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협업 끝판왕 '휠라와 스파오'

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작성자 이아람 기자 (lar@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 05월 13일 프린트
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패션 브랜드 이종(異種)간의 공동화 작업은 기존 제품을 차별화시킬 수 있다는 장점에서 지속적으로 진행되고 있다. 

둘 이상의 콜라보레이션(협업)은 1+1 =2 이상의 시너지를 발휘할 수 있기 때문이다. 협업은 노후 된 브랜드를 젊게 만들기도 하고 침체된 산업의 돌파구를 마련하기도 하며, 부가적으로 고부가가치 창출을 일으킬 수 있는 힘을 지니고 있다. 이러한 이유로 많은 패션 브랜드들이 다양한 시도를 모색하고 있다. 

협업은 이미 ‘브랜드의 지속가능을 위한 필수 전략’으로 자리 잡았고, 일관된 제품 이미지에서 브랜드의 차별화를 효과적으로 이끌어내기 위한 방법으로 이용되고 있다. 그렇다면 국내 패션 시장에서 활발하게 콜라보레이션을 진행하고 있는 브랜드는 어떤 것이 있으며, 또 이를 통해 성공작으로 평가되는 브랜드는 무엇일까.

가장 먼저 떠오르는 두 브랜드가 있다. 바로 휠라코리아의 ‘휠라’와 이랜드월드의 ‘스파오’다. 

이 두 브랜드는 모든 면에서 비교 자체를 할 수 없을지 모른다. 매출 규모도 다르고 브랜드의 운영 방식, 복종까지 전혀 다르다. 하나는 글로벌 스포츠 메이커이고, 다른 하나는 국내 토종 SPA 브랜드다. 

특히 협업 방식과 추구하는 방향성도 차이가 있다. 그럼에도 두 브랜드를 제외하면 협업에 관해서는 이야기꺼리가 없다. 패션 마켓에서 협업의 성공사례로 가장 먼저 거론되고 있고 쉴 틈 없이 새로운 협업 제품을 출시하기 때문이다. 

‘휠라’는 ‘휠라보레이션(휠라+콜라보레이션)’이라는 신조어까지 탄생시켰고 ‘스파오’는 콜라보 맛집으로 온오프라인에서 유명세를 떨치고 있다. 무엇보다 이들의 협업에 대한 추진력은 모든 패션 기업들의 부러움을 한 몸에 받고 있다. 

이들의 공통점은 남보다 빠른 협업 시스템이다. 지난 2015년부터 본격적인 협업 시스템을 구축했다는 점도 맥락이 같다. 

대부분의 기업들은 ‘한 시즌에 한 개 정도’ 협업을 진행하면 성공이라고 본다. 그러나 이들에게는 허용되지 않는 수치다. 한 달에 한 번 어떤 경우는 주마다 협업 상품이 출시된다. 분야는 말할 것도 없다. 캐릭터는 기본이거니와 식음료, 뷰티, 게임, 웹툰, 애니메이션, 영화에 이르기까지 장르 불문이다. 

국내 시장에서 협업의 성공 사례를 꼽는데 ‘휠라’를 주저하는 이는 없다. ‘휠라’는 업종과 국가를 뛰어넘는 이색 협업으로 ‘휠라보레이션(휠라+콜라보레이션)’이라는 별칭까지 생겼다.

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스파오x셜록홈즈




휠라보레이션, ‘휠라’와 하면 다 된다
‘휠라’의 협업 시스템은 글로벌에서 시작됐다. 지난 2015년 러시아 디자이너 ‘고샤 루브친스키’와의 협업으로 일명 ‘빅 로고’ 붐을 일으키면서 글로벌 협업이 늘기 시작했고 이후 지속적인 성공을 거두면서 국내 마켓에도 도입되기 시작했다. 글로벌 협업으로 쌓은 인지도를 바탕으로 국내 시장 역시 1020세대를 위한 이색 협업을 진행하며 소비자와의 접점을 넓혀나갔다. 

시발점은 2017년 4월 음료 브랜드 ‘펩시’와 협업해 선보인 ‘FILA X PEPSI 콜라보 컬렉션’이다. 출시 직후 일부 제품은 품절됐고 이는 ‘휠라’의 변화에 중추적인 역할을 담당하는 전략으로 자리 잡게 된다.

