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코로나 팬데믹에도 부활한 日 여성패션 ‘하니스’의 저력

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작성자 이채연 기자 (mong@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 08월 25일 프린트
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일본 후쿠시마에 본사를 둔 여성패션 전문기업 하니스홀딩스(Honeys Holdings Co Ltd, 이하 하니스). 이 회사가 요즘 일본 패션시장에서 화제다. 

 

현재 일본 내수 패션시장은 레나운의 충격적인 도산 소식 이후, 해외 럭셔리 브랜드들을 제외하곤 언론에서 ‘전멸기’라고까지 표현할 정도로 위기감을 느끼고 있다. 하지만 하니스는 코로나 팬데믹 상황에도 자국 내에만 900개 가까운 오프라인 매장을 운영하면서 1.5배의 영업이익 성장을 기록했다.   

 

하니스, 영업 · 경상이익 약 60% 성장

日 소매유통 전문미디어 DCS 보도에 따르면, 하니스는 2021년 5월기 결산 매출액은 전년 동기 대비 6.6% 늘어난 453억 6,800만 엔(한화 기준 약 4,834억 원), 영업이익은 56.5%나 늘어난 37억 6,700만 엔(약 401억 원), 경상이익도 59% 증가한 39억 7,100만 엔(약 423억 원)이다. 

당기순이익만 4.4%가 감소해 24억 300만 엔(약 256억 원)이다.

 

1978년 설립된 하니스는 여성용 의류와 잡화를 기획, 제조, 판매하는 회사다. 하니스홀딩스가 지배기업, 생산법인과 함께 물류 · 출점 · 관리 전담 법인을 각각 두고 있다.  

 

전개 브랜드는 숍 브랜드인 ‘하니스’ 안에 넌 에이지 콘셉트의 ‘시네마클럽(CINEMA CLUB)’, 트렌디한 영 캐주얼 ‘코루자(COLZA)’, 30대 이상 성인 여성 타깃의 ‘그라시아(GLACIER)’를 전개 중이다. 

 

유통 전략은 오프라인 채널의 경우 교외 쇼핑몰과 JR선 역사 빌딩을 중심으로 확장하고, 온라인은 자사몰(honeys-onlineshop.com)을 통해 판매한다. 

현재 일본 내 오프라인 매장 873개(2021년 5월 현재)를 보유하고 있다. 

 

코로나 타격에도 ‘지지 않는 전술’

일본 로컬 패션시장의 불황은 코로나 팬데믹 이전에도 한참 나오던 이야기다. 중대형사의 성장률은 보합선만 유지해도 선방이라고 대내외적으로 평가 받았다. 

 

하니스 역시 2013년 외형 600억 엔(약 6,390억 원)으로 정점을 찍은 후, 완만한 내리막길을 걷고 있던 터였다. 그나마 크게 기복 없이 어떤 선은 유지하면서 견고한 포지션을 유지하기 위해 노력했다는 점은 상장사인 하니스의 주가를 보아 알 수 있다.  

 

그런데 올 5월(하니스는 5월 결산 법인이다), 대다수 일본 패션기업이 코로나 직격탄을 맞고 실적이 요동쳤지만 하니스는 제조 기업 중 거의 유일하게 부활의 조짐을 보였다. 패션기업 상당수가 ‘코로나 데미지’를 실적부진의 핑계로 댔다. 영업 제한과 함께 너무나 급격하게 온라인 중심으로 판매 채널의 변화가 일어났다는 것이다. 

 

그런 가운데, 900개 가까운 오프라인 매장을 운영하는 하니스가 존재감을 드러냈다. 하니스는 우선 코로나 상황을 벗어날 수 없으니 타격에 의한 영향을 최소한으로 멈추는 쪽을 택했다. 

 

제조·소매로 닦은 속도와 유연성이 최대 강점

하니스의 최대 강점은 제조와 소매를 동시에 할 수 있는 기업으로 닦아 온 속도감과 유연성이다. 

사실 일본도 그렇지만 우리 여성복 브랜드들에게도 기획부터 생산, 판매까지 단일 회사가 전부 핸들링하는 비즈니스 모델은 일반적이지 않다. 디자인과 MD, 영업은 브랜드 전개사가 하지만 생산과 물류는 보통 아웃소싱이다. 

 

하니스는 생산 공장과 물류센터를 직접 운영한다. 생산 거점은 일찍이 ASEAN 국가로 옮겨 저비용 생산체제를 구축했다. 해외 생산 리스크도 만만한 것은 아니지만 오랜 경험으로 불황이나 유사시에 강한 기반이 확립되어 있었다고. 

 

때문에 재택근무와 홈 트레이닝 등 ‘상황적 유행’에 맞춰 곧바로 상품화가 가능했고 ‘제철’을 놓치지 않았다. 준비된 상품을 시기적절하게 매장에 투입하고 판매율을 끌어올려 저렴하고 트렌디한 브랜드로 약진할 수 있었던 것이다.  

