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중국 이커머스 시장이 달라지고 있다

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 04월 14일 프린트
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전자상거래 비중 절반 넘는 첫 국가 탄생 

올해 글로벌 패션·뷰티 업계는 중국 이커머스 산업의 발전 속도 및 추이를 관찰하고 분석하는 데 집중하고 있다. 

 

중국 시장이 코로나 대유행 영향에서 가장 빠른 회복세를 보이며 패션·뷰티 업계의 최대 시장이 될 것이라는 보고서도 잇달아 발표되고 있다. 실제로 중국 기업들은 코로나 대유행 속에서 빠른 속도로 혁신했고 경제 회복의 이정표로 여겨지고 있다. 

 

더우인(틱톡의 중국 버전)과 콰이쇼우(Kuaishou)와 같은 동영상 콘텐츠 공유 플랫폼이 현지인들의 많은 사용량을 앞세워 전자상거래 기업으로 무게의 축을 이동하고 있고, 반대로 티몰과 징동닷컴과 같은 온라인 쇼핑몰은 콘텐츠에 투자를 시작했다. 

 

온라인 리테일 시장분석 전문 보고서 이마케터(eMarketer)에 따르면 올해 중국 소매 판매의 52% 이상이 전자상거래 채널에서 이뤄질 것으로 보인다. 전체 시장에서 전자상거래가 절반을 차지하는 국가가 전 세계 최초로 탄생한 것이다.

 

PwC 컨설팅의 중국 상해 파트너인 필 라이(Phil Lai)는 “지구상 모든 시장은 지금 마이너스 상황인데 중국만 실제로 투자할 수 있는 유일한 시장”이라고 말했다. 

 

이는 중국 소비자들에게 올해 가장 희소식이 될 것으로 보인다. 전 세계 주요 소비재 기업들이 변화된 디지털 생태계와 중국인들의 성향에 맞게 서비스를 개선하고 편의성을 확보하기 위해 투자에 나서고 있기 때문이다. 

 

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<콰이쇼우​>

 

올해 전자상거래 채널이 전체 소매 시장의 절반을 넘길 것이라는 각종 보고서 탓인지 시장의 경계도 완전히 모호해지고 있다. 소셜커머스, 커뮤니케이션을 위한 채널 등 모든 디지털 기반 플랫폼이 전자상거래 영역으로 피벗을 시도하고 있기 때문이다. 

 

결국 시장은 커질지 모르지만 패션·뷰티 기업들은 분산되고 다양해진 채널을 통해 소비자들을 찾는 여정을 시작해야 하는 상황이다. 가뜩이나 이제 막 중국 전자상거래 시장에 적응하기 시작한 서구권을 포함한 한국과 일본 기업들은 속이 탈지도 모른다. 

 

치고받으며 경쟁하는 현지 디지털 기업들의 주도권 싸움에 어떤 곳과 먼저 전략적 제휴를 맺어야 할지 판단해야 하는 처지가 됐다. 

 

이마케터에 의하면 올해 사람들이 약 2조7천억 달러(약 3,048조 원)를 전자상거래에서 지출할 것으로 예고된 중국 시장의 디지털 혁신 방향은 2~3선 도시를 넘어 본토 전역으로 소비를 활성화하는데 맞춰져 있다. 또 광군제와 같은 대형 특수를 넘어서 상시 이루어지고 있다.

 

초고속 경쟁자들과의 경쟁

기업들은 의심할 여지 없이 차세대 대형 플랫폼을 만들기 위해 노력하겠지만 대부분 기존 플랫폼의 디지털 인프라 위에 더 많은 브랜드를 유치하는데 집중할 것이다. 

 

이는 글로벌 브랜드가 중국에서 온라인 태생의 패션·뷰티 브랜드와 경쟁해야 하는 상황이 도래했음을 의미한다. 여기에 강력한 자국 소비자 데이터를 확보해 전자상거래 시장을 무대로 급성장하고 있는 중국 브랜드와도 경쟁해야 한다. 

 

중국 B2C 패스트패션 브랜드 쉬인(SHEIN)이 대표적인 예다. 지난해 쉬인 매출은 11조3,230억 원이다. 코로나 발병 전보다 두 배 이상 늘었다. 쉬인 성장의 자국 의류 제조 기업들과 긴밀한 관계를 쌓고 불가능해 보일 만큼 다양한 스타일의 상품을 초저가로 팔아 치우고 있기 때문이다.

 

자국 시장을 넘어 유럽과 미국 시장에서도 선전하고 있다. 이 외에도 고도화된 데이터 중심의 디지털 우선주의를 꼽고 있는 중국의 화장품 브랜드 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary), 화시쯔(Florasis, 花西子) 등도 자국 협력업체와 강력히 연대하고 있다. 

 

글로벌 기업들 역시 중국 전자상거래 시장에서 성공을 위해 현지 공급 업체와 강력한 협력이 필요해지고 있다. 

 

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<퍼펙트 다이어리​> 

 

라이브스트림은 글쎄  

라이브스트리밍에 대한 시장 반응도 나온다. 국내와 달리 회의적이다. 중국 이커머스 기업 바오준(Baozun)의 회장 겸 최고경영자인 빈세트 치우(Vincent Qiu)는 라이브스트림에 대해 직접 회의적인 시각을 내비쳤다. 

 

버버리, 나이키 등 글로벌 브랜드 사이에서 인기를 얻으며 중국 내 확산 속도가 빠르지만 빈센트 치우는 “미래 라이브스트림이 사람들의 주로 이용하는 쇼핑 방법이 되지 않을 것”이라고 단정했다. 

 

비싼 수수료에 인플루언서에게 지불해야 하는 비용까지 고려하면 그다지 매력적이지 않다는 게 이유다. 실제 중국에서 판매 수수료와 같은 비용 외에도 물류 등 백엔드에서 발생하는 운영상의 복잡성을 해결하는 글로벌 브랜드의 모범 사례가 없다. 

 

온라인으로 중국 3선 이하 도시 장악 

코로나팬데믹 기간 중국 인구 대부분이 거주하는 3선 이하 도시에 대한 접근 방식에도 변화가 나타나고 있다. 실제 콰이쇼우와 같은 동영상 플랫폼의 사용자들 상당수가 1,2선 도시 외 지역에서도 큰 인기를 얻고 있다. 

 

대도시와 지방 소도시와 플랫폼 이용 격차가 더 이상 크지 않다. 결과적으로 패션·뷰티 등 각종 소비재 기업들이 중국 지방 소도시 공략 방식이 온라인을 통해 더욱 활발히 이뤄질 수 있다는 의미다.  

 

주요 플랫폼은 상하이, 베이징, 광저우와 같은 도시 거주자뿐만 아니라 중국 전체 인구를 차지할 정도로 성장했다. 복수의 온라인 플랫폼과 협력하기보다 한 곳을 타깃으로 삼아 중국 전역을 공략하는 것도 방법이라는 것이다. 

 

플랫폼의 알고리즘을 활용해 거주하는 도시별 잠재 고객 분류부터 구체적인 특성을 분석해 중국 전역으로 현지화하는 전략이 구축돼야 한다.​ 

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