물론 ‘코트디럭스’, ‘디스럽터2’ 등 슈즈의 폭발적 판매가 이루어지며 ‘휠라’가 부활한 것임엔 틀림없다. 하지만 슈즈 뿐 아니라 의류까지 젊은 층에게 어필하게 된 것에는 협업이 자리잡고 있다.

‘휠라’는 펩시 이후 빙그레의 ‘메로나’와 함께 ‘코트디럭스’를 비롯, ‘드리프터’ 등을 재해석하며 SNS에서 뜨거운 반응을 얻었다. 또 메이크업 브랜드 ‘베네피트’와의 협업 등을 곧바로 진행하며 프로젝트 공개 때마다 화제의 중심에 우뚝 섰다. 

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<휠라X우왁굳 제품을 사기위해 줄을 선 사람들.​>

이후 휠라보레이션이 거침없이 진행됐다. ‘휠라 X (?)’, ‘휠라와 하면 뜬다’는 공식이 산업계에 퍼지기 시작했기 때문이다.

‘휠라 X 츄파춥스’ 컬렉션, 배틀로얄 게임 ‘배틀그라운드’, 여기에 ‘우왁굳’과의 협업은 큰 화제를 모으며 온오프라인 모두 이례적인 기록을 남기기도 했다.
이밖에도 지난해에는 에프킬라와의 ‘에프휠라’부터 이니스프리, 웹툰 유미의 세포들, 원더플레이스 PB ‘아웃도어 프로덕츠’, 게임 스트리머 조매력, 스니커헤드 유튜버 와디 등을 통해 휠라표 협업을 완성시켜 가고 있다. 

올해 역시 코로나19의 여파에도 불구하고 협업은 현재 진행형이다. 2월과 4월, 5월에 잇따라 이종간 협업 상품을 출시했다.

2월에는 이탈리아 스트리트 편집숍 ‘스펙트럼’, 4월에는 지역 내 이색 공간 문화를 결합한 프로젝트를 진행하며 이태원 한남동에 있는 ‘슈퍼막셰’와 ‘메종 데 부지’와 함께 했다. 가장 최근에는 샌드위치 전문 프랜차이즈 브랜드 ‘써브웨이’와 함께 휠라표 콜라보레이션을 완성해가고 있다.

‘휠라’는 지난 2017년 4월 펩시와의 협업 이후 만 3년간 국내에서만 약 30회 가량의 협업을 진행했다. 이는 한 달반에 한 번 꼴로 협업이 진행된 셈이다.

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<휠라x스펙트럼 콜라보>


‘휠라’의 협업 시스템에는 철학이 있다
 이 회사 관계자는 “‘휠라’의 협업은 지속적으로 새로운 가치를 제공하면서 소비자와의 소통을 이어나가게 하는 하나의 연결고리”라고 말한다. 특정 브랜드나 제품이 지속적으로 소비자의 관심을 받기에는 기존의 시장과 고객만으로는 한계가 있다고 보고 있다. 

서로 다른 브랜드의 만남은 전혀 새로운 제품이나 서비스를 선보일 수 있고, 이는 새로운 시장 개척과 새로운 소비자를 만날 수 있는 기회를 마련할 수 있다는 것이다. 즉 시도하지 않으면 안 된다는 논리다. 

이를 통해 브랜드의 새로운 모습을 보여주고 궁극적으로 브랜드나 기업의 가치를 높일 수 있는 계기로 활용된다고 여긴다. 특히 “지금의 젊은 고객들이 보다 새롭고 차별화된 콘텐츠에 관심을 가지는 것이 가장 큰 이유”라고 설명한다.

일상적이고 평범한 제품과 이미지만으로는 젊은 고객들의 시선을 사로잡기가 사실상 불가능하고 그들 사이에서 이슈가 되고 먼저 선택받기 위해서는 정형화된 틀을 과감히 깨뜨리는 것이 필요했다는 것이다. 즉 휠라는 업계에서 이러한 기존 고정관념을 탈피한, 경계를 넘나드는 작업들을 선도해오면서 많은 주목을 받고 있는 셈이다.

‘휠라’의 협업 방식은 자유롭다
‘휠라’는 모든 직원들이 협업팀이다. 

협업 대상이 잡히면 서로가 원하는 방향성을 제시하고 조율, 협의하게 된다. 이후 협의된 방향에 맞추어 프로젝트에 대한 전체적인 콘셉트와 테마가 도출되고, 해당 파트너의 특징과 색깔을 담은 새로운 상품을 기획, 디자인, 생산하는 머천다이징 과정을 거치게 된다. 여기까지는 대부분 비슷하다.

하지만 협의와 조율 과정이 다르다. ‘휠라’는 협업 프로젝트 아이디어가 발제되면 부서를 막론하고 담당자들이 모여 협의와 조율 과정을 거친다.

‘휠라’의 협업 방식은 특정 팀과 조직에서만 이루어지지는 않는다. 누구나 아이디어를 내고 마케팅, 상품기획, 이커머스, 영업 등 실무 담당자간 정례 혹은 수시 회의를 통해 협의 발전되는 구조가 구축돼 있다. 격의 없는 업무 협의 분위기가 자리잡고 있어 열린 소통이 자연스럽게 이뤄지고 있기 때문이다. 의사결정도 타 기업에 비해 매우 빠른 편이다. 

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‘기생충’까지 협업 한다고? 콜라보 맛집, 협업 끝판대장 ‘스파오’
각종 온라인 커뮤니티에서 ‘스파오’가 거론될 때 항상 따라다니는 수식어가 있다. 바로 ‘협업 맛집’, ‘협업 끝판왕’이다.

산업 분야를 막론하고 ‘이슈로 부각됐다’ 싶으면 불과 얼마 지나지 않아 ‘스파오’와의 콜라보레이션 상품이 출시된다. 초기에는 캐릭터 중심의 협업이 주를 이루었다면 현재는 모든 산업 분야가 대상이다. ‘스파오’ 협업의 가장 큰 장점은 빠른 ‘스피드’에 있다. 이는 지난 2015년 이랜드 기업 차원에서 협업을 전략적 사업으로 육성한 것이 힘이 됐다는 평가다.

이랜드그룹은 유통, 패션, 외식 등의 사업 분야에서 1년에 약 75개의 협업을 진행한다. 즉 5일에 한 번 꼴로 협업 상품이 출시되고 있는 셈이다.

지난 2월 9일 LA의 돌비극장에서 기생충이 아카데미 작품상을 받은 당일, ‘스파오’ 협업팀 직원은 기생충 영화제작소에 스파오와 ‘기생충’의 협업을 제안한다. 결국 이달 8일 ‘스파오X기생충’ 협업 상품이 출시되기에 이른다.
소비자들의 반응은 당연하다. ‘스파오가 ‘기생충’까지 협업해?’이다.

‘스파오X기생충’ 협업 상품은 영화 속 상징적인 소품들과 대사들을 모티브로 한 다양한 제품군으로 구성됐다. 1차 출시에서는 티셔츠 9종, 다이어리 1종, 핸드폰 액세서리 3종, 에코백 3종을 선보인다. 복숭아, 다송이의 그림, 수석, 인디언 등 영화 ‘기생충’의 팬이라면 단번에 알아볼 모티브들이 들어있다.

또 지난해 12월 EBS의 텔레비전 프로그램 ‘자이언트 펭TV’에 등장하는 펭귄 캐릭터 ‘펭수’가 첫 번째 협업으로 ‘스파오’를 선택한 결과를 놓고도 과언 ‘스파오’라는 말이 돌았다. 지금은 섭외조차 힘든 ‘펭수’가 지난해 3월 20일 첫 등장 이후 하반기부터 인기를 끌기 시작했던 점을 감안하면 ‘펭수’가 뜰 것이라는 안목과 ‘스피드’가 생명이었던 것이다. ‘스파오’와 함께한 펭수 파자마는 오픈 3시간 만에 제작한 상품이 전량 완판되며 4차 출시까지 이어졌다. 

이전에도 ‘스파오’는 2015년 엑소, 코카콜라를 시작으로 2016년 포켓몬, 2017년 라인프렌즈, 빙그레, 위베어베어스, 2018년에는 세일러문과 해리포터 등에 이르기까지 끊임없이 협업 대작을 선보였다. 

작년 겨울 해리포터와의 협업도 큰 성공 사례로 꼽힌다. 이 제품은 오픈 1시간 만에 25만장이 팔렸고 ‘콜라보 맛집’으로 인정받는 계기가 됐다. 
‘스파오’는 2015년부터 지금까지 협업 상품으로만 누적 매출 1500억 원, 장수로 800만장을 팔아 치웠다. ‘콜라보 끝판대장’이라 불리는 이유다.

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협업에 원동력은 ‘스파오’ 협업팀 
협업의 원동력은 바로 MZ세대로 구성된 ‘스파오’ 협업팀이다. 

스파오 협업팀은 총 10명, 25세 직원부터 33세 팀장까지 젊은 연령대가 무기다. 즉 협업 상품을 주로 구입하는 MZ세대와의 소통이 자연스럽고 쉽다는 것이 이곳 관계자의 설명이다. 

젊은 직원들은 상품을 제작하다가 궁금한 것이 있으면 고객들에게 곧바로 질문한다. 해리포터, 펭수, 기생충 협업상품에 이르기까지 출시 전 인스타그램에 ‘대국민 설문조사’를 업로드하며 준비 중인 디자인을 모두 공개해 의견을 묻는다. 출시 전 상품의 디자인을 숨기는 기존 형태와는 전혀 다른 구조다. 

모든 설문을 통해 얻어진 자료를 바탕으로 티셔츠, 점퍼, 후드티 등 제품의 종류가 결정된다. 뿐만 아니다. 협업 캐릭터의 심볼을 왼쪽 가슴에 넣을지 오른쪽 가슴에 넣을지, 크기는 어느 정도가 좋을지 까지도 설문조사에서 활용된다.

이같은 설문은 기본 5~7만 명에 달하는 빅데이터가 된다. 이 데이터를 바탕으로 의사 결정을 진행한다. DT작업이 수반된다.
이후에는 소위 ‘덕후’들을 모아 심층 인터뷰까지 진행한다. 

‘덕후’ 직원이 물어온 아이템이 빅 데이터 설문결과를 통해 검증되고 이후 ‘덕후’ 고객을 통해 상품의 디테일이 완성되는 시스템인 셈이다. ‘스파오’ 관련 해시태그는 7만 여개다. 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 각종 SNS 채널로 연결된 고객은 약 200만 명에 이른다. 이는 국내 SPA 중 가장 많은 고객 데이터를 확보한 셈이며 협업 시스템의 원동력으로 자리잡고 있다. 

고객과 브랜드의 소통, 방향성과 가치의 시너지
이처럼 ‘휠라’와 ‘스파오’의 남다른 이종 업종간 협업 시스템은 고객과 브랜드 사이에 특별한 소통을 이뤄나가는 공통점을 지니고 있다. 협업을 통해 브랜드는 개성을 적극적으로 표출하고, 재미(fun) 요소를 찾으려는 10~20대 고객의 니즈를 파악하고 있다는 점도 이들의 공통 관심사다. 

현재 이들 브랜드의 협업을 따라올 자는 없다. 복종이 다르고 브랜드가 추구하는 콘셉트는 다르지만 협업에 대한 열정은 패션 업계 최고를 자랑한다.
휠라코리아 관계자는 “각종 협업에서 가장 중요한 것은 기업과 기업 해당 브랜드가 추구하는 방향성이 일치하느냐와 가치의 시너지다. 

무엇보다도 프로젝트를 통해 ‘고객이 얼마나 관심을 가져주고 좋아할까’라는 질문에 대답할 수 있어야 한다. 즉 세일즈를 통한 매출을 우선시하면 여러 가지 제약과 한계가 있을 수밖에 없다”고 말했다.​

 

 

[이 게시물은 임경량 기자님에 의해 2020-06-02 10:48:36 SPECIAL에서 복사 됨]

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