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美 친환경 신발 '올버즈' IPO 신고서에 드러난 D2C 한계

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 09월 24일 프린트
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론칭 6년차 여전히 적자, 관건은 고객 확보 비용 개선 

신발 이어 의류 개발, 수백 개 오프라인 매장 추가 밝혀  ​

지난 달 D2C(Direct to Consumer) 비즈니스 모델의 원조 격인 미국 안경 브랜드 와비파커(Warby Parker)와 친환경 신발 브랜드 올버즈(AllBirds)가 나스닥에 상장하기 위해 기업공개(IPO)를 신청해 글로벌 패션·투자 업계의 주목을 받고 있다. 

 

특히 기업 가치 평가와 투심을 자극할 수 있을지 여부에 관심이 쏠리고 있다. 두 브랜드 모두 전통적인 유통 방식인 오프라인 홀세일(도매)과 소매 방식에서 벗어나 세 번째 모델로 꼽히는 온라인 D2C 모델로 시장 진입에 성공하면서 수많은 디지털 네이티브 버티컬 브랜드(이하 DNVB)가 등장했다. 

 

여기에 코로나 팬데믹까지 겹치면서 전문가들은 오프라인 소매업의 종말과 온라인 D2C 비즈니스 확장 시대를 예견하기 시작했다. 

 

매출과 함께 마케팅 비용도 늘었다

D2C 모델의 성공 사례로 꼽히는 브랜드 중 하나인 올버즈가 IPO를 위한 미국증권거래위원회(SEC)에 제출한 증권신고서(S-1)를 살펴보면 단기적으로 수익 적자의 사업적 한계가 포착된다. 

 

와비파커도 마찬가지다. 와비파커는 지난해 3억9,300만 달러(약 4,515억 원)의 매출을 거두며 전년대비 33% 성장했다. 하지만 영업이익은 적자다. 대부분의 DNVB와 마찬가지로 이익 창출에 실패하며 3년 연속 손실 규모가 증가했다. 

 

브랜드 론칭 10년 사이 145개 오프라인 점포를 확대하며 고객 획득을 위한 디지털 광고의 의존도를 낮췄지만 여전히 연간 매출은 10억 달러(약 1조1,585억 원)의 절반도 채우지 못하고 있다.

 

올버즈의 기업 공개 준비 과정에서 증권신고서를 통해 드러난 모습도 와비파커와 비슷하다. 6년 전 메리노 양털, 나무, 게 껍질, 유칼립투스 펄프와 사탕수수 같은 천연 소재로 신발을 만드는데 성공하며 지속가능한 신발 브랜드로 세상에 등장한 친환경 신발 업체 올버즈의 수익 구조는 생각보다 저조했다. 

 

올버즈는 지난해 2억1천만 달러(약 2,433억 원)의 매출을 올렸다. 약 89%가 온라인 판매를 통해 거둬들였다. 올해 매출 추세는 지난 6월 30일 마감 기준 1억1,750만 달러(약 1,361억 원)이다. 

 

결과적으론 ‘신발계의 애플’ ‘세상에서 가장 편한 신발’ ‘실리콘밸리 운동화’ 그리고 탄소배출 제로의 지속가능성 브랜드로 입소문이 나며 소비자들 사이에 알려지기 시작했다는 점은 분명하다. 

 

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문제는 매출이 커지면서 적자도 늘었다는 점이다. 영업 손실은 2019년 1,453만 달러(약 168억 원), 지난해는 2,586만 달러(약 299억 원), 올 6월 마감 기준 손실액은 2,110만 달러(약 244억 원)를 기록했다. 

 

매출이 늘어도 당분간 적자는 지속될 구조라는 점도 확실시 된다. 올버즈는 자연 친화적 지속가능한 소재로 제품 혁신에는 성공했지만 유통 비즈니스 모델은 D2C 방식에서 다양한 구조 형태로 확장되지 못한 채 디지털 마케팅에 돈을 쏟아 붓고 있는 형국이다. 

 

우선 지속되고 있는 적자는 구글을 포함한 페이스북 등 각종 SNS를 포함한 디지털 광고에 의존하고 있는 마케팅 비용 증가가 주요 원인이다. 온라인 커머스 시장 내 경쟁이 심화되면서 올버즈의 온라인 쇼핑몰 내 고객 유치를 위한 광고비용이 해마다 증가하고 있기 때문이다. 

 

이 가운데 올버즈는 지난해 시리즈 E단계의 벤처 투자 자금 1억 달러(약 1,157억 원)를 유치하면서 본격적인 기업 공개 작업에 착수하고 있는 것이다. 

 

올버즈에 앞서 1년 전 온라인 D2C 기반으로 빠르게 성장했던 매트리스 브랜드 캐스퍼 슬립(Casper Sleep)의 사례를 살펴보면 당시 기업공개에 성공했지만 상장 후 주가는 급락했다.

 

디지털 D2C 판매 의존도가 높아 막대한 비용이 소요되는 디지털 광고 부문에 의존할 수밖에 없는 브랜딩 전략에 부정적인 시각이 늘었기 때문이다. 