 

온라인에서 ‘먹히는’ 상품 만들기

하니스는 일본에선 꽤 손꼽히는 온라인 친화적 레거시 기업이기도 하다. 

 

하니스는 코로나 기간 재택근무 중인 소비자 설문을 통해 수집한 트렌드 포인트를 SNS 등을 통해 적극적으로 발신하고, 그중 호응이 높은 아이템을 발 빠르게 개발해 출시했다. 당연히 매출은 상승. 

 

또 여성 직원 비율이 높은 회사인 만큼 ‘일 하는 여성’의 필요와 심리를 이해하고 있는 점도 공감을 불러일으키는 기획(제품에 한정되지 않는다)에 한몫을 했다. 

 

개별 아이템이 아니라 풀 코디네이션 중심으로 제품을 소개하는 화보 같은 이미지, 간결하고 보기 좋게 배치된 에디팅, 소비자의 눈에 가장 잘 뜨이는 위치에 직관적으로 표현된 프로모션 정보 등 군더더기 없고 이해하기 쉬운 사용자 환경도 타깃의 취향에 맞춰 설계됐다. 

 

하니스도 원래 국내외 트렌드 자료와 시장 동향, 업계 움직임을 먼저 분석하고 이 데이터를 바탕으로 기획하는, 여성복 브랜드의 일반적 상품 개발 프로세스를 가지고 있었다고 한다. 

 

하지만 ‘남들의 분석’을 과감하게 버리고, 스스로 ‘시대의 흐름에 맞다’고 보는 상품을 개발하고, 선제적으로 소비자에게 제안하는 스타일로 전환했다. 결국 ‘기획력’이라는 강점을 더 효과적으로 살릴 수 있게 됐다. 

 

하니스가 현재 집중하고 있는 것은 8%인 온라인 매출 비중을 내년까지 10%대로 높이는 것이다. 

옴니 채널 추진은 물론 자사몰과 오프라인 매장 간 보다 입체적인 연동 기획, 판촉, 고객 편의성 향상이 핵심이다. 873개 매장과의 시너지, 코로나 같은 유사시 상황에도 보완 역할을 기대하는 것이다. 

 

온라인이건 오프라인이건 핵심 전략은 ‘철저하게, 확실히 팔리는 상품을 만든다’이다. 저렴하고 트렌디한 브랜드에서, 소비자가 외부 상황의 변화에도 언제나 지갑을 열 수 있는 가치를 가진 제품을 제안하는 브랜드로 진화하는 것이다. 

 

그 일환으로 베스트셀러의 개발 코스트도 내렸다. 가격을 유지한다고 해도 소비자가 꾸준히 생필품처럼 구매를 해 줄 순 있겠지만, 동일 품질에 원가 절감을 통해 기업과 소비자 모두 이득을 볼 수 있는 구조를 만들었다. 물론 자가 공장 시스템 효율화를 통해 진행한 것이라서 협력사를 쥐어짜는 일은 없다.   

 

이렇게 속도감과 유연성이라는 강점을 최대한으로 살리면서, 하니스는 최근 몇 년 동안의 완만한 하향 곡선을 상승 곡선으로 바꿔 놨다. 

 

중국 철수 터널도 탈출 성공

하니스도 일찍이 해외 시장 진출을 추진했다. 출산율 저하, 고령화 등 내수시장 축소를 예상해 당시 새로운 소비시장으로 부상한 중국에 진출했던 것. 500여 직영점, 프랜차이즈점까지 합해 600개 가까이 매장을 출점했지만 생각대로 이익을 내지 못했고 성장에도 브레이크가 걸렸다. 

 

그 사이, 자국 내수시장에서는 온라인 환경에 익숙한 신흥 디지털 네이티브들이 부상했고 오래된 기업인 하니스는 온오프에서 서서히 존재감이 지워지며 그저 그런 저가 여성복 무리로 엮이고 있었다.

 

하지만 2018년 중국 시장에서 완전히 철수한 것이 오히려 전화위복이 됐다. 내수시장에 집중하며 조금씩 기세를 되찾고 있던 중에 코로나 사태가 터졌고, 마침 온라인 비즈니스를 강화하고 있던 것이 주효했던 것이다. 

 

오프라인 매장을 확대하던 상황과 비교하면 하니스의 온라인 사업 속도는 완만하기만 하다. 그럼에도 저렴한 가격에 트렌드를 반영한 하니스의 아이템들은 분명하게 이커머스 친화적 성과를 보여주고 있다. 

 

코로나 상황은 재택근무를 확산시켰고, 결국 옷의 필요성은 더 낮춰 패션업계 전반에는 마이너스 요인임이 분명하다. 

다만 저렴한 가격, 캐주얼 라인을 중심으로 전개하는 하니스 같은 기업에게는 ‘불요불급한 존재'가 되어버린 옷에 새로운 가치를 제안하는 기회가 된 것으로 보인다.

 

 

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