대 방향의 그 무엇이 나온다. 디즈니 사례에서 동화책 같은 따스한 감성이 현실적으로 리얼한 분위기로 간 것처럼 말이다. 여기에 새로운 프레임이 더해진다. 

 

단순히 정반대 방향에 있는 과거의 재현이 아니라, 거기에 흘러간 시간에 걸맞는 그 무언가 하나가 더해지고 과거와 조금은 다른 형태로 나타난다. 

 

요즘 90년대 복고풍과 레트로 트렌드처럼 세미힙합이나 힙합바지가 큰 통바지로 탈바꿈해서 다시 오고, 체인 장식이 더욱 가늘고 꾸며진 장식으로 바뀌고, 헤나문신과 귀걸이 등이 문신으로 바뀌면서 새로운 느낌을 주는 것처럼 말이다. 

 

사업적 활용 측면에서 보면 반대방향으로 예상해보고 거기에 어떤 새로운 프레임을 씌울까로 정리할 수 있다. 이 부분을 통해 트렌드를 예측하는 동시에 트렌드를 리딩할 수 있다. 이 모든 것을 한마디로 정리하면 정반합의 원리라 할 수 있다.

 

여기에 잊지 말아야 할 또 하나는 거시적 관점의 변화다. 기술, 경제, 사람 등 큰 흐름에서 보이는 특성은 고스란히 트렌드에 반영되기 마련이다. 이 부분을 놓치면 트렌드 예측을 하기는 했는데 뭔가 다른 방향으로 헛짚을 가능성이 높아진다.

 

90년대 아케이드 오락실들이 현재 다시 오면서 고전 게임 뿐 아니라 VR이나 AR게임까지 확장된 것을 떠올려본다면 곧바로 이해가 될 것이다.

 

트렌드 예측을 위한 기본 자세는 무엇일까?

트렌드를 남들보다 먼저 예측하고 선점해서 사업적으로 활용하기 위해서는 항상 유행과 트렌드를 가져올 조짐, 실마리에 민감해야 한다. 지진이나 해일이 갑자기 오지 않듯이 트렌드도 미리 신호를 준다. 

 

트렌드를 예측하는 방법을 이렇게 다시 정리해볼 수 있다. 거시적 관점에서의 조짐을 보고 그럴 수밖에 없는 흐름, 맥락적 이유를 찾아 확인해본다. 그리고 미시적 관점에서의 조짐을 보고 예상 못했던 작은 변화에서 오는 흐름, 숨겨진 이유를 다시 확인해본다. 

 

그렇게 하면 트렌드 예측의 정확도를 높일 수 있다. 이 모든 것은 현상과 논리적 추론으로 이루어진다. 마케팅 잘한다는 기업들의 마켓 인사이트, 마켓 인텔리전스 부서 전문가들이 하는 일이 이런 것이다. 필자 역시 직장인 시절 이런 팀들 안에서 일하면서 계속 훈련 받아왔다. 

 

트렌드는 거시적, 미시적 조짐들이 복합적인 작용으로 나온다. 무엇보다도 중요한 것은 일상 및 시장과 고객에서 변화 조짐이 시작한다는 점이다. 남들이 말하는 이미 나온 결과를 해석하는 것은 트렌드 예측에 큰 도움이 되지 않는다. 

 

대신 산업과 시장, 일상까지 주위를 관찰하는 것이 트렌드를 직접 예측하고 인사이트를 얻는 출발점임을 잊지 않았으면 한다.

 

경력사항

  • 현) 패스파인더넷 공동대표, 알렉스넷 공동대표, 매드해터 CMO
  • 전) ST 유니타스 스콜레 본부장
  • 전) 브랜드 메이저 전략실장
  • 전) 두산인프라코어 APE 마케팅 파트장
  • 전) 현대카드/캐피탈/커머셜 브랜드 매니저, 마케팅 담당
  • 전) 삼성SDI 마켓인텔리전스팀 마케팅 전략 담당
  • 저서 : <일의 기본기, 일 잘하는 사람이 지키는 99가지>, <당연한 게 당연하지 않습니다>

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