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오프라인 유통의 성장 지속될까?

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작성자 채수한 기자 (saeva@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 09월 23일 프린트
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<photo nililotan.com>

 

온라인 플랫폼들도 오프라인 확장

매력적인 콘텐츠 있어야 회복될 것

소비자들이 다시 오프라인 매장을 찾기 시작하면서, 유통계는 빠른 속도로 새 매장을 열고 있다. 많은 패션 기업들이 코로나의 여파로 매장을 닫았지만, 그 매장들을 지금 다시 열지 않는다면 성장할 기회조차 놓치게 되기 때문이다.

 

디자이너 닐리 로탄은 유행병이 지속되고 있는 가운데서도 오프라인 점포를 계속 열었다. 아스펜, 팜 비치에 이어 내년에도 3개점을 추가할 계획이다.

 

그녀는 “내가 매장을 열지 않다면, 돈을 바닥에 버리는 것과 같다”고 말했다. 

 

美 신규 점포 4,616개

올해 미국에서는 수천 개의 오프라인 매장이 새로 생겼다. 코어사이트 리서치에 따르면, 8월 말 현재, 미국의 주요 소매점들 사이에 발표된 신규 점포 수는 4,616개로, 2020년 전체에 발표된 점포보다 거의 50% 더 많다. 

 

이것은 1년 전만 해도 거의 상상할 수 없을 정도의 수치로, 소매업이 회복되고 있다는 결정적 증거가 되고 있다. 당시 업계의 많은 사람들은 온라인에 익숙해진 고객들이 오프라인으로 돌아오는데 시간이 걸릴 것으로 예상했다.

 

그러나 일부 소매점들은 소비자들의 외출 빈도가 늘어나면서, 온라인 거래량이 줄어들고 있다고 분석했다.

 

‘아메리칸이글’의 2분기 온라인 매출은 작년에 비해 5% 감소했지만 전체 매출은 2019년 수준을 넘어섰다고 발표했다. 물론 모든 소매상들의 오프라인 상점의 매출을 증가하고 있는 것은 아니지만 여러 가지 지표를 볼 때 이러한 추정이 가능해지고 있다는 것이다. 

 

고객 트래픽 조사 기관인 플레이서ai(Placer.ai)는 미국에서 코로나가 급증했음에도 불구하고, 전체적으로 8월 셋째 주 패션 매장의 트래픽이 2019년 같은 기간에 비해 5.4% 더 증가했다고 보고 있다.

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오프라인 매출 회복될까

그러나 오프라인 상점을 찾는 고객들이 늘어나고 매출이 회복될 지는 두고 봐야 할 일이다. 소비자들은 드레스와 바지를 살 돈은 이미 충분히 가지고 있다.

예전 같았으면 여행이나 유흥에 쓰였을 돈이 의류나 리빙, 생활용품 등으로 흘러나가면서 반사이익을 봤다.

 

이러한 영향은 코로나 복리후생 프로그램이 종료되고, 소비 패턴이 정상으로 돌아오면서 다시 바뀌게 될 가능성이 높다. 

 

지난 10년 동안 많은 오프라인 리테일러들은 파산하거나 사업에 실패하기도 했다. 이들은 온라인 비즈니스를 위해 오프라인을 포기했으며 유통계는 디지털 신생 업체들이 소매업의 부활을 주도하고 있다.

 

DTC 선두 브랜드로 꼽히는 올버즈와 와비파커는 기업공개를 준비하면서 오프라인 확장에 대한 계획을 발표했다. 와비파커는 900개 이상의 오프라인 매장을 오픈할 계획이라고 발표했다. 

 

온라인에서 성공한 이들 브랜드마저도 규모 확장을 위해서는 오프라인의 확장이 필수라고 판단한 것이다. 하지만, 많은 패션 기업들은 코로나 전후로 그들의 오프라인 유통 전략을 재검토해왔다. 

 

이들은 수익성 없는 점포를 폐점하는 것은 물론, 가상공간에서의 스타일링이나 이커머스 등 다양한 시스템 구축과 함께 매장의 규모를 줄이거나 새로운 형태의 상점을 시험하고 있다.

 

매력적인 공간은 필수

이제 오프라인 비즈니스를 성공하기 위해서는 단순히 매장만 열어서는 안 된다. 매장 위치에 따른 현지화는 물론 매장 픽업 서비스를 제공하는 것과는 상관없이 소비자들이 오프라인 상점을 찾을 만큼 매력적인 환경을 만들어야만 한다.

 

데님 브랜드 리/돈(Re/Done)은 작년에 첫 번째 오프라인 매장을 열었고 2022년 초에는 닐리 로탄과 같은 아스펜 한 곳을 포함하여 5개 지점을 설립할 예정이다. 

 


 

이 브랜드는 오프라인 상점들의 성공이 소비자들을 사로잡을 수 있는 콘텐츠를 충분히 갖췄기 때문으로 보고 있다. 예를 들어, 매장에 의류 아이템 뿐 아니라 주얼리부터 리빙에 이르기까지 다양한 상품을 구성하고 있다.

 

매장의 크기 또한 중요하다. 점포가 많다면 작은 매장들이 유리할 수도 있다. 말리부에 있는 리돈 매장의 경우 ‘200평방피트(5.6평)’ 정도로 아주 작다. 과거 1,200평방피트(33평) 규모의 풀 라인이 구성된 매장 만큼 평효율이 좋다.

 

유통 대기업 타깃의 경우 최근 몇 년 동안 소규모 점포들을 운영하면서 성공을 거두었고, 블루밍데일스와 익스프레스 같은 다른 주요 소매점들은 축소된 유통을 어떻게 운영해야 하는지 테스트를 하고 있다.

 

지금의 오프라인 상점은 큰 규모가 필요 없다. 다양한 상품은 온라인에 마련되어 있고, 오프라인에서는 경험을 제공하면 될 것이다.

 

이미 소비자들은 웹사이트에서 브랜드 정보를 확인한 후 오프라인 상점을 방문하는 경우가 많다. 쇼핑객들은 줄을 서서 쇼핑하기 원치 않는다. 대신 그들은 더 친밀한 경험을 원하기 때문에 온라인에서 주문을 받거나 반품하는 기능과 같은 편리한 서비스와 결합되었을 때 효과가 증가한다.

 

최적의 위치

스토어 설계와 함께 가장 중요한 것은 매장의 위치이다. 뉴욕의 소매 임대료는 계속 하락하고 있지만, 스코츠데일, 애리즈, 오스틴 또는 댈러스의 탐나의 부동산 가격은 현재 2019년보다 더 높은 가격을 기록하고 있다.

 

코로나 이후 지난 18개월 동안 주요 도시를 떠나 교외로 여행을 가는 가족 단위의 밀레니얼 고객들과 대도시의 젊은 Z세대 고객들 수가 증가하고 있다. 이러한 변화들은 오프라인 유통 전략을 통해 수익을 낼 수 있는 기회가 된다.

 

닐리 로탄, 리돈과 같은 브랜드들이 아스펜과 같은 휴양도시에 매장을 내는 것도 비슷한 맥락이다. 코로나 이전 로탄은 LA, 시카고, 샌프란시스코와 워싱턴 DC를 고려했지만 유통 전략은 수정되고 있다.

 

지난해 코로나가 한창일 때 임대 거래는 거의 사라졌다. 로스앤젤레스와 뉴욕에는 여전히 빈 상점이 많이 있고 최근 들어 상점을 열기 위한 임대 상담 요청 건수가 증가하고 있는 것으로 조사됐다.​ 

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