 

성장 위해 운영 방식 변화

올버즈 역시 DNVB 모델의 한계를 의식해 성공적인 기업공개를 위한 몇 가지 단기 성장 전략과 함께 기업의 철학과 운영 방식을 발표했다. 우선 기업의 철학과 가치관을 가장 먼저 강조했다. 

 

기후 변화에 대한 우려, 소비자들의 구매 습관을 고려해 자연 친화적인 제품을 생산하며 사회적, 환경적 기준을 준수하는 비콥(B Corporation) 인증 기업으로 지위를 유지하겠다는 것이다. 

 

이를 실천하기 위해 글로벌 스포츠 브랜드 아디다스와 제휴를 맺고 탄소 배출 제로의 친환경 신발 개발을 위한 활동을 계속 이어 갈 것으로 밝혔다.

 

장기적으로 시장 내 친환경 신발 제품 가격을 낮춰 많은 소비자를 상대로 구매 문턱을 낮출 것과 탄소 배출 제로를 위한 각종 노력과 협력업체와 거래 공정성 등을 정기적으로 공개하기로 했다. 동시에 시장 구조를 바꿔 지구 환경을 보호하겠다는 거대한 캐치프레이즈를 전달하고 있다.

 

최근 지속가능성을 주제로 한 시장과 제품에 대한 관심이 전 세계 MZ세대 기반으로 확산세를 보이고 있다. 때문에 미래 성장 가치가 높은 시장 내 선두 이미지를 강조하며 소재 혁신과 기술력을 보유한 브랜드 이미지 전달에 힘을 쓴 모습이다.

 

수익 개선을 위해서는 지속가능한 소재 기반의 제품 혁신을 이어가되 신발 중심에서 액티브 웨어를 포함한 기능성 캐주얼 의류 품목으로 확대하고 오프라인 매장을 더 열겠다고 발표했다. 그것도 수백 개에 달하는 매장을 전 세계에 열겠다는 것이다. 

 

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<photo 올버즈>

 

라이프스타일형 제품으로 오프라인 공략

올버즈의 이 같은 자신감은 지난해 기준 매출의 24%가 미국 외 지역에서 거둬들인 것에서 나온다. 디지털 개인화 마케팅에 투자하면서 얻은 결과다. 이를 토대로 오프라인 점포를 빠르게 확장해 디지털 마케팅 비용은 낮추겠다는 방침이다. 

 

전통적인 거대 스포츠 의류와 용품 브랜드 모델로 구조 전환인 것이다. 기술 요소를 배제한 라이프스타일형 브랜드로 표현해도 무방할 수준의 계획과 전략이다. 또 눈길을 끌만한 점은 신발 품목의 디지털 버티컬 영역에서 탈피를 선언한 것이다. 

 

제안된 품목에서 한정된 소비자 군을 상대로 사업 확장이 떨어진다는 판단에 고객들의 평생 구매 경험 가치를 높이기 위한 제품 개발 개발에 나서겠다는 것이다. 실제 올버즈의 친환경 신발 제품 구매 소비자 중 중 58%가 재구매에 나서고 있는 것으로 드러났다. 

 

또 신발과 함께 그동안 구색 차원에서 마련한 친환경 면 소재의 의류를 동시 구매한 소비자 비중도 전체 구매자의 80% 이상을 차지하고 있다. 의류 품목이 수익 확대에 핵심이 될 가능성이 높다는 올버즈의 기대를 뒷받침하는 내용이다. 

 

실제 올버즈는 지난 달 말 기업공개 계획 발표에 앞서 지난 2년 동안 준비한 화학소재 폴리에스터 원단을 사용하지 않은 운동복 내추럴 런(Natural Run)을 첫 출시했다.  

 

여기에는 유칼립투스 섬유와 메리노 울과 같은 천연 소재로 만들어진 러닝 팬츠와 바이크웨어, 티셔츠 등이 구성됐다. 퍼포먼스 트레이닝복을 처음으로 내놓은 것이다. 

 

그동안 구색 차원에 일부 선보였던 것과는 차원이 다르다. 이번 기업 공개와 함께 완전한 라이프스타일 브랜드가 되기 위한 첫 번째 프로젝트인 셈이다. 

이를 위해 소재 혁신을 강조하며 폴리에스터를 사용하지 않은 운동복을 꺼내든 것이다. 

 

이번 제품은 70번의 샘플 개발 끝에 시장에 내놓았을 만큼 올버즈가 소재 혁신의 산물로 ‘신발’을 고집했던 것에서 과감히 벗어났다는 평가도 나온다. 

 

오프라인 유통은 지난 6월 말 기준 전 세계 27개 오프라인 매장을 확보한데 이어 연말까지 7개의 추가 매장을 내기로 했다. 

 

올버즈가 나스닥 상장을 위해 내놓은 단기 성장 전략이 성공한다면 많은 온라인 D2C 기반의 DNVB에게 긍정적인 학습 효과를 줄 수 있을 것으로 보인다. 동시에 높은 고객 확보 비용을 개선하기 위해서는 전통적인 리테일 방식과 품목 확장이 절대적인 기준이라는 점을 다시 한 번 확인시켜주는 계기가 될 것이다. ​ 

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