리테일 환경에서 온오프라인이 융합되고 디지털을 중심으로 재편되고 있는 상황은 단지 팬데믹에서 비롯된 것은 아니다.  

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소비자가 노력하지 않는 쇼핑이 가능할 때까지

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작성자 박재연 애프터컴퍼니 대표 (replay@aftercompany.co.kr) | 작성일 2021년 06월 09일 프린트
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리테일 환경에서 온오프라인이 융합되고 디지털을 중심으로 재편되고 있는 상황은 단지 팬데믹에서 비롯된 것은 아니다. 

 

미국의 인구 통계 자료를 보면 리테일 산업의 전체 매출에서 차지하는 이커머스 매출은 2000년을 기점으로 꾸준히 상승해왔고, 리테일에 적용하는 AR/VR이나 키오스크, AI 등의 기술 또한 빠르게 발전해왔다.

 

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<노드스트롬 백화점 내에 자리한 키오스크>

국내의 경우 로봇이 커피를 내려주거나 매장 서비스를 돕는 모델, 무인매장(이마트24)은 이미 3년 전부터 등장했고(개발은 이미 그 이전부터), 디지털 리테일 기기나 서비스를 제공하는 애프터컴퍼니와 같은 스타트업 역시 하나둘씩 등장했다. 

 

맨해튼의 노드스트롬 백화점에서는 2019년 키오스크를 통해 맞춤형 향수를 찾아주는 시스템을 도입했으며 같은 해 구찌는 스니커즈 AR 가상 쇼핑 서비스를 시작했다. 

 

즉 리테일 환경의 변화가 갑자기 등장한 이슈는 아니라는 얘기다. 팬데믹 상황이 가속화시킨 것일 뿐이다.

 

새로운 리테일 환경을 위한 디지털 트랜스포메이션의 5가지 키워드  

온오프라인 리테일 환경의 변화는 더욱 빨라질 것이다. 자의든 타의든, 좋든 싫든 새로운 리테일 환경에 대한 파악과 적응은 지금 기업의 최대 과제다. 

 

최근 컨설팅업체에 비대면 소비와 디지털 전환, ESG(환경·사회·지배구조) 경영과 관련한 전략 로드맵 수립을 요청하는 기업들이 많아지기 시작했다는 통계 또한 기업들의 이러한 절박한 상황을 보여준다. 

 

심지어 컨설팅업계에서는 지금의 상황을 ‘2000년대 초 닷컴 열풍 이후 20년 만의 최대 호황’이라고도 할 정도다.

 

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<점차 달라지고 있는 매장 환경 photo ​언스플래시>

그렇다면 지금, 리테일 환경에서 디지털 트랜스포메이션의 주요한 흐름은 무엇일까? 디지털이나 온오프라인의 융합, 새로운 기술이나 서비스 도입 등 그 방법과 기술은 수없이 많다.

 

리테일 영역마다 그 적용 방법은 다양할 것이며 하나의 성공 모델이 다른 환경에도 유효할 거라는 보장도 없다. 그러나 디지털 트랜스포메이션을 위한 키워드는 분명히 존재한다.

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<photo 알리페이>

 

1. 데이터 수집 

알리바바는 데이터 분석을 통해 인근 거주 고객의 선호 상품을 선별해 제공한다. 또 오프라인 매장에 온라인에서 잘 팔리는 제품을 별도로 구비해 디스플레이하기도 한다. 

 

고객 경험 향상 측면으로는 Geofence(응용 프로그램에서 위치 기반 서비스(LBS)를 이용해 특정 지리적인 영역에 설치하는 가상 울타리)를 활용한 위치 기반 데이터 마케팅도 많아지고 있다. 온오프라인 채널을 통해 수집된 데이터는 기존의 프로세스를 단축하고 더 정확한 고객 경험을 제공하는 데 사용된다. 

 

편리한 소비 경험을 위해서라면 소비자 역시 자신들의 쇼핑 패턴이나 위치가 노출되는 것에 거부감이 덜하다. 소비자 또한 아무리 보안과 프라이버시가 중요하다 할지라도 데이터 기반의 쇼핑 경험이 얼마나 편리한지 점차 알게 됐기 때문이다.

 

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2. 커스터마이징

이제는 빅데이터가 아니라 ‘스몰데이터’ 시대다. 소비자는 자신이 좋아하고 원하는 것의 유형에 대한 힌트를 지속해서 제공한다(의식 혹은 무의식적으로).

 

기업은 소셜 미디어와 같은 끝없는 소스에서 IoT 센서에 이르기까지 정보를 수집하고 AI와 딥 러닝을 사용해 쇼핑 경험을 가능한 개인화하는 데 힘을 쏟는다. ‘초맞춤형’ 쇼핑 시대는 그렇게 서서히 도래하는 중이다. 

 

바로 이 지점이 기업의 충성 소비자를 만드느냐 아니냐가 달려 있다. 아마존은 소비자의 음성(아마존 에코)과 오프라인 매장에서 나오는 모든 데이터를 ‘데이터 레이크’에 모은다.

 

국내 온라인 커머스 기업이 시행하는 ‘맞춤형, 시기별 배송’이라든가 관심 분야 추천 알고리즘도 마찬가지다. 결국 다른 기업의 제품과 서비스를 이용하는 행위를 ‘번거롭게’ 만들어 소비자가 기존의 서비스에 더욱 집중하도록 만든다. 

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<아마존 에코>

 

3. 현실과 가상 혼합

나이키는 2015년, 베를린 플래그십 스토어에 3개의 맞춤형 시스템과 멀티 터치 단말기를 도입했다. 65인치 터치 디스플레이를 갖춘 디지털 소매 키오스크를 통해 매장에서 온라인 구매가 가능하고, 온라인 구매는 모바일 연결을 통해 고객의 스마트폰에서 완료된다. 

 

매장의 모습은 마치 게임 세계를 연상케 한다. 최근 주요한 산업 분야로 부상하는 메타버스 역시 리테일 환경과 맞물릴 날이 머지않았다는 것이 업계의 분석이기도 하다. 

 

메르세데스 벤츠는 매장에 가상현실(VR) 시스템을 도입해 자동차 체험 서비스를 제공 중이며, 이미 증강현실(AR)을 활용한 가상 피팅의 잠재력을 알아본 구찌는 지난해 스냅챗과 협업해 구매까지 가능한 서비스를 시작했다. 

 

그리고 현실에 존재하지 않는 가상의 제품을 AR 기술로 구현하는 ‘가상 컬렉션’을 선보이고 있다. 최근에는 메타버스를 활용, 그 안에서 가상 캐릭터를 통해 구찌의 제품을 경험하도록 만들고 있다.

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<구찌의 AR 기반의 커머스 앱>

 

4. 결제, 배송, 반품까지 원스텝

이러한 환경에 ‘반드시’라고 할 정도로 따라붙는 수식어는 ‘MZ세대’다. 새로운 기술과 시스템에 능하고, 자신에게 편리한 것이라면 개방적으로 받아들인다는 세대. 

 

하지만 디지털 트랜스포메이션의 중심이 반드시 MZ 세대만이 타깃은 아니다. 40~50대 이상이 온라인 쇼핑 소비의 주된 층으로 점차 떠오르는 것만 보아도 이를 알 수 있다. 

 

새로운 리테일 환경의 핵심은 ‘모든’ 연령의 소비자에게 ‘편리한’ 소비 경험을 제공하는 데 있다. 국내 리빙·침구 브랜드 ‘이브자리’는 매장에 키오스크를 설치해 운영 중이다. 

 

대면으로 일일이 묻고 답하거나 취향이나 라이프스타일을 어느 정도 알아야만 선택할 수 있는 제품군인 만큼 키오스크는 그러한 시간과 노력을 덜어준다. 여기서 중요한 건 키오스크가 직원과의 대면 커뮤니케이션보다 편하고 수월해야 한다는 점이다.

 

이는 일종의 ‘노력을 하지 않는 쇼핑’의 개념이다. 아마존웹서비스(AWS)는 이를 ZEC(Zero Effort Commerce)로 정의한다. 제품을 필요로 하는 니즈부터 구매 동기, 검색과 구매 결정, 결재부터 배송 그리고 반품에 이르기까지 모든 결정과 도움을 기술이 대체하는 시대가 점차 다가오고 있다.

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<M&S의 결제 시스템>

 

5. 리테일 테크

결국 리테일의 핵심은 이 모든 경험을 기술과 어떻게 연결하느냐에 달려 있다. 해외 기업들은 인공지능(AI) 시스템이나 트래픽 센서(Traffic Sensor)를 점차 도입하는 추세다. 

 

오프라인 매장 센서와 AI 카메라 등을 설치해 고객의 정보를 수집 및 분석하고 이를 바탕으로 마케팅 전략 수립, 임차인 재배치, 임대면적 재분배, 임대료 산정 등에도 활용한다. 

 

매장 공간 측면으로는 매장과 유통 과정에서 인공지능이 사람을 대체하는 환경을 목표로 한다. 여기서 주목할 건 절대로 매장은 사라지지 않는다는 점이다. 

 

한편 영국의 식품 소매 기업 마크스&스펜서(M&S)는 지난해 말에 매장에 현장 결제를 통합했다. 이는 비대면 결제가 가능한 시스템이다. 여기에 산업 전반으로는 배송 서비스 또한 무인배송이나 드론 배송, 전기차 기반의 자율배송 기술이 점차 도입될 예정이다. 결국 ‘리테일 테크’가 얼마나 정교하고 세심하게 쇼핑 경험을 파고드느냐가 리테일 산업의 성패를 좌우한다.​ 